絕對伏特加：跨越廣告與藝術(shù)的邊界

伏特加(Vodka)的釀造史可追溯到500年前。俄羅斯僧侶們最初釀出它作消毒之用，不知哪位僧人偷喝了一口。此后，伏特加風(fēng)靡整個(gè)俄羅斯?！癡od”在俄語中意為“水”，“Vodka”的意思是“生命之水”，被譽(yù)為“俄羅斯的上帝”。

隨著時(shí)間的推移，這種原產(chǎn)于俄羅斯的烈性酒逐漸風(fēng)靡全球。俄羅斯、波蘭、美國、英國、芬蘭、加拿大、瑞典等國都開始制造伏特加，眾多的品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，如俄羅斯的波士伏特加(Bolskaya)、波蘭的蘭牛(BlueRison)、瑞典的絕對伏特加(ABSOLUTVODKA)等。

絕對伏特加始創(chuàng)于1879年，“絕對”在瑞典文中只是品牌名稱，在英文中則有絕對的、十足的、全然的之意。20世紀(jì)80年代以前，這一品牌在瑞典還默默無聞，年銷量只有1萬箱。1979年，絕對伏特加開始進(jìn)入美國市場，然而最初并不被人看好，人們甚至預(yù)言其最多只能支撐3個(gè)月。然而29年過去了，絕對伏特加不僅在激烈的市場競爭中存活了下來，還創(chuàng)造了一系列市場“奇跡”。

今天，絕對伏特加已經(jīng)成為世界第三大烈酒品牌，產(chǎn)品銷往120多個(gè)國家和地區(qū)。在2004年和2006年的《福布斯》“頂級奢侈品品牌排行榜”中，絕對伏特加均位列榜首。世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)發(fā)布的2008年“世界品牌500強(qiáng)”中，絕對伏特加位列第126位。應(yīng)該說，絕對伏特加從默默無聞的弱勢品牌成長為國際知名奢侈品品牌，與其成功的全球化廣告戰(zhàn)略息息相關(guān)。

絕對伏特加全球化廣告戰(zhàn)略的成功經(jīng)驗(yàn)可以概括為：以創(chuàng)新為靈魂，用修辭性的敘事手段演繹本土化、個(gè)性化和時(shí)尚化，與時(shí)俱進(jìn)，通過商品藝術(shù)化和藝術(shù)商品化，引領(lǐng)和推動著消費(fèi)潮流。

本土化策略，求同存異

20世紀(jì)70年代末，絕對伏特加的美國之旅并非一帆風(fēng)順，其富于瑞典特色的短頸肩圓的酒瓶設(shè)計(jì)和將LOGO、產(chǎn)品說明直接印制在全透明的玻璃酒瓶上而不是用紙標(biāo)簽貼在瓶身上的做法遭到了排斥。因?yàn)樵诿绹诵哪恐校挥卸砹_斯的伏特加酒才是正宗的，其余的都是仿制品。

面臨困境，絕對伏特加展開了一場轟轟烈烈的廣告宣傳運(yùn)動，成功地占領(lǐng)了北美市場。如今，絕對伏特加早已取代了俄羅斯伏特加昔日顯赫的市場地位，成為美國伏特加市場第一品牌。

與此同時(shí)，絕對伏特加的純凈透明的酒瓶設(shè)計(jì)，“ABSOLUT”和“1879”字樣，及其創(chuàng)始人，素有“伏特加酒之王”美稱的傳奇人物奧爾松史密斯(Lars OlssonSmith)的頭像徽章都已經(jīng)成為一種標(biāo)記和象征，默默地向消費(fèi)者傳遞著這樣的信息：公司對產(chǎn)品質(zhì)量絕對自信，每滴絕對伏特加都產(chǎn)于瑞典南部的Ahus。生產(chǎn)和銷售過程絕對透明，這象征著絕對伏特加的核心價(jià)值——純凈、簡單、完美。

