２００８，激蕩與新生

2008年在轉瞬間已行將遠去。在這個風云激蕩的一年問，無論你斬獲無數。還是失地遍野，時間終究不會因為個人的意愿而停留。

回首2008，雪災、匯率、地震、油價、股市、房價、奧運、CPI、GDP、和率、金融危機……有太多字眼可以震撼我們的神經，這些看上去宏觀磅礴的詞匯第一次無法遠離我們升斗小民的視線。

三十年的高速發展在今年遭遇了罕見的阻力。無可否認。今年的外部因素對我們的影響可謂史無前例。但作為企業。我們是否可以在清醒的認知下有所作為，讓我們可以帷幄在胸，笑看云卷云舒?

隨著改革開放的深入，生產力被一步步釋放出來，井噴式的發展讓企業欣喜雀躍，但如今。外部激蕩的環境瞬間就把企業置于風雨飄搖之地。究其深層原因，這是機會型發展模式與企業日益擴大的規模之間不可調和的矛盾所致。世界經濟轉型使得具有較低生產成本的中國企業獲得了擴大產能的機會，但同樣使得中國企業處在了價值鏈的下游。也使得中國企業陷入了外延型發展而不是內涵型發展的窠臼。高企的發展速度讓企業忽略了自身發展模式的制度性先天缺陷，對外部條件的過分依賴使得企業的運營風險被無限放大。向戰略型發展模式轉型已然成為企業發展的重中之重!制度、文化、品牌，不應該只是口號，這是因為，它們是企業安身立命之本。

對于你。2008年也許是美好的記憶。也許是痛苦的夢魘，但只要保持了清醒的認知。我們就能看到新生的希望。

激蕩，從環境到觀念

戴 鑫 吳 丹

激蕩環境：六種滋味貫穿全年

2008年的中國市場變化，可以用“苦、寒、酸、澀、疼、煩”來概括。

一苦是春節前后冰雪災害和5月汶川地震接踵而至，打亂了企業全年市場部署，苦在心頭。比如因大地震影響，很多企業不得不調整廣告宣傳計劃，將常規廣告調整為抗震救災廣告。

二寒是美國金融危機蔓延全球，中國沿海出口導向型企業紛紛關閉。站在廣州、深圳等地的火車站和汽車站，望著提前返鄉的大批民工潮，相信每一位企業家都會感到深深的寒意。

三酸是國內宏觀調控政策一波三折，股市持續低迷，弄得企業腰酸背痛腿抽筋，不管政府如何出臺激勵政策，一時間還很難直立行走。

四澀是三鹿奶粉事件暴露食品行業潛規則，消費者不再被企業貌似誠信的廣告形象所迷惑。

五疼是新的《勞動法》正式實施，對于國內企業的勞動用工和薪酬待遇給予更多規定，在國際經濟形勢尚未出現好轉跡象的情況下，無形中又增加了成本，讓企業不能不心疼。

六煩則是市場競爭焦點發生了重要變化。地震和三聚氰胺事件所引發的諸多企業社會責任爭議，說明企業競爭不僅需要價格戰，還需要價值戰，更需要社會責任形象戰。目前的市場狀況是，不參與社會公益事業的企業肯定不容易得到消費者的青睞，但是做了社會公益事業的企業如果傳播不當，同樣也不能得到消費者的認同。因此使很多企業陷入兩難的煩惱境地中。

風云企業：十大事件催生社會責任營銷

1 一個為產品概念付出代價的企業：康師傅

2008年8月，正當康師傅飲用礦物質水在其電視廣告中聚焦“優質水源”訴求的時候，突然有文章披露該公司在杭州的生產廠選取的其實只是自來水。與媒體經過多輪周旋，公司就礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”向消費者公開致歉。天然礦泉水和人工礦物質水的概念區別大白于天下。

