天浩圓，味王歸來(lái)忙下鄉(xiāng)

“農(nóng)民是中國(guó)革命的根本問(wèn)題!”20世紀(jì)最偉大的戰(zhàn)略家毛澤東的睿智論斷在近80年后的今天之商戰(zhàn)中，依然散射出炫目的光芒。當(dāng)一、二線市場(chǎng)破慘烈的競(jìng)爭(zhēng)攪出一片血紅之時(shí)，曾破老人家如炬的目光看中的“風(fēng)水寶地”，焉知不是本土品牌從弱小走向強(qiáng)大、從勝利走向輝煌的蔚藍(lán)大海?

1930年，中國(guó)烽煙四起，國(guó)事板蕩。毛澤東在《星星之火，可以燎原》中第一次提出“將黨的工作重心轉(zhuǎn)向農(nóng)村，由農(nóng)村包圍城市”，這一劃時(shí)代的創(chuàng)舉從此改變了中國(guó)共產(chǎn)黨的戰(zhàn)略方向，也改變了中國(guó)的命運(yùn)。70余年后，徐州八月香調(diào)味品有限公司為旗下的天浩圓品牌制定了類(lèi)似的品牌發(fā)展規(guī)劃。此時(shí)，中國(guó)上百億的調(diào)味品行業(yè)正處于高速發(fā)展的階段。

香港天浩圓股份有限公司2002年投資大陸市場(chǎng)，建立天浩圓釀造(徐州)有限公司。在市場(chǎng)運(yùn)作的前4年，天浩圓迅速闖進(jìn)調(diào)味品行業(yè)第一方陣：從2006年底到2008年6月，香港天浩圓經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整，撤出了在天浩圓釀造(徐州)有限公司大批資金，轉(zhuǎn)讓了全部股權(quán)，原天浩圓釀造(徐州)有限公司變更成了江蘇天浩圓投資有限公司，從而造成該江蘇天浩圓投資有限公司的市場(chǎng)運(yùn)作舉步維艱，市場(chǎng)規(guī)模逐漸收縮，營(yíng)銷(xiāo)投入幾近停滯。

隨著外資品牌并購(gòu)國(guó)內(nèi)調(diào)味品品牌的發(fā)展，香港天浩圓股份有限公司重新審視國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀和格局，分析一直專(zhuān)業(yè)于調(diào)味品行業(yè)的徐州八月香調(diào)味品有限公司的前景和銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的管理思路、運(yùn)營(yíng)理念，經(jīng)考察并與江蘇天浩圓投資有限公司溝通后共同決定將“江蘇天浩圓投資有限公司”更名為“江蘇中釀食品投資有限公司”，同時(shí)委托國(guó)內(nèi)專(zhuān)業(yè)投資管理機(jī)構(gòu)對(duì)徐州八月香調(diào)味品有限公司實(shí)施強(qiáng)力投資7.5億港幣，用于其產(chǎn)能、營(yíng)銷(xiāo)和物流全面提升的投入，正式啟動(dòng)了打造中華第一味的“天浩圓味王工程”。

高度決定視野，思路決定出路。中國(guó)的2800多個(gè)縣級(jí)市和不少于5萬(wàn)個(gè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，是蘊(yùn)藏著巨大的消費(fèi)潛力的“山寨型市場(chǎng)”——產(chǎn)品混戰(zhàn)、秩序混亂。正如秋收起義后的毛澤東創(chuàng)造性地在井崗上建立了第一個(gè)根據(jù)地一般，審時(shí)度勢(shì)后的天浩圓也把目光投向了廣袤的農(nóng)村市場(chǎng)。

扁到底，平到邊

恐龍龐大的身軀造成其指揮中樞遠(yuǎn)離各感官神經(jīng)，最終在以快取勝的物種競(jìng)賽中永遠(yuǎn)退出了文明的進(jìn)程。只有一個(gè)隨時(shí)對(duì)環(huán)境保持敏感的組織和體系才能不斷與周邊保持和諧、與時(shí)俱進(jìn)。天浩圓的戰(zhàn)略就是：縮短組織互動(dòng)線路，變恐龍為獵豹!