絕對伏特加之所以能在短時(shí)間內(nèi)贏得美國消費(fèi)者的歡迎，其本土化廣告策略功不可沒。在一些重要的海外市場，絕對伏特加常在其廣告中加入該地區(qū)標(biāo)志性的建筑物、名勝古跡或其他物質(zhì)或精神文化元素，從而使當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對絕對伏特加產(chǎn)生了強(qiáng)烈的身份和文化認(rèn)同感。例如，針對紐約地區(qū)的廣告“ABSOLUT BROOKLIN”(絕對的布魯克林)便以紐約著名的地標(biāo)性建筑——布魯克林大橋?yàn)楸尘?，用一對絕對伏特加酒瓶代替了大橋的兩個(gè)拱形橋洞，充滿了想象力。此外，“ABSOLUT BROOKLIN”的命名方式符合了美國人名字在前、姓在后的習(xí)慣，當(dāng)?shù)鼐用裆踔習(xí)⑵湟暈榧~約布魯克林區(qū)的一位公民的名字，從而將這一舶來品視為本地品牌，一種歸屬感和親切感油然而生。

這則獨(dú)具匠心的廣告設(shè)計(jì)還有更深層次的寓意：絕對伏特加像布魯克林大橋一樣能給當(dāng)?shù)鼐用裉峁┍憷?，提高其生活質(zhì)量。這樣，絕對伏特加很自然地融入當(dāng)?shù)氐奈幕土?xí)俗之中，為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者所喜愛。

1985年，波普(popular)藝術(shù)大師安迪·沃霍爾為絕對伏特加酒瓶創(chuàng)作的油畫第一次作為廣告創(chuàng)意在媒體上發(fā)表，結(jié)果引起轟動并使產(chǎn)品銷量大增。兩年后，絕對伏特加就成為美國伏特加市場第一品牌。

這則廣告的大獲成功使絕對伏特加管理層意識到藝術(shù)價(jià)值與酒文化價(jià)值的互動效應(yīng)，于是公司先后聘請了400多位世界各地的藝術(shù)家創(chuàng)作了700多則廣告，涉及時(shí)裝、音樂、美術(shù)等多個(gè)領(lǐng)域。主動參與廣告創(chuàng)作的既有現(xiàn)代畫家，也有雕塑家、攝影師、水晶玻璃設(shè)計(jì)師、服裝設(shè)計(jì)師、家具設(shè)計(jì)師、建筑設(shè)計(jì)師和珠寶設(shè)計(jì)師等。其包括涂鴉藝術(shù)家基斯·哈靈和時(shí)裝大師范思哲等人。而21世紀(jì)第一則絕對伏特加藝術(shù)廣告，是激浪派藝術(shù)家白南準(zhǔn)創(chuàng)作的1.83米高，由五顏六色的霓虹組成的絕對伏特加酒瓶造型。

藝術(shù)家們的傾情演繹不僅賦予了絕對伏特加懾人心魄的美感，還極盡想象、夸張之能勢。1994年問世的“ABSOLUT GENEVA”(絕對的日內(nèi)瓦)廣告中，絕對伏特加成為這座鐘表之都鐘表上的齒輪；在“ABSOLUTVlENNA”(絕對的維也納)中，它成為這座音樂之都剛剛譜就的嶄新樂章里跳動的音符：在“ABSOLUT VENICE”(絕對的威尼斯)中，它成了水城臨水建筑的一部分而在“ABSOLUTLONDON”(絕對的倫敦)中，它與英國首相官邸唐寧街10號的大門渾然一體。在“ABSOILUT BEIJlNG”(絕對的北京)中，絕對伏特加成為中國國粹京劇藝術(shù)人物臉譜中的忠勇之土，在“ABSOLUTTOKYO”(絕對的東京)中，它又成為日本飲食文化的象征。

在“ABSOLUTEDINBURGH”(絕對的愛丁堡)中絕對伏特加變身一枚別針，別在一塊當(dāng)?shù)赝廉a(chǎn)——蘇格蘭上，巧妙地贊美了蘇格蘭人民的勤勞、淳樸。