企業必須在外部市場競爭中界定能被顧客心智接受的定位，回過頭來引領內部運營，才能使企業產生的成果(產品和服務)被顧客接受而轉化為業績。而中國營銷界恰恰忽視了“能被顧客心智所接受”這一重要前提。水源門事件的最終結果是康師傅貼在藍色飲料瓶上的產品名稱標簽悄然進行了調整，重新回到了“能被顧客心智所接受”的水平。這一事件最大的啟示就是產品的創新定位和整合營銷傳播一定不能離開最基本的客觀真實的社會責任營銷底線。

2 一批被化工原料毒倒的企業：以三鹿為代表的泛食品企業

2008年7月份，相繼發現多例嬰幼兒因連續食用三鹿嬰幼兒奶粉導致泌尿系統結石，甚至死亡的病例，經抽查發現該品牌奶粉中摻入了三聚氰胺。隨后，國產奶粉企業在檢測中紛紛落馬。

聯系2008年發生的貴陽竹源牌桶裝水感染甲肝事件、“澳優”奶粉被檢出含有對嬰幼兒危害極大的阪崎腸桿菌事件、完達山刺五加注射液導致患者死亡事件，中國企業承擔社會責任的基本內容，首要不是令人眼花繚亂的慈善和公益活動，而是消費者最基本的生命和安全保障。

3 一家靠另類廣告贏得消費者記憶的企業：恒源祥

2008年春節前后，恒源祥播出長達1分鐘的拜年廣告，遭到許多消費者炮轟，甚至被稱為“腦殘廣告”。

一項消費者行為研究表明：過多地重復廣告信息雖然引起受眾的反感，但卻不影響受眾對信息的記憶以及日后的商品購買行為，那些令人愉快或不愉快的一面將隨時間的推移而不復存在，只有廣告信息本身牢牢地保持在消費者記憶深處，這就是睡眠者效應。在一片爭議聲中，恒源祥的品牌再次被牢牢強化到消費者心中，實現了所謂的睡眠者效應。

4 一個制造網絡紅本女的企業：聯想

2008年五一期間，堅信“瘋子才是世界的主導者”的“京城第一劍”在Sohu數碼公社頻道論壇里連續發了多張“美女+紅本”的寫真級別的照片，名曰“7天7夜不吃不喝網絡追蹤紅本女事件”。由于被偷拍的女主角是一位開mini跑車，手拎Gucci包包的漂亮MM，而且無論在任何場合都手持聯想最新LdeaPad紅色筆記本，所以被稱為“紅本女”。隨后2周內，跟帖量超過200萬，網友隨后推斷這是一則聯想和搜狐聯袂精心打造的事件營銷。

一項關于網絡口碑的實驗表明，網絡社區中的口碑信息類型、傳播方向和產品介入度的差異會直接影響消費者的購買決策。紅本女郎事件得到的市場反應正好驗證上述原理。聯想的成功之處主要有兩點：一是女主角的包裝與生活品味與該品牌的目標客戶定位及其相符，二是信息發布傳播的社區與目標消費群吻合。但其缺點也顯而易見：一是口碑信息的內容缺乏可圈可點的故事情節，二是產品介入度過高反倒引起網上消費者抵觸。這似乎與聯想高調宣布準備收購富士通PC業務的急迫同出一轍。

5 一根垃圾短信產業鏈牽出的企業：分眾傳媒

2008年央視“3.15晚會”爆出曝光了垃圾短信的灰色產業鏈，更使得分眾傳媒被指為最大的“垃圾”制造商而處于一個尷尬不已的位置上。

企業點評：作為企業公民，其不應當只關注賺取最大利潤為股東服務，還要承擔法律和倫理責任，保護消費者等其他利益相關者的權益。分眾傳媒卷入的垃圾短信事件所產生的負面影響，正是上述法律和倫理責任缺失帶來的直接后果。

6 一個被競價排名雷倒的企業：百度

2008年11月15、16日，央視《新聞30分》連續兩天報道百度的競價排名黑幕，百度競價排名被指過多地人為干涉搜索結果，引發垃圾信息，涉及惡意屏蔽，被指為“勒索營銷”。

