羽西：中國公主的變身之旅

從中國紅到“白玲瓏”，從“蘑菇頭”到新女性……羽西這位中國公主嫁入歐萊雅之后，開始了她向世界知名高端品牌的華麗變身之旅。

從1992年創(chuàng)立以來，在知名美籍華人靳羽西女士的鼎力培育下，羽西品牌在中國化妝美容品領域創(chuàng)造了許多第一：第一個在百貨公司建立專柜推廣模式的品牌；第一個給專柜營業(yè)員創(chuàng)立并開展系統(tǒng)完整培訓的品牌；第一個在專柜中推廣統(tǒng)一形象系統(tǒng)的品牌；第一個將色彩導入產品開發(fā)及銷售理念的品牌……諸多的第一使得羽西品牌在不到10年的時間內，迅速成為中國百貨公司專柜知名品牌。截止到歐萊雅收購前，已經成功地在全國240多個城市設立了800多家專柜。但隨著化妝美容品品牌的競爭越發(fā)激烈，以歐萊雅和寶潔為代表的外資企業(yè)所屬知名品牌大舉搶占中國市場，使得國產品牌如大寶、小護士、羽西等所占市場份額都在不同程度地萎縮。

為了夢想，一嫁再嫁

羽西在嫁入歐萊雅前和世界第五大化妝品集團科蒂(COTY)有過一次同床異夢的嫁娶。原本靳羽西女士想通過和科蒂的合作達到三大目的：一是提高科研水平，提高產品技術含量及產品的開發(fā)實力；二是嫁接國際知名企業(yè)的科學管理以提升羽西的綜合競爭力；三是想通過科蒂的國際化企業(yè)資源實現(xiàn)“偉大的國際化品牌夢想”。其中最重要的就是將羽西品牌塑造成為“偉大的國際化品牌”，但遺憾的是科蒂沒能幫她實現(xiàn)此夙愿。特別是科蒂集團業(yè)務調整為以香水為主后，靳羽西女士想借助科蒂此艘大船出海的愿望就更加渺茫。此種情形下，再加上靳羽西女士受自己經營管理企業(yè)及品牌老化態(tài)勢的壓力，這幾無懸念地注定羽西品牌一定會再改嫁。

羽西品牌和寶潔曾有過較長時間的商洽，最終卻在2004年1月，閃電般嫁入豪門歐萊雅。之所以歐萊雅集團出其不意讓寶潔敗北，主要原因不光是收購價格的問題，還有靳羽西女士認為歐萊雅集團更能幫她實現(xiàn)國際化品牌夢想，歐萊雅集團不光是世界最大的化妝品集團，更重要的是歐萊雅集團有很多將收購的其他國家的品牌塑造為世界知名品牌的先例、經驗與文化。此次再嫁，讓靳羽西女士重新看到了希望。

高端品牌戰(zhàn)略之路

羽西高端品牌的軟肋

嫁入歐萊雅后的頭兩年，羽西品牌沒有多大進展，雖然止住了銷售業(yè)績的下降，但品牌仍然呈逐漸老化態(tài)勢。歐萊雅經過兩年的羽西品牌運作，也重新認識了羽西品牌的優(yōu)勢和不足。歐萊雅發(fā)現(xiàn)羽西是一位楚楚動人的具有中國時尚元素的中國公主，在中國許多消費者心中占據(jù)代表性品牌地位。于是歐萊雅集團于2006年1月1日提出將羽西品牌從歐萊雅集團大眾化妝品部調整到高檔化妝品部，正式將羽西確定為歐萊雅品牌金字塔結構里的高端品牌之一——羽西品牌開始了美麗的變身，羽西品牌將被塑造成為具有中國元素的高端世界性品牌。

然而，羽西被歐萊雅集團收購前品牌的老化勢頭還沒有被遏止，其中的一些關鍵不足是影響羽西轉身高端品牌的重要阻力。首先是消費群的老化，消費群年齡偏大，年輕的消費群不能被品牌吸引，這是羽西成為高端世界性品牌的主要軟肋；其次是包裝的老化、形象的陳舊是羽西品牌的又一不足；再次是沒有明星系列及明星產品，這也是羽西品牌在向高端品牌變身過程中的主要攔路虎，沒有核心明星產品就等于沒有生命力，就不可能有任何一支高端知名品牌的誕生；最后是品牌精英隊伍的流動性太大，使得沒有穩(wěn)定的團隊為品牌服務，這是羽西品牌面臨的又一難題!

這些問題無一不成為羽西實現(xiàn)國際化品牌夢想途中的障礙，歐萊雅集團又將如何通過相關營銷策略，對羽西進行高端品牌的大力塑造?