“ABSOLUT EXP-RESSIONS”(1997)由14位非洲裔美洲藝術(shù)家共同完成，廣告深受傳統(tǒng)的非洲藝術(shù)、抽象主義和早期美洲民間文化影響?！癆BSOLUTORIGlNALS”(1998～1999)由16位前衛(wèi)的歐洲設(shè)計(jì)師聯(lián)袂打造。藝術(shù)家們賦予了絕對伏特加廣告很高的藝術(shù)價(jià)值。通過本地化和藝術(shù)化的廣告設(shè)計(jì)，絕對伏特加成功走向全球市場。

碎片化時(shí)代的“窄眾”傳播

隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入發(fā)展，消費(fèi)需求呈現(xiàn)出明顯的碎片化趨勢。因此，在重視本土化的同時(shí)，絕對伏特加在廣告制作上也高度重視個(gè)性化，將現(xiàn)實(shí)的和潛在的消費(fèi)者看做具有不同人格、審美和消費(fèi)偏好的個(gè)體，并在廣告設(shè)計(jì)上凸顯其個(gè)性。

一則名為“ABSOLUT ADVENTURE”(絕對的歷險(xiǎn))的廣告專為喜歡冒險(xiǎn)、挑戰(zhàn)的消費(fèi)者設(shè)計(jì)。畫面背景是一座高聳入云的冰山，絕對伏特加的酒瓶成為這座山的“峭壁”，一名身著紅色運(yùn)動服裝的攀巖勇士奮力攀登到瓶子的肩部，由絕對伏特加酒瓶構(gòu)成的“冰山”凸顯了攀巖者的勇敢無畏。攀登雪山是一項(xiàng)極富挑戰(zhàn)性的運(yùn)動，它賦予這則廣告特殊的含義：喝絕對伏特加就像參與攀巖運(yùn)動一樣充滿挑戰(zhàn)，只要突破瓶頸，就能體驗(yàn)無與倫比的滋味。

為了滿足不同人群的個(gè)性化需求，絕對伏特加家族陸續(xù)增加了“ABSOLUT PEPPAR”(絕對的辣椒)、“ABSOLUT CITRON”(絕對的香橡)、“ABSOLUT KU RANT”(絕對的黑加侖子)、“ABSOLUT MANDRIN”(絕對的柑橘)、“ABSOLUTVANIL LA”(絕對的香草)和“ABSOLUTRASPBERRI”(絕對的紅莓)等產(chǎn)品。

2005年，為了配合其最新產(chǎn)品，絕對伏特加在全球推出了名為——“Find YOUr FIavor”(發(fā)現(xiàn)你的口味)的系列廣告，其中有一則“ABSOLUTRASPBERRI”(絕對的紅莓)廣告別具特色。畫面以城市的交通要道為背景，馬路中央擺放了一瓶紅莓味的絕對伏特加，四周散布著粉紅色的鮮美水果圖案，周圍是些正在尋找和品嘗它們的人。在瓶子上方的突出位置，“FIND YOUR FLAVOR”(發(fā)現(xiàn)你的口味)的宣傳語格外醒目。這則廣告似乎在告訴消費(fèi)者：無論你的偏好如何，絕對伏特加都可以滿足你。這則廣告體現(xiàn)了絕對伏特加以顧客為中心的核心價(jià)值觀。

絕對伏特加“BOTTLE”(瓶)系列平面廣告則采取擬人的敘事手法，隱喻絕對伏特加酒能賦予人豐富的情感。在“ABSOLUT HONEYMOON”(絕對的蜜月)廣告中，所有元素都成對出現(xiàn)，畫面中央兩個(gè)白色的絕對伏特加酒瓶并列位于同一光系的地板上，瓶上印有兩張創(chuàng)始人的頭像、產(chǎn)品名稱和產(chǎn)品說明，巨大的白色心形背景將兩只瓶子連成一體。這則廣告象征著絕對伏特加把一對年輕人的心連在一起，營造出一個(gè)溫馨浪漫的二人世界。