從利益相關者視角來看，判斷一個排序是否公平，就是看這個特定的準則是否符合絕大多數的利益相關者的心理預期。而百度的“金錢可以提高網頁排名”理念，從一開始就陷入了社會責任的黑洞，而不是像其高管事后對媒體的公開檢討所說的那樣，是對銷售運營缺乏嚴格的管理和系統的投入，未重視商業模式的優化，未重視對銷售隊伍的培訓所致。

7 一場政治風波卷入的兩大企業：家樂福與MSN

2008年4月，因為據說家樂福的大股東路易威登一莫特軒尼詩集團涉嫌資助“藏獨”，網友們發起抵制家樂福號召，并受到眾多網友的響應。與此同時，MSN中國公司幕后推動的以“讓全世界看看中國人的團結”為主題的MSN“紅心”行動卻在網上迅速傳播。

國際市場營銷中常提到的一個影響消費者購買決策的變量是民族中心主義，指消費者潛意識里具有對本國產品認同、偏好和對外國產品負面抗拒的心理傾向。企業一般認為青年學生和白領群體的消費特點是追求時尚、個性，追求物質享受，民族中心主義較弱，但從“家樂福事件”卻得出了相反結論。而MSN的社會形象提升，恰恰是在對這種精神的發掘。兩家企業的行為與結果表明，在中國市場做營銷，必須真正理解消費者的精神需求。

8 一億元地震捐助照亮的企業：王老吉與萬科

“5.12”地震發生當天，萬科曾宣布捐款220萬元。但在全國人民愛心涌動，全國企業界動輒上億元的捐款面前，這筆捐款數額以及之后萬科董事長王石的表態給萬科帶來了近年來最大的一次公共信任危機。雖然事后萬科追加到1億元捐助仍不能平息負面影響。而廣東加多寶公司則在央視舉辦的抗震救災募捐晚會上，宣布出資1億元人民幣，用于四川地區抗震救災工作，贏得了全國消費者敬重，甚至在網上出現“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”的口號，導致該企業銷售迅速升溫。

有關研究顯示，不同的捐贈數額、時機和形式下，消費者對企業捐贈動機的歸因有顯著差異；消費者對企業捐贈的歸因影響其對企業的認知和購買行為意向；在眾多競爭性產品價格和質量相同的情況下，消費者對企業社會責任感知直接影響其購買態度；但企業的捐贈不一定能夠增強消費者對企業社會責任的感知，產生積極的行為反應：只有那些讓消費者認為有著積極動機的捐贈才能真正起到提高企業社會責任形象和企業聲譽的作用。而萬科在特定的背景條件下，其捐助的數額和方式沒有讓公眾感受到捐贈的誠意，因而在消費者心中的社會責任形象也大打折扣。

9 一次次“意外返航”的企業：東航

2008年3月31日，東航云南分公司從昆明飛往大理、麗江、西雙版納、芒市、思茅和臨滄六地，共18個航班集體返航，航班在飛到目的地上空后，均因“天氣原因”又飛回昆明，致使千余名旅客滯留機場。事件中，雖然輿論更多的注意力放在了民航勞資關系上，但公眾認為，在處理此次“返航事件”的同時，努力保護保障乘客的權益應當受到更多的關注和重視，需要的不僅僅是航空公司的道歉，更需要將服務乘客的觀念落到實處。

學者Bowen指出，企業被各種利益相關者，包括股東、員工、消費者、社區、各級政府、各種商務伙伴和其他利益相關者所環繞。企業除了要為其股東賺取合理利潤外，也應為各有關利益相關者履行應負的社會責任。東航罷飛事件中暴露出來的航空公司與員工、乘客的矛盾，啟示我們企業要全面引入社會責任管理，全面承擔對員工、顧客的社會責任。

10 一對被洋人娶走的企業：大寶與匯源

2008年7月30日強生公司對外宣布，收購大寶事項已經獲得所有相關政府部門的批準，大寶化妝品有限公司將成為強生(中國)投資有限公司的全資子公司。繼小護士、奧奇、紫羅蘭、羽西等中國化妝品知名品牌被收購之后，又一在中國人日常生活中風靡多年的民族化妝品品牌被收購。9月3日，可口可樂公司與匯源果汁在港聯合公告，可口可樂擬以每股現金作價12.2港元，收購匯源果汁所有已公開發行股份。兩起收購案再次引發國內對于民族品牌保護責任的爭論。