重新定位，煥發(fā)品牌生機

羽西品牌的最大不足就是品牌定位的陳舊，老羽西品牌的消費者主要集中在25～40歲的消費群，主要顧客群是生于六七十年代的女性，這樣的消費群同時受國際知名品牌的影響有轉移分化的趨勢，更讓人憂心的是羽西難以吸引80后、90后的年輕一代。品牌沒有新生消費群體的增加與關注，老的忠誠顧客群同時在減少，如果不進行品牌定位革新，羽西品牌定會在時間的長河中老死。歐萊雅通過兩年來對羽西充分的調研與市場實踐提出了重塑羽西品牌定位，通過綜合的分析，歐萊雅提出將目標顧客群改造為18～40歲，增加對年輕消費者的關注與吸引。

根據(jù)目標顧客群的改造目標，羽西品牌確定了“新形象、新女性、中國美”的品牌定位。新形象從包材的選擇到外包裝的設計都進行了重新調整，以前羽西主打中國紅，好多單品皆如此并數(shù)十年不變，這難免給消費者留下古板、老態(tài)、土氣的感覺。歐萊雅對整個產品系統(tǒng)形象進行了改造，將老羽西的紅、白、黑等產品外包裝進行了整理歸納同時推出更有競爭力的形象，比如白玲瓏系列，無論包材還是外包裝都選用了有質感的白，和產品的功能定位渾然天成。

新羽西一改靳羽西女士經典的蘑菇頭為代言人的歷史，先后起用了舒淇和杜鵑為形象代言人，給人以新形象、時尚感、國際化的感覺。羽西蘑菇頭代表的是過去、是陳舊，代表著消費群的老化；舒淇和杜鵑代表的是現(xiàn)在與未來，代表著新潮與時尚，代表著新生消費者力量，代表著80后、90后的新一代，代表著會吸引更多的新一代來消費羽西。用舒淇和杜鵑的代言充分詮釋了新女性“自信、自主、自我進取”的含義，這種精神也被確定為羽西品牌的新品牌精神，將“年輕、時尚、國際化”確定為品牌的新形象定位。這次品牌定位的再塑造為“中國式國際化品牌的夢想”奠定了基礎。

技術塑造，好品質鍍金身

羽西品牌進入歐萊雅高檔化妝品部之后，產品配方共享了歐萊雅集團全球實驗室高端美容品牌赫蓮娜的配方。赫蓮娜是歐萊雅集團品牌金字塔中最高端的品牌之一，它是世界性知名品牌，將赫蓮娜的卓越技術配方嫁接到羽西品牌，意味著羽西整個產品技術與品牌質量系統(tǒng)成功的練就了“降龍十八掌”，在產品效能上有效地和原競爭品牌拉開了距離。特別是新羽西研究所不光增強了科研技術與人力資源實力，同時也增加了成本投入和對東方人肌膚的針對性深度研究。這再次給羽西品牌注入了強心劑，使得競爭品牌難以望其項背。羽西“白玲瓏”系列和“生機水”就是在此背景下誕生的新品種。這樣有著優(yōu)秀品質的產品，不光會繼續(xù)吸引原有羽西品牌的忠誠客戶群，同時還會吸引年輕的職業(yè)白領，特別是80后、90后出生的人。赫蓮娜在國內的單品銷售價相對便宜的清潔調理及彩妝系列均價在300百元左右，維他命系列許多單品在1000多元一瓶，而羽西的新品僅在一兩百元，僅這一項同等品質的價格差即為羽西品牌的中國推廣提供了足夠的驅動力。

強化渠道，提升形象

羽西原本擅長于百貨公司渠道，百貨公司是高端品牌的有效陣地，新品牌在承接了老羽西的800家商場優(yōu)秀渠道的同時，又開始強化高端品牌的另外兩個渠道——免稅店及高端香水專賣店，同時又向新興渠道化妝品專業(yè)店進軍。羽西品牌不斷強化百貨公司的形象建設，從柜臺設計、柜臺材質到柜臺施工每一細節(jié)都精益求精，使得整個形象的設計更適合高端品牌的定位，每年一次的柜臺形象改造與更換更說明羽西高端品牌的堅定步伐。同時將原本羽西品牌擅長的專柜優(yōu)質服務進行升級與強化，加深了品牌對消費者的吸引與忠誠。體貼的配套設施是強化渠道優(yōu)勢的又一力作，羽西專柜增加了人性化的美容配套設施，連終端BA工裝都是半年更換一次，這些細節(jié)能做得如此到位，充分說明歐萊雅集團在對羽西高端品牌的塑造方面所花的心血。以上在渠道及形象優(yōu)勢的努力增加了羽西品牌再造的競爭力。