一個(gè)第一方陣的企業(yè)強(qiáng)力啟動(dòng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，這是一場(chǎng)空地作戰(zhàn)的非對(duì)稱(chēng)模式。天浩圓的“月光寶盒”是渠道扁平化——下沉到底，扁平到邊。但天浩圓在前進(jìn)中遇到下面幾個(gè)問(wèn)題：沉下去的市場(chǎng)如何占領(lǐng)，占領(lǐng)后的市場(chǎng)又如何保住?

天浩圓通過(guò)極致非對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)、資本營(yíng)銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商企業(yè)化等手段，有條不紊地實(shí)施戰(zhàn)略。

天浩圓首先在縣級(jí)市場(chǎng)成立分公司，以鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)為一個(gè)業(yè)務(wù)單位，將原來(lái)的二批商直接變?yōu)榭偨?jīng)銷(xiāo)商，使得渠道的管理大大精細(xì)化，從而為極致非對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)打下組織基礎(chǔ)。此外，渠道扁平化的順利實(shí)施，需要對(duì)中國(guó)千年傳統(tǒng)文化在農(nóng)村市場(chǎng)積淀的深諳，需要高明的運(yùn)營(yíng)手法，更需要大量的資本支撐。

一、牛刀殺雞——極致非對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)

怎么樣才能迅速的將目標(biāo)市場(chǎng)拿下來(lái)，天浩圓采用的方法是殺雞用牛刀的方式。

天浩圓將原來(lái)創(chuàng)造的“非對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)”的模式，進(jìn)一步在本次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)中充分進(jìn)行發(fā)揮，稱(chēng)這次升級(jí)為“極致非對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)”。天浩圓將原來(lái)應(yīng)用于地級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)組合(大部分企業(yè)在地級(jí)市場(chǎng)做的營(yíng)銷(xiāo)組合亦即用地級(jí)市的刀殺地級(jí)市的牛)，直接應(yīng)用在縣級(jí)市場(chǎng)，而在縣級(jí)市場(chǎng)應(yīng)用的營(yíng)銷(xiāo)組合，應(yīng)用到鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)。

企業(yè)品牌和傳媒品牌的互動(dòng)講究的是均衡和匹配。一般而言，高端品牌是不會(huì)在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的媒體做形象廣告的。“跨級(jí)消費(fèi)”是中國(guó)獨(dú)有的有趣消費(fèi)心理，人們總希望消費(fèi)高于自己所處社會(huì)階層的商品。因此，為了塑造高端的品牌形象，天浩圓選擇了央視投放形象廣告，并以江蘇、安徽、河南、山東四省為重點(diǎn)市場(chǎng)投放了衛(wèi)視廣告。而為了避免消費(fèi)者形成低端品牌的印象，主打四級(jí)市場(chǎng)的天浩圓并未在縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)的媒體投放廣告。這樣的空中高打策略，使天浩圓在農(nóng)村市場(chǎng)擁有了強(qiáng)大的品牌拉力。

二、資金臍帶——港幣供應(yīng)，咱們才是全面利益體

有些企業(yè)認(rèn)為四級(jí)市場(chǎng)不成熟，極易攻破；有些則認(rèn)為四級(jí)市場(chǎng)如鐵幕一塊堅(jiān)不可摧。其實(shí)，知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，把握住農(nóng)村市場(chǎng)的特性，是制勝的關(guān)鍵——這正是天浩圓的長(zhǎng)項(xiàng)。

鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商最需要的是什么?通過(guò)多年的市場(chǎng)運(yùn)作，天浩圓認(rèn)識(shí)到：資金往往是限制其發(fā)展的最大問(wèn)題!抓住了這個(gè)需求，天浩圓制定了以資金為平臺(tái)的“廠商共榮計(jì)劃”。選擇合格的經(jīng)銷(xiāo)商，由公司對(duì)其進(jìn)行資金扶持。經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)入的門(mén)檻很低，在徐州地區(qū)，只要你有一輛運(yùn)輸車(chē)(非機(jī)動(dòng)車(chē)也可)、一個(gè)100平方米的倉(cāng)庫(kù)，你就可以申請(qǐng)貸款。當(dāng)然這筆資金要全部用來(lái)銷(xiāo)售天浩圓的產(chǎn)品，天浩圓甚至為經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)一半的利息。不僅如此，農(nóng)村經(jīng)銷(xiāo)商的現(xiàn)狀是受商品經(jīng)濟(jì)熏陶不多，市場(chǎng)意識(shí)仍很薄弱。天浩圓會(huì)派駐專(zhuān)門(mén)人員對(duì)其進(jìn)行培訓(xùn)，加上提供的返利和促銷(xiāo)，經(jīng)銷(xiāo)商基本上無(wú)需為這筆貸款支付什么利息，實(shí)現(xiàn)了“零資本起飛”。

這對(duì)成長(zhǎng)初期的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)是個(gè)巨大的利好。初飛之鳥(niǎo)，不可拔其羽；新植之木，不可搖其根。天浩圓以資金為紐帶，通過(guò)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的扶持，形成廠商共同體，而“天浩圓高速公路”一旦建成，這些經(jīng)銷(xiāo)商的小店將有望成為地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)超市。近期的資金扶植，加上未來(lái)“鎮(zhèn)上家樂(lè)福”美好愿景，實(shí)現(xiàn)了廠商和金融機(jī)構(gòu)的三贏。廠商聯(lián)合體已是牢不可破。

駕馭行業(yè)道德規(guī)范

誠(chéng)信是組織的核心競(jìng)爭(zhēng)力。如何把這個(gè)系統(tǒng)放大到組織末梢，天浩圓祭起了中國(guó)式人倫的大旗：把以親緣、血緣、姻緣為紐帶、古風(fēng)盎然的鄉(xiāng)村世界和現(xiàn)代信用管理理念有機(jī)地融合在一起，是中體西用的最高境界!

中國(guó)文化重人情，在農(nóng)村尤其如此。親戚、鄰里、鄉(xiāng)親構(gòu)成了社會(huì)基本社交形態(tài)。于是天浩圓將“夫妻店”老板的聚會(huì)，升級(jí)為行業(yè)的自治行為，從而形成了行業(yè)自治的團(tuán)隊(duì)，以德育信、以信育行。天浩圓將這種形式，作為守護(hù)市場(chǎng)的一個(gè)重要手段。

在徐州的9個(gè)縣，天浩圓聰明地將經(jīng)銷(xiāo)商大會(huì)進(jìn)行了改造，形成行業(yè)協(xié)會(huì)并通過(guò)它形成非定期的“夫妻店”老板的聚會(huì)。在這樣的聚會(huì)上，可以進(jìn)行官方的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)、政策宣講，使得老板們更加了解銷(xiāo)售的戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)組合：亦可以供老朋友們拉拉家常、交流近況，更加清楚自己在協(xié)會(huì)會(huì)員中的發(fā)展水平，以取長(zhǎng)補(bǔ)短，加快發(fā)展。另外，天浩圓還會(huì)送上事先準(zhǔn)備的企業(yè)刊物以及一些印有企業(yè)形象的小禮品，這樣更有利于企業(yè)文化潛移默化地熏陶老板們。同時(shí)組織大家和公司領(lǐng)導(dǎo)合影，用16寸的相框裝裱起來(lái)，經(jīng)銷(xiāo)商拿到照片后，都會(huì)興奮地放在柜臺(tái)顯要位置，并熱情對(duì)外介紹，這樣的口碑宣傳威力無(wú)窮。這樣的聚會(huì)發(fā)揮了對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的凝聚力，以至于如果時(shí)隔多日沒(méi)有聚會(huì)，就會(huì)有經(jīng)銷(xiāo)商問(wèn)起原因。通過(guò)不斷培訓(xùn)、提升業(yè)務(wù)技能，使之逐漸從“山寨王”發(fā)展為稱(chēng)雄一方的“諸侯”。