美國學者keller認為，品牌對消費者的影響力來自其隨時間不斷體驗的過程中所形成的品牌知識，也就是對品牌營銷活動所產生的差異化反應和印象。對于民族品牌的認知，國內大多數消費者心目中仍然停留在源產地印象水平。而對于民族品牌保護的責任認知，會影響消費者的購買態度和行為。上述事件啟示我們，如果大寶和匯源的原有控股方和收購方都能夠尊重消費者的品牌心理需求，承諾繼續保證該品牌的質量，繼續承擔維護該品牌的責任，那么這種責任形象會促進消費者對新老兩類企業的信任，從而維持品牌忠誠度。

公眾人物：八句名言提示戰略營銷

“每個企業家都應該流著道德的血液”三聚氰胺事件爆發后，溫總理在多個場合強調：每個企業家都應該流著道德的血液，每個企業都應該承擔起社會責任。合法經營與道德結合的企業，才是社會需要的企業。這預示著政府對于企業社會責任監管體系將隨之強化。

國外有例證，據說1858年美國也發生了“潲水奶”丑聞，于是有了食品安全法律的強化；1903年肇始的“揭發黑幕運動”，使美國食品安全監管體系得以初建；先前日本制造也是劣質的象征，處處爆發信任危機，為此，日本比美國企業更先重視和實施美國管理學家發明的“全面質量管理”(TQM)，終成正果。

“政府不能救落后生產力”2008年11月上旬，中央政治局委員、廣東省委書記汪洋在湛江市進行專題調研，就大批企業倒閉問題發表講話時說，政府不能去救落后的生產能力，要促進傳統產業轉型升級，建設現代產業體系，實現產業發展的轉型升級。雖然民間對此有不同看法，但汪的本意顯然是強調政策的逐漸松綁而帶來的企業發展動力正逐步枯竭，制度釋放的邊際效用逐步遞減，企業必須適應環境變化，從機會發展向戰略發展轉型，從粗放擴張向集約發展轉型。

“這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告”2008年8月8日晚，當非奧運官方贊助商的李寧公司創始人像魔術師般在空中行走并點燃奧運火炬的時候，《華爾街日報》評論：這或許是奧運史上最成功的一則免費廣告。這再次證明公關第一，廣告第二。

“處理不好我就辭職”在包括三鹿、蒙牛、伊利、雅士利等知名國產品牌奶粉被檢出了含量不同的三聚氰胺后，伊利集團和蒙牛集團也分別就問題奶粉發表道歉聲明，并做出相關善后承諾。蒙牛集團董事長牛根生甚至在9月17日的蒙牛全體員工大會上鄭重宣布：“如果這件事情處理得不好，我這個董事長將引咎辭職。”但公眾心目中已經降低了對這家“狂奔”企業應有的社會尊重，隨后的股價大幅下滑就是明證，以至在10月19日牛根生寫下萬言書尋求金融支持。

“我是以個人名義來災區看看，盡自己的力量幫幫忙”2008福布斯中國富豪榜首富劉永行之之子劉相宇在汶川大地震期間，只身背著沉重的藥品、水和奶粉進入災區救援，遭遇山體滑坡，劫后余生之后與記者談話時說出上述話。這種親臨災區的磨練，是中國企業家對培養下一代社會責任感的最直接方式。

“冬天的使命”2008年7月23日晚，阿里巴巴集團董事局主席馬云發布題為《冬天的使命》的內部郵件，號召阿里巴巴全體準備“過冬”，號召公司全體員工面對全球經濟可能進入的非常時期，做好過冬的準備，做冬天應該做的事情。這其實也是眾多本土企業的心聲。

