淺談電視品牌欄目的穩定性維護

【摘要】中國電視已經進入競爭激烈的時代，只要我們打開電視，便可收看到幾十個頻道。眾多的電視臺、眾多電視節目的競爭使電視人時刻感到危機四伏，局促不安。而觀眾則是不管哪個臺，哪個頻道，只要是喜歡看的欄目和節目，就會把遙控器鎖定在某個位置。因此，一個電視臺，只有辦出盡可能多的品牌欄目和節目，才可能最大限度地吸引觀眾，擁有觀眾。“創立品牌”、“打造品牌”已成為電視臺生存和發展的必然追求。

【關鍵詞】電視品牌欄目；穩定性；維護

【中圖號】G229.25【文獻標示碼】A【文章編號】1005-1074(2008)10-0277-01

電視界的激烈競爭，說到底是品牌的競爭。當前的電視競爭已經進入了品牌競爭的時代，整個電視市場形成了一個全方位競爭的格局。發展到今天，電視欄目已同樣進入了品牌競爭的階段，誰打造出強勢品牌，誰就贏得了穩定的目標受眾和源源不斷的廣告收入，誰就毫無疑問地擁有了話語權。無論是觀眾的注意力，還是廣告投放的份額；無論是收視率，還是觀眾的滿意度，都存在著相互獨立又內在相關的聯系。在這個崇尚品牌的時代里，對于任何電視欄目來說，唯一的應對辦法即是以個性品牌的塑造為突破口，提升自身的競爭實力，加速自身的變革，拓展自身的生存空間。電視品牌欄目其區別于一般商品品牌的一個重要特點，是它更多地作用于受眾的心智，作用于民眾的情感期待。“品牌代表一系列的信仰和價值”，“成功的品牌必須帶領顧客進入一個更深層次的、普遍的情感層面。”比如：中央電視臺的品牌欄目“焦點訪談”，該欄目一句著名的廣告詞可謂深入人心：“您的眼睛，我們永恒的視點。”自創辦之日起，“焦點訪談”時刻聚焦關系民生的社會熱點問題，被人民群眾視為正義的化身、社會的脊梁。觀眾評價：“焦點訪談”的存在與否，已經能夠在相當程度上影響公眾對社會公正的信心。“一個電視欄目，能夠獲得這樣的社會認可，足見媒介品牌的巨大魔力。何為電視品牌欄目？電視品牌欄目是指媒體在其發展過程中逐漸形成的具有一定號召力和招牌效應的知名欄目。電視品牌欄目區別于一般媒體欄目的特點，在于它享有較高的知名度、美譽度和忠誠度。“知名度”是指欄目的影響力和覆蓋范圍；“美譽度”體現為業界評價和受眾口碑；“忠誠度”則外化為欄目穩定的收視率、閱讀率和市場占有率。作為一個品牌欄目，它應該有相對穩定的藝術風格，包括名稱、片頭、格調、主題曲、主持人等，應保持相對穩定和統一。

1電視品牌欄目的維護，要慎重“改版”

一個成功的電視品牌欄目總要經歷開創期、成長期、發展期、衰落期，這四個階段構成了電視品牌的市場生存周期。電視品欄目牌進入成熟或者知名前后，電視臺所要做的最重要的工作就是電視品牌欄目的維護，這種維護在電視臺主要表現為欄目要通過自我維護使欄目得到不斷的更新以維持受眾對欄目的忠誠度，保證既有的收視率，更要注意運用經營性的維護手段使品牌欄目的資源得到充分利用，使欄目的品牌得到最大發揮。品牌的維護就是要采取一系列的行動包括順應市場競爭的變化，滿足受眾需求、保證節目的質量進而維護品牌欄目的形象。因為品牌的生命力在于發展，是一個動態的過程，企圖以一個品牌，以不變應萬變的方式來面對電視市場是不理智的。很多時候電視欄目改版確實能起到起死為生的效力，但是對于一個品牌欄目來說，改版絕非最好的選擇。當前的而中國電視界有一種將“改版”和“高收視率”劃等號的不良傾向，以及看那個威脅到了品牌欄目的維護和發展。品牌欄目在形成穩定的觀眾群后不能隨便更改，輕易改版有可能會改掉欄目品牌這一無形資產。所以即使欄目在運作中出現一些小問題，應該注意考慮內部要素的調整，不要輕易改版，更改欄目的名稱或者大刀闊斧的改版是電視品牌經營和維護中的大忌，對于品牌欄目來說有可能是致命的損害。社會中我們有很多本來具有一定知名度的品牌欄目，幾次改版下來，品牌被徹底毀壞了。因此品牌欄目進行改版一定要深思熟慮，權衡利弊，千萬不要以良好的愿望代替現實的調查，尤其要充分考慮受眾對改版可能會有的反應，或者在改版前就應該充分征詢觀眾的意見。因此品牌欄目的維護要堅持大處著眼，小處著手的原則，注意通過細節的改善來保證和維系欄目的創新和發展，不要輕易改版。即使做出了改版的選擇也要充分考慮如何繼承和發揮原有品牌依然存在的品牌價值。

2電視談話品牌欄目的維護，要拒絕“唯收視率”取向

優勝劣汰是經濟社會最重要的特征。很多電視臺在創建品牌欄目時把收視率列為首要評價標準，終極目標就是提高收視率。這也在一定程度上導致電視品牌經營中一種極其不好的傾向：過于看中收視率。客觀的說收視率是衡量一個電視產品能否成為品牌的重要標志，體現著節目的受眾擁有率和市場占有份額，提高收視率確實應該成為電視談話欄目努力的方向。但是對于一個成熟的品牌欄目來說，收視率不應該成為唯一的或者絕對的評價標準，因此品牌欄目在進行品牌維護時要明確自身的定位，努力的方向應該是在保證受眾群的情況下，考慮自身影響力量的建構。當今傳媒業的競爭已經超越價格戰的層面而進入到品牌競爭的時代。在媒體品牌競爭中，電視品牌欄目對提升媒體競爭力有著舉足輕重的作用。電視臺如果沒有幾個品牌欄目作為支撐，沒有幾個名牌欄目作為龍頭，則難以形成媒體的而影響力，更難以在激烈的媒介市場競爭中占據優勢。某種意義上說，品牌欄目是媒體實力的顯要標志。