游走在時(shí)尚之巔

追求時(shí)尚是人們現(xiàn)代意識的一種表現(xiàn)，也是追求奢侈的生活方式及一種炫耀性心理表征。因此，時(shí)尚成為現(xiàn)代廣告的敘事方向之一。英國學(xué)者馬克·柯里指出：“敘述與重新敘述循環(huán)的加快，反映了商業(yè)生活中普通的時(shí)間壓縮，而更新一種商品風(fēng)格的壓力則是更新市場的過程的一部分。資本主義文化讓我們與一切簽訂了暫時(shí)的合同，它以其不斷加快的淘汰速度強(qiáng)加給人們一種現(xiàn)代性的意識?！?/p>

近年，絕對伏特加不斷在廣告中注入時(shí)尚元素，引領(lǐng)著最新的消費(fèi)潮。

隨著可持續(xù)發(fā)展日漸深入人心，綠色消費(fèi)逐漸成為一種時(shí)尚。為此，絕對伏特推出了“ABSOLUTClTRON”(絕對的香櫞)系列廣告，滿足人們對綠色、環(huán)保、純正、天然的消費(fèi)訴求。其廣告詞為“ONLYREAL ClTRUS.ONLYABSOLUT CITRON”(唯一正宗的柑橘屬果汁，唯一絕對的香櫞)。廣告畫面中央是一個(gè)帶著綠葉的香櫞果，葉面和果實(shí)上掛著晶瑩剔透的露珠，香櫞果的上方有一瓶絕對伏特加。這則廣告具有很強(qiáng)的視覺沖擊力，暗指絕對伏特加的原料自然、新鮮、純正。人們在看廣告時(shí)仿佛聞到“ABSOLUT ClTRON”(絕對的香櫞)的氣味，品嘗到正宗的香櫞果汁般的鮮美。

另一個(gè)則以蝴蝶為主題，一只絕對伏特加酒瓶上落滿了橙黃和橘紅色的蝴蝶，還有許多蝴蝶在空中翩翩起舞。在自然界中，蝴蝶喜歡吮吸天然香櫞的果汁，對農(nóng)藥反應(yīng)敏感。這暗示了伏特加酒的絕對環(huán)保、絕對天然，給人以回歸大自然的愉悅感。

此外，絕對伏特加對流行文化也時(shí)刻保持關(guān)注。例如，公司注意到，嘻哈文化近年日漸流行，并已經(jīng)從街頭步入主流，其背后蘊(yùn)藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。為了迎合這一時(shí)尚文化，2006年冬季，絕對伏特加以“ABSOLUI BLING—BL1NG”為主題推出2006年圣誕限量新裝——絕對黃金盔甲。“bling”一詞最早出現(xiàn)在一個(gè)來自新奧爾良的饒舌說唱團(tuán)體“CashMoney Millionaires”20世紀(jì)90年代的一張專輯里。在最新版的牛津大詞典里，它意為“穿名牌衣服與戴璀璨明珠”?！癰ling-bling”可以引申為“大又亮的璀璨珠寶”或“個(gè)人風(fēng)格上的閃光浮華的元素”。

在這則“ABSOLUT BLING—BLING”中，經(jīng)典伏特加酒瓶身披“黃金盔甲”，金牙、金爪、佩戴金索的黑狗威風(fēng)凜凜地相護(hù)左右，畫面上還印有一段調(diào)侃性的文字：“這瓶珍貴的伏特加產(chǎn)自瑞典南部金光燦燦的谷物生長地，經(jīng)過數(shù)百次蒸餾，這些伏特加被冠名以‘ABSOLUT’。這款金色新裝伏特加是為數(shù)不多的派對狂歡限量版。請不要懷疑，里面的伏特加是貨真價(jià)實(shí)的絕對佳釀?！豹?dú)特的包裝設(shè)計(jì)和調(diào)侃性的文字使人覺得喝“ABSOLUT BLlNG-BLING”就等于在享受嘻哈文化，體驗(yàn)既時(shí)尚又帶有些許戲謔和張揚(yáng)的生活方式。