“他一直在堅持，他一直在玩命”2008年8月18日，當劉翔因腳傷被迫退出奧運會110米欄比賽后，其主教練孫海平飽含熱淚如是說。如果將這句話用在很多中國中小企業身上，倒也非常形象，許多沒有核心競爭力的本土企業在微利的紅海里苦苦掙扎，勉強維持，但遇到金融海嘯和經濟危機，只有退出市場。

“我以前太天真太傻”艷照門事件爆發后，主角之一的阿嬌在接受記者采訪時如是說。中國消費者協會的一項社會調查表明，分別有46.4％和21.2％的人“很不信任”和“較不信任”明星代言的商業廣告。該事件提醒企業慎用廣告代言人。

新生，從機會到戰略

李壯青

不容樂觀的增長前景，猝不及防的市場變化，面對可能很漫長的嚴冬，我們不禁要問，曾是中國制造參與全球產業競爭“撒手锏”的廉價勞動力、低成本制造、規模效益等生產優勢，是否依然有效?如果不是，又該以什么策略應對?

“中國制造”的產業瓶頸剖析

“中國制造”涵蓋著兩個發展階段，第一階段是成為滿足全球訂單的產品加工基地，第二階段是掌控輸出品牌商品的包含研發、設計、制造和營銷各環節的完整價值鏈。

目前，尚處在第一階段的中國制造業企業普遍集中在勞動密集型、資源依賴型的產品代工與低值低價商品輸出環節，依靠曾經的低成本優勢(原料、能源、勞動力的充足廉價)和國家產業、出口優惠政策，在國內外市場產業價值鏈低端展開充分的價格競爭。企業在戰略選擇上，普遍舍棄產品在技術、品質與品牌的高成本及高附加值，舍棄或無力追求優質售后與增值服務產生的客戶忠誠價值與需求綁定價值，被動地選擇在價值鏈單一環節快速、直接追求規?；б娴内A利模式，進而導致產業增長模式以機會型的成本、資源、產品價格驅動為主，而戰略型的投資、技術與品牌價值驅動嚴重不足。

同時，中國制造幾十年發展路徑折射出的實用主義和機會主義傾向，導致除海爾華為聯想等少數初步形成國際影響力的先發企業，絕大多數中小企業至今沒有形成指引實際運營的發展戰略和競爭戰略，如果有，也只是想方設法獲取政策資源與資本積累、依靠低成本優勢在價值鏈低端展開價格競爭進而謀求規模效益。

在企業運營層面，區別于發達國家產業的高度集中化、產品的高度標準化以及監管機制的深入到位，已成為國民經濟主體的廣大中小民營制造業企業，無論是外向出口型還是滿足內需型，都因企業主經營理念的復雜性、創業歷程的草莽性、區域發展的不均衡和城鄉二元經濟的巨大差異等歷史與現實因素，呈現出極高的企業間差異：陳列在世界和我國各地零售終端的“中國制造”商品，既可能產自跨國品牌在華的規模以上貼牌代工企業，也可能來自無數中小規模甚至鄉鎮街道企業，例如，數據顯示，供應國內市場65％以上的國產食品由10人以下規模的小型鄉街企業生產，產業集中度之低可見一斑。

而產業鏈上游原輔料乃至生產線的構成與來源也是跨行業存在的灰色地帶：一個絕對可列入年度十大詞匯的有毒化工添加物三聚氰胺，從寵物食品到原料乳到雞蛋再到所有禽畜水產養殖業的飼料供應環節，竟然挖出存在多年的、覆蓋從化工業廢渣收購到飼料加工業和多種涉及蛋白含量指標的食品品類的完整產業鏈!這只是冰山一角還是已然全景呈現，我們還無從得知。也許，國家和民眾都不能承受行業徹底清查帶來的毀滅性后果……