公關營銷，讓羽西成為明星

羽西品牌的成功和靳羽西女士本人的社會影響力有很大關聯(lián)，靳羽西是位知名的電視制片人，其中由她主持制作的《羽西看世界》在中國影響力很大，受靳羽西女士的知名度影響，她推出的品牌也是備受關注。職業(yè)的慣性使靳羽西女士比較擅長公眾公關和人際公關，所以從品牌推廣的角度講，靳羽西是羽西品牌的第一個形象代言人，并且她的高知名度是品牌的唯一資源享用者，其他代言人會代言多支品牌但靳羽西只代言她自己的化妝品品牌，她前些年每年在中央電視臺春節(jié)聯(lián)歡晚會上以她的經典蘑菇頭和羽西紅式的著裝露臉，就是一項成功的品牌公關活動，不光提高了自己的知名度也為品牌做了一次向全國消費者免費公關的營銷活動。

羽西嫁入歐萊雅集團后，特別是2006年宣布歸高檔化妝品部管理后，品牌公關營銷是羽西品牌變身的重要策略，首先是代言人公關營銷策略。

羽西首先啟用了舒淇作為形象代言人，舒淇是從一個農村的小姑娘通過自己的艱辛努力而迅速成長為華人社會的一線知名影星，很吻合中國女性的成長歷程；吻合羽西品牌所代表的中國女性的精神；吻合中國品牌走向世界，向世界品牌沖刺的定位。雖然啟用舒淇作為形象代言人在國內消費者及同業(yè)評價不高，但通過舒淇的代言所策劃的系統(tǒng)公關營銷推廣活動，還是取得了良好的效果。

2006年4月份，杜鵑正式簽約羽西時，歐萊雅舉辦了杜鵑代言羽西的形象發(fā)布會，向媒體、業(yè)界、社會公眾發(fā)布，取得了良好的品牌效應。杜鵑也是通過自己的刻苦、勤奮、拼搏、自主自強的力量，短短幾年在國際模特界成為聲名雀躍的明星，所走過的歷程就是中國女性、中國人民、中國經濟的一個成功縮影。杜鵑準確地詮釋了新中國女性的形象，同時通過杜鵑在國際模特界的聲望，有效地號召了中國時尚一族的年輕有活力的一代消費者，也感染著年齡較長的忠誠消費者。杜鵑的成功喻示著羽西品牌必定要走一條如杜鵑一樣的國際化道路。這就是歐萊雅集團通過公關營銷策略所引起的品牌形象妙用!杜鵑正在演繹著中國新女性的精神“我懂得是何給予我力量與自信”。

羽西通過新品上市推廣發(fā)布會，所推行的公關營銷推廣策略也非常成功。2006年以來羽西相繼推出“白玲瓏”系列和“生機水”，并且通過系列的新品發(fā)布會，吸引了媒體、業(yè)界、社會公眾的關注，發(fā)布會基本上代表了業(yè)內的標準與制高點。這樣讓新老消費者信服羽西的高端、時尚與品質，更讓媒體特別是時尚及化妝品媒體與業(yè)界趨之若騖，所以今日羽西通過歐萊雅賦予她的科技、時尚、品質與專業(yè)進行的每一次營銷推廣行動，哪怕是一款新品上市只要有所動作都可以很好地制造出品牌公關效應，這是今日羽西的榮耀!

服務營銷，羽西走好星光大道

服務是老羽西取得好成績的重要法寶，如老羽西提供的色彩搭配指導為消費者的服裝與彩妝色彩的搭配，膚色與色彩的搭配提供了標準并開行業(yè)之先河，這就是成功的服務營銷策略。新羽西繼續(xù)秉持著服務營銷的好傳統(tǒng)，如新品上市首先提供精準與細膩的培訓，甚至一支新產品能培訓一天，培訓的細膩可見一斑，通過培訓提高專業(yè)技能，然后再將專業(yè)技能轉化為客戶服務的水平，一般通過這樣專業(yè)培訓的終端BA，其銷量是沒有接受過這樣培訓的BA的2～5倍，這樣的培訓一般一月一次、一次兩天，三月一輪、一輪四天，這樣大大提高了終端BA的綜合服務精神與實力，在有效地區(qū)別于其他品牌的終端服務的同時，更使羽西的服務高人一籌。

