貴州醇：王者歸來

在黔酒板塊，有一個尷尬的現象：雖然“國酒茅臺”在中國白酒行業引吭高歌，而黔酒板塊卻整體“低迷”。除了茅臺，其他白酒并沒有順勢強力地崛起，形成像川酒板塊群雄崛起的景象。當我們潛入市場深處卻發現，貴州醇酒廠一直在積蓄能量，并尋找王者歸來的時機。在諸侯爭霸的白酒市場，貴州醇能否擔當起黔酒崛起的領頭羊呢?

酒類營銷三個階段

酒類營銷只有關注消費者的實際需求與發展趨勢，才能實現“贏銷”。如果以消費者需求變遷為基點，中國的白酒營銷將會經歷三個階段。

產品階段。在計劃經濟時期和市場經濟的初期，資訊不發達，消費者選擇空間狹窄，自然也就沒有特別需求。在這個時期，企業不必為銷售操心——計劃包攬一切。這個階段，誕生了“酒香不怕巷子深”的坐商思想。

品牌階段。隨著市場經濟的崛起和深化，錢袋子越來越鼓的消費者有了精神要求——送禮要有品牌；請客要有面子……這些變化，都促使酒廠必須根據不同身份的人創造符合不同需求的產品。于是，有的企業通過高空廣告轟炸創造品牌，有的通過占據渠道塑造形象，有的通過文化發掘塑造品位……此時，白酒進入春秋戰國時代。

當眾多酒廠進入品牌競爭階段，黔酒卻慢了一拍。特別是貴州醇還因為商標糾紛，陷入了長達8年的訴訟拉鋸戰，直到2008年7月，“貴州醇”商標終于被國家商標總局審核批準，獲得了國家商標法的保護，貴州醇成為中國第一個也是唯一一個以省份名作為商標名的白酒企業。

標準階段。如果說商標糾紛讓貴州醇失去一個良機，那么隨著消費者越來越理性，也給了貴州醇一個新契機。隨著廣告酒的結束，老品牌酒、高質量酒日漸被消費者譽為好酒。那么，怎樣才能出來好酒呢?貴州醇酒廠廠長鄢文松說：“好酒一定是要問出處。不管是不是出在名酒之鄉；更多要出自什么樣的釀造環境和窖藏條件中”。這就像離開茅臺鎮就釀不出茅臺酒，道理很簡單，茅臺鎮獨特的土壤、地質、水、氣候等自然環境因素造就了茅臺酒。同樣，在一個沒有污染，全被森林所包圍的環境，從釀造到出品，始終確保綠色、生態、健康成就，釀出來的酒一定會與眾不同。對此，貴州醇酒廠市場總監肖進春認為：“隨著消費者把品質作為好酒的衡量標準，貴州醇酒廠所處的獨特氣候與美麗環境也將會成為釀造好酒的一個標準。也因此，黔酒崛起的黃金時代已經來臨!”這個趨勢的到來，對貴州醇來說，確實是一個絕佳機會。貴州醇酒廠作為唯一中國南方喀斯特地貌白酒生態園，其工廠更像一個后花園——占地6000余畝，綠化面積4000多畝。這些都會讓貴州醇有了更多的、充足的崛起底氣。

戰略布局王者歸來

在趨勢到來之前，建于1950年的貴州醇酒廠并沒有坐等時機，而是不斷地通過基礎構建，蓄謀品牌崛起。

一、挑戰戰略：構建競爭360度

面對眾多強大的競爭對手，貴州醇以金字塔型產品為基點，形成消費者的全面覆蓋，以此實現市場挑戰的成功。

我們不妨通過幾個例子進行說明：

1 高端品牌搶位。2007年，貴州醇針對高端消費群，推出了“水墨金州”品牌，欲將其打造成具有貴州濃香型白酒典型特征的高檔酒品牌。

2 個性品牌占位。在白酒行業，酒的香型代表著一個酒廠地位，比如醬香型的茅臺酒、清香型的汾酒、濃香型五糧液等。于是，貴州醇于2000年推出了白酒的新品類——“奇香”型。它用葡萄與高粱共同發酵得出，完成了傳統名優白酒走向香味細膩、口感清、甜、爽、凈的高檔化、國際化的進步。