出口型企業尚能在生產標準、質檢品控等方面力求符合國際標準，而滿足內需型企業因國內消費需求和購買力的復雜性、產業鏈上下游以及企業和消費者問的信息不對稱，加上企業自身在行業、區域、規模、發展階段、運營水平、文化理念、戰略選擇與商業模式的千差萬別，使多年來國內商品與要素市場的不規范和復雜程度有增無減。同時，國內制造業的進入與退出成本總體較低，中低端消費市場、二三線城市和縣鄉市場的行業縫隙和品類機會還有較大的挖掘空間，也為以低風險低成本為基點、謀求直接和短期利益為主的相當部分中小企業，選擇快速獲利型、營銷資源(如品牌、渠道、客戶)破壞型的發展模式提供了天然的市場與制度土壤，進而加劇了中小制造業企業在“劣幣驅逐良幣”的市場失序階段所經受的產業陣痛。

危機前的戰略出路

對長期沉浸在趕超情結、規?；恢袆优c單純利潤追求的廣大中小制造業企業來說，能否在投資層面由機會型向戰略型、在營銷層面由產品價格型向品牌價值型、在運營層面由透支資源向可持續發展模式真正完成戰略轉型，是比當前面臨的嚴峻經濟形勢更大更深層次的生死考驗。而同樣經歷過轉型之痛的近鄰韓國，或許能為我們提供一些借鑒與啟示。

同今天的中國一樣，在國際競爭激烈、本地資源有限的情況下，韓國經濟能夠迅速崛起，與其中小制造業企業的蓬勃發展密不可分。在產業進程中，也曾經歷過因產品大量模仿假冒、產業處于價值鏈底層而導致產品國際聲譽低、企業利潤薄等陣痛，但自上世紀90年代開始，在不斷總結經驗教訓基礎上，韓國中小企業逐步走出了一條以戰略為引導、品質為關鍵、創新為核心、人才為驅動的轉型發展之路。

1 注重長遠戰略規劃，采用先進生產運營模式，增強風險抵御能力。韓國制造業能夠打造以三星、LG、現代為代表的具有全球競爭力的跨國品牌，首先得益于國家與企業在產業發展路徑上由短期機會型轉為戰略主導型。上世紀90年代開始，全球范圍產業競爭的重心已不再是生產效率與產能規模，而是爭奪客戶資源與追求產品創新、品牌溢價，曾一度依賴價格戰、概念戰、廣告戰等傳統的營銷模式的韓國企業在經歷了與今日中國企業相似的陣痛之后，相繼以產業重生的膽魄與行動，開始實行創新、品牌與運營提升戰略，通過加大研發與營銷投入、推行精益化生產模式、打造品牌國際影響力、主攻中國與東南亞等新興市場的持續戰略舉措，成就了今天韓國企業在世界產業體系中的影響力與話語權。

2 注重品質經營，提升產品與品牌競爭力。其核心是持續加大對產品品質(如標準化、零缺陷、耐用性、功能與外觀創新設計等)以及管理運營、產品服務、企業形象品質等方面的投入，通過建立客戶價值導向的贏利模式，將精益化成本控制貫徹到供應鏈與生產銷售運營全過程中，從而在世界范圍樹立了韓國制造“專、精、特、新”的產品與產業品質“品牌”。

3 注重企業研發投入，加強創新力。韓國制造業的重要成功因素之一是國家與企業對科技研發的長期重視與持續投入。韓國企業創辦的研究所由上世紀80年代初的47家發展到今天的近4000家，企業的研究開發總投入由1989年約28億美元增至150億美元，超過發達國家平均水平，從而形成了企業發展和產品競爭的技術支撐，加速了科技成果向實際生產力的轉化，提高了消化改良國外技術的能力，使產業技術迅速接近發達國家水平。目前，韓國已成為鋼鐵、汽車、造船、電子、半導體等產業的世界十大生產和出口國之一。在激烈的全球產業競爭中，掌握核心技術就意味著企業有機會攫取商業價值鏈中附加價值最高的部分，并引領行業和技術的發展，在競爭中保持戰略優勢。

“中國制造”走向何方，如何在陣痛中領悟，在學習中成長，歸根到底取決于我們自己。老子說：勝人者力，自勝者強?！爸袊圃臁鄙墳椤爸袊鴦撛臁钡年P鍵，以及廣大中小企業能否挺過嚴冬重塑輝煌，在于能否充分借鑒先發國家的寶貴經驗，在實踐中摸索，在涅槃中新生。