在中秋節(jié)和春節(jié)這兩個(gè)以家庭團(tuán)圓為特征的傳統(tǒng)節(jié)日，天浩圓總不忘記及時(shí)送上精心準(zhǔn)備的禮物。

這就是中國(guó)式的組織溝通形式，它造就了廠商溝通的順暢渠道。口碑，雖然是非主流的傳播形式，但卻起著比主流傳播形式更大的作用。一旦抓住了經(jīng)銷(xiāo)商這個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，他自發(fā)在親友間的口耳相傳，便成為天浩圓免費(fèi)的招商廣告，并且更加有效!由此成就了天浩圓相對(duì)緊密的經(jīng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。

更為重要的是，這種“自治”行為，形成了一種行業(yè)的默契和規(guī)范，使得大家都不去破壞性地去做市場(chǎng)。

物流地圖，為下鄉(xiāng)導(dǎo)航服務(wù)

協(xié)同作戰(zhàn)是人類(lèi)成為這個(gè)蔚藍(lán)色星球主人的最根本的奧秘，單打獨(dú)斗永遠(yuǎn)是勇者的墓志銘!天浩圓的渠道平臺(tái)思想——物流共享體系——將一勞永逸地解決“能者不為、為者不能”的雙重困局，為農(nóng)村市場(chǎng)的現(xiàn)代化貢獻(xiàn)一條極具操作性的、洋溢著中國(guó)哲學(xué)觀的雙贏和諧之路!

打一場(chǎng)物流戰(zhàn)，也是這一次天浩圓下鄉(xiāng)，渠道扁平化、極致非對(duì)稱(chēng)營(yíng)銷(xiāo)獲勝的關(guān)鍵。

按照傳統(tǒng)的四級(jí)市場(chǎng)區(qū)分方法，四級(jí)市場(chǎng)(鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農(nóng)村市場(chǎng))是個(gè)品牌無(wú)法到達(dá)的地方，而正是這塊未開(kāi)發(fā)的處女地引來(lái)了無(wú)論跨國(guó)巨頭還是本土企業(yè)風(fēng)起云涌的“上山下鄉(xiāng)”營(yíng)銷(xiāo)奇觀。然而，看著這些大品牌的敗多勝少，企業(yè)認(rèn)識(shí)到：在中國(guó)開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)除非有大的資金，能高投入地進(jìn)行宣傳和鋪貨，否則，則如杯水車(chē)薪，無(wú)濟(jì)于事。

成功的要害不是對(duì)成功的模仿，而是對(duì)成功的顛覆。面對(duì)拼資本的農(nóng)村市場(chǎng)，天浩圓獨(dú)辟蹊徑，創(chuàng)造了面向農(nóng)村市場(chǎng)的“物流共享體系”。

在快消品運(yùn)往農(nóng)村市場(chǎng)的過(guò)程中，物流是眾多中小企業(yè)的心腹大患。首先，由于調(diào)味品等快消品的特殊屬性，物流公司并無(wú)法保證運(yùn)送的質(zhì)量和時(shí)間；其次，由于物流公司并非專(zhuān)業(yè)服務(wù)快消品，所以費(fèi)用也是居高不下。對(duì)于很多企業(yè)而言，物流問(wèn)題已經(jīng)成為其發(fā)展的桎梏。而這個(gè)桎梏廣大中小企業(yè)下鄉(xiāng)的難題正好成為天浩圓眼中絕佳的市場(chǎng)良機(jī)，“物流共享體系”的理念應(yīng)運(yùn)而生。

這個(gè)體系處處體現(xiàn)著對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)的洞見(jiàn)。基于渠道下沉的理念，天浩圓采取全資或者控股的形式，將縣級(jí)客戶(hù)升級(jí)為分公司。總公司運(yùn)用先進(jìn)的ERP管理技術(shù)，將管理的觸角直接伸向了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷(xiāo)商，當(dāng)他們產(chǎn)生需求時(shí)，通過(guò)物流管理軟件告知公司，公司會(huì)立即將此需求告知分公司，由分公司進(jìn)行配送，并會(huì)在24小時(shí)內(nèi)準(zhǔn)時(shí)送達(dá)。