羽西品牌擅長運用美容咨詢針對消費者特別是會員的服務，老羽西經常在專柜上搞這樣的活動，有時連靳羽西本人都親自出面在百貨專柜前為消費者做美容咨詢類的服務以培養(yǎng)忠誠消費者。羽西品牌經常組織會員定期參加品牌特色的美麗課堂，經過精心準備的美麗課堂為羽西增強了消費者的購買量與忠誠度。

羽西為了便于節(jié)日送禮開創(chuàng)了中國紅禮盒配套購買之先河。用美容咨詢引導消費者成套購買，并用禮盒的方式引導其配套購買并送禮，這樣的終端服務營銷策略為羽西迎來更好的銷售與口碑。羽西前幾年開發(fā)的贈品化妝包培養(yǎng)了消費者因贈品好而購買的習慣，這樣的獨創(chuàng)性服務為羽西創(chuàng)造了更多回頭客，中國紅式禮盒至今仍有多家知名化妝品企業(yè)仍在傳承著，并且大有復古之氣。羽西品牌創(chuàng)造的諸多第一無一不是向消費者傾訴著從消費者利益出發(fā)為消費者多創(chuàng)造增值服務的精神。

新羽西一如既往、爐火純青的運用著服務營銷這一推廣策略。看新羽西白玲瓏系列的雜志廣告，就可以發(fā)現(xiàn)新羽西在美容咨詢方面的優(yōu)勢，從皮膚的內在機理到外在皮膚環(huán)境再到美白成分的功效真實驗證，無處不體現(xiàn)出新羽西的專業(yè)水準，終端BA更是將這些專業(yè)知識運用的嫻熟自信，使得終端的銷售業(yè)績逐漸回升。

歐萊雅通過一系列的精準的營銷策略，逐漸將羽西帶上了一條國際化高端品牌之路。

中國元素，品牌文化塑造戰(zhàn)略

中國元素的世界性品牌發(fā)展方向是羽西的目標，自2006年1月1日實行高端品牌計劃以來，羽西品牌就承擔著歐萊雅集團中國元素品牌國際化的責任。我們耳熟能詳?shù)拿缹毶?996年被歐萊雅集團收購之后，被塑造成擁有美國元素品牌文化內涵的品牌向全球推廣；還有歐萊雅正在打造的日本元素的代表植美村。歐萊雅集團全球CEO歐文中先生說：“我們不能強加世界上的人們只接受一個標準的美，我們應該把世界各國的美推廣到全球的每個國家?！边@就是歐萊雅能成為世界性知名化妝品企業(yè)集團的重要的企業(yè)文化精髓，就是多元的包容文化。

歐萊雅有著強大的集團優(yōu)勢，老羽西有著中國市場的優(yōu)勢，加上靳羽西女士原本賦予品牌的高貴氣質。使得羽西有機會代表著中國文化以實現(xiàn)歐萊雅及歐文中的企業(yè)經營理念。羽西品牌的原有貴族之氣、創(chuàng)造的許多中國第一、中國市場的高知名度與美譽度、強大的渠道優(yōu)勢、歐萊雅成熟的高端品牌的推廣手法，都注定這位中國公主可以代表中國文化向世界品牌沖刺。歐萊雅集團是國際知名品牌運作的高手，只需要假以時日把高端品牌運作的思路嫁接至羽西，代表著中國文化的羽西品牌就可以實現(xiàn)歐文中的“讓世界人們享受每個國家的美”，同時也可以實現(xiàn)靳羽西女士的“偉大的國際化品牌夢想”。

恰逢中國奧運年，是中國文化大放異彩的時候，歐萊雅不會錯過讓世界人民發(fā)現(xiàn)、欣賞、享受中國文化的美的機會。這是羽西品牌的機會，更是歐萊雅集團品牌金字塔結構里的重要發(fā)展規(guī)劃。

貼上歐萊雅標簽后的羽西知名度及企業(yè)的實力再次竄升。在社會公眾、業(yè)界及消費者心目中的無形實力及品牌資產更值得信賴。在歐萊雅集團影響力及相關品牌塑造戰(zhàn)略舉措下，收購后的2007年，羽西的銷量再次突破5億元就是明證，并且是在羽西的商場渠道不斷瘦身，商場專柜由收購前的800家改造為現(xiàn)在的500多家的情況下發(fā)生的。

借助世界第一大化妝品集團——歐萊雅的幫助，羽西品牌已經開始了新的高端品牌世界發(fā)展之旅，她的華麗變身也使得羽西成為真正意義上的富貴堂皇之中國式品牌公主指日可待!我們衷心希望歐萊雅集團的強大實力與背景會讓這位驕傲高貴的中國公主變得更加楚楚動人，變得更加具有中國魅力，成為名副其實的世界性高端知名品牌!羽西，一路走好!