3 低度品牌升位。早在1983年，貴州醇就開發出來最成功的低度酒產品——35度，并一炮而紅，并因此一直是低度白酒的典范。隨著消費者向低度、健康酒的轉變，貴州醇在2008年再次推出了“純粹三五”，進一步鞏固35度白酒品類的王者地位。“純粹三五”通過“中國之美、在于純粹”的訴求，緊緊地抓住了純粹與中國文化及產品目標消費群之間的關聯，成為時尚、健康的代表。

看似分散的競爭性產品，其實是創新戰略——貴州醇在搭建一個推動消費的堅固金字塔。按照美國著名營銷學者的說法，消費者金字塔基本可分為鉑金層、黃金層、鋼鐵層和重鉛層。1 鉑金層級代表那些盈利能力最強的消費者，這些精英消費群對價格并不十分敏感，容易接受時尚觀念，也愿意花錢購買好產品。因此，貴州醇通過新品“奇香”和“水墨金州”滿足消費；2 黃金層級的消費者對老品牌擁有濃厚的感情，雖然盈利能力沒有鉑金層級消費者那么高，但通過品牌和其他促銷手段酒可以實現很多利潤。貴州醇向三個方面延伸的系列產品完全可以滿足這個層級；3 鋼鐵層級包含的消費者數量很大，能消化企業的產能，但他們的消費支出水平、忠誠度、盈利能力都趨于一般化。在這個層級，貴州醇和定制酒都可以成為這個階層關注的產品；4 重鉛層級消費者不能給企業帶來更多的盈利，但他們消費的數量也很大。這個群體更多地關注價格，也因此，罐罐香、興義窖等成為他們消費的主流。對此，鄢文松表示，貴州醇就是要通過細分、差異化來實現品牌崛起，做大白酒產業。

二、進攻戰略做好“五環營銷”

貴州醇除了不斷地打出“好山好水出好酒”的口號，還經過多年市場實踐，總結出了渠道銷售的“五環營銷”(見圖2)。肖進春說：“五環營銷是以廠商雙贏戰略為基礎、廠商共建市場為目的，在確保市場和產品運營到位的前提下，針對酒樓、商超、團購、婚宴、流通渠道所制定的終端推進模式和市場推廣策略。”

“五環營銷”具體包括：

1 酒樓：注重宣傳。在主抓銷售區域內，符合貴州醇產品定位的精英、消費群體酒樓，并在重點酒樓做好產品展示、宣傳、促銷等工作，力求精、細。同時，在促銷過程中認真記錄客戶資料，做好售后服務和跟蹤，注重實效。

2 商超：注重節氣。包括K／A、賣場、連鎖超市、酒類專賣等，與酒樓的價格和推廣進度保持合理協調和有序梯度，特別是在節氣時候，要合理利用堆頭、買贈等手段，并以能歌善舞的少數民族促銷做形象代言，營造地道的貴州醇風韻。

3 婚慶：注重當地風俗。結合當地市場的風俗習慣，結合當地市場的婚慶特點，制定靈活多樣的創新促銷和政策。

4 團購：注重實效促銷。注意不同人群的促銷策略，公款多以禮品為主。私人則以買贈實惠為主。

5 流通：注重最終的規模效應。中高檔產品在一定市場規模情況下，才可以考慮一定的流通政策，比如返利、節氣活動等。實際上，貴州醇不僅運用上述的五環營銷政策，還針對地面和空中，做了廣告做配合，并不斷完善的終端管理機制，以此實現組合聚變。

好山好水 創造未來

實際上，無論是產品的金字塔構建，還是關于標準階段的提出和推進，以及關于品質的近乎苛刻的執著追求，貴州醇都已經積蓄了足夠的崛起力量。面對“好山好水”，鄢文松對奇香等新品充滿了憧憬。我們也期待貴州醇能再創造一個類似1983年推出35度白酒那樣的傳奇。