在天浩圓物流體系建立成功后，其他中小快消品業(yè)者可以共享，并且因其專(zhuān)業(yè)性和針對(duì)性，使物流成本大大降低，這使其他企業(yè)選擇天浩圓體系成為可能；加上配送的質(zhì)量和時(shí)效保障，“物流共享計(jì)劃”產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。目前，已有調(diào)味品企業(yè)向天浩圓拋來(lái)橄欖枝，表達(dá)了合作的意向，愿意將物流乃至銷(xiāo)售代理權(quán)交由天浩圓辦理、運(yùn)作。

這其實(shí)就是天浩圓營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、八月香調(diào)味品專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一直以來(lái)建立的核心優(yōu)勢(shì)之一，這一點(diǎn)恰好先為天浩圓做了嫁接。

調(diào)味地球村，產(chǎn)能在中國(guó)

當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)帶來(lái)市場(chǎng)的擴(kuò)張之后，品牌規(guī)劃的重心勢(shì)必向下一個(gè)引擎過(guò)渡

制造。只有營(yíng)銷(xiāo)、資本、渠道、制造這一系列引擎順序發(fā)動(dòng)點(diǎn)火，天浩圓這支調(diào)味行業(yè)火箭才能成功地一飛沖天!

營(yíng)銷(xiāo)上的成功，勢(shì)必對(duì)天浩圓的產(chǎn)能提出了更高的要求。事實(shí)上，圍繞著銷(xiāo)售上的推進(jìn)，天浩圓的產(chǎn)能規(guī)劃也已經(jīng)出臺(tái)。

第一階段：天浩圓的主要戰(zhàn)場(chǎng)在蘇、魯、豫、皖。天浩圓除了在徐州的生產(chǎn)基地外，根據(jù)天浩圓所采用的營(yíng)銷(xiāo)策略的特征，再加上物流體系的需要，在山東濰坊收購(gòu)了一個(gè)醬油基地，加上正在湖北武漢規(guī)劃110公頃的“天浩圓華中調(diào)味品工業(yè)園”，這樣已經(jīng)可以基本保障第一階段市場(chǎng)的需要。

第二階段：由于天浩圓采用的營(yíng)銷(xiāo)策略是渠道下沉，銷(xiāo)售到三、四級(jí)市場(chǎng)，因此，隨著在全國(guó)市場(chǎng)的推進(jìn)，其產(chǎn)能、生產(chǎn)地勢(shì)必要和營(yíng)銷(xiāo)以及物流體系最高效率地配套。天浩圓已經(jīng)在華中、華北、華西、華南等地開(kāi)始接觸一些做得并不成功的小廠，伺機(jī)并購(gòu)或者合資，天浩圓將自己的生產(chǎn)優(yōu)勢(shì)以及釀造技術(shù)輸入進(jìn)去，并且升級(jí)這些廠的設(shè)備，以此來(lái)擴(kuò)大自己的產(chǎn)能，為能全面進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)，做好產(chǎn)能上的戰(zhàn)略準(zhǔn)備。

毋庸置疑，天浩圓的產(chǎn)能戰(zhàn)略擴(kuò)張是以下面的原則進(jìn)行的：1 滿足全國(guó)布局；2 有利市場(chǎng)占領(lǐng)；3 克服物流短板：4 滿足渠道下沉。

隨著天浩圓這次下鄉(xiāng)運(yùn)動(dòng)轟轟烈烈的展開(kāi)，調(diào)味品行業(yè)諸侯的競(jìng)爭(zhēng)又重新開(kāi)始上演了。許多跨國(guó)品牌曾在中國(guó)的農(nóng)村市場(chǎng)折戟沉沙，然而天浩圓的圍剿戰(zhàn)役已經(jīng)打響。農(nóng)村市場(chǎng)，這個(gè)品牌的最后一片藍(lán)海，是智者和勇者的廣闊天地!

(后記：天浩圓的動(dòng)作，驚動(dòng)了日本味業(yè)某巨頭，他們正祈遇天浩圓，以共圖亞洲味皇!)