中秋這一仗

樂萬家超市位于珠三角地區的大旺鎮，經過鐘老板多年的悉心經營，已經成為當地最大的超市之一。目前公司已有3家門店，其中2007年開業的旗艦店建筑面積近8000平方米，該店不僅生鮮、食品和生活用品一應俱全，還增加了服裝銷售專柜。新店的開業進一步鞏固了樂萬家在大旺鎮的領先地位。

“空降兵”張總

2008年7月，樂萬家高薪引進了一位高管張總。張總此前在某跨國連鎖企業做過營運部經理，有著豐富的實戰經驗。外企多年的歷練使張總養成了嚴謹的做事習慣，他對銷售數據非常重視，常把“沒有數據就沒有發言權”掛在嘴邊。

盡管鐘老板非常信任，但畢竟初來乍到，張總很希望用業績來證明自己。

機會很快就來了，一年一度的中秋促銷即將進入準備階段。在廣東地區，中秋節對零售企業的重要程度僅次于春節，張總絲毫不敢掉以輕心。

鐘老板的心結

2007年的中秋節，鐘老板過得并不開心，本以為可以借助月餅銷售賺個盆滿缽滿，沒想到由于負責人王經理沒有控制好進口月餅的進貨節奏，造成產品大量積壓，只好忍痛打折銷售，結果虧損了6萬多元。雖然鐘老板事后依據公司制度嚴厲懲罰了王經理。但想到即將到來的中秋節，鐘老板仍然心有余悸。

前事不忘，后事之師。張總明白，只有找到2007年中秋節失敗的原因，才能避免重蹈覆轍。不過，事情已經過去一年了，還能找到答案嗎?心里也沒底的張總打算在公司的POS系統上碰碰運氣。事實上，樂萬家早在3年前就引進了POS系統，但由于缺乏專門人才，樂萬家充其量也就是將其作為“大收銀機”使用；加之長期沒有通過盤點來修正原始數據，真正有價值的東西并不多。屋漏偏逢連陰雨，更令張總感到失望的是，公司在2008年年初曾更換過電腦系統，這導致歷史數據殘缺不全，各品牌銷售狀況和毛利等信息更是無從知曉。

張總并沒有氣餒，通過與供應商、老板、老員工深入交談，他很快找到了2007年中秋節月餅銷售狀況不佳的原因。首先，采購與供應商談判時只談費用而不談返利，這降低了供應商合作和促銷的積極性。截至2007年中秋節前30天，樂萬家超市得到確認的費用還不到10萬元。無奈之中，采購部王經理引進更多的品牌(包括很多雜牌月餅)o其次，樂萬家在節前沒有制訂有針對性的促銷計劃和績效考核制度；再次，營運部門對月餅(特別是進口月餅)的進、銷、存控制不力，造成產品積壓和利潤流失。

仰觀俯察，擬定方案

找到失敗的原因后，張總心里有了底。躊躇滿志的他開始實施自己的計劃，在制訂方案之前，他抽空帶領公司采購部經理和各門店店長到某知名跨國賣場參觀學習，讓大家對標桿企業有一個感性認識。隨后，張總派出的市場調查人員深入一線展開市場調研。

調研結果顯示：1.由于人民幣升值，進口月餅(主要指香港產品)的價格下降，競爭力相對增強，市場需求也相應增大。2.由于擔心產品積壓，月餅制造商今年普遍比較謹慎，這可能造成中秋促銷中后期備貨不足(特別是進口月餅)。3.2008年的中秋節時值9月中旬，氣溫相對較高，根據以往的經驗，月餅銷量可能會有所下降。4.月餅的銷售渠道呈現出多樣化趨勢，酒店、面包店、郵局、小攤販紛紛加入，極大地分割了月餅市場。

針對調研結果，以及以往公司在節日促銷過程中多臆斷，少計劃的毛病，張總擬定了《2008中秋營銷工作進度表》從中秋節倒推45天，不僅每天的工作計劃和進度非常清晰：還明確指定了各部門的工作內容和相關工作的責任人。

張總經過與鐘老板，各門店采購、店長反復磋商，最終敲定了2008年中秋節月餅的銷售目標：銷售收入205萬元，毛利率14.61％，團購55萬元，采購費用15萬元。爭取將國產月餅退貨率控制在10％以內，進口月餅的積壓率控制在0.3％以內。

跳出“費用的陷阱”

盡管鐘老板對張總格外信任，但兩人還是在引進月餅品牌數量問題上產生了分歧。鐘老板主張在可能的情況下，多引進幾個品牌。這是因為，多引進一個品牌，超市就可以多一筆費用收入。張總卻認為，多引進品牌固然可以增加費用，但其負面效應也不容忽視。首先，這將導致超市從每個供應商處的進貨量都不大，降低了公司與供應商的議價能力；其次，如果超市選擇的品牌滯銷，最終也會損失利潤。

因此，張總認為，選擇一定數量的暢銷、次暢銷品牌，把注意力放在銷量上才是最佳選擇。損失的費用，可以通過銷售返點的方法來彌補。另外，如果能把銷量提升上去，還可以換來廠家更多的支持。經過張總的耐心解釋，盡管鐘老板心存疑慮，最終還是同意了他的意見。

雖然說服了鐘老板，但15萬的費用任務還是令張總不敢大意。為此，他親自和負責國產月餅采購的主管溝通并最終確定：將月餅品牌數量控制在20～25個，和供應商談合作條件時采用返利的形式；結合歷史數據制訂各供應商品牌銷售指標，確保供應商及時送貨并提供促銷支持。

僅有銷量指標是不夠的，還必須進一步細化、量化，落實到人。為此，張總不僅親自擬定了詳細的考核方案，還要求營運部出臺《中秋銷售預算每日跟蹤報表》，門店和采購部門每日對照計劃表，分析銷售狀況，若未能達標，必須及時調整貨源和陳列。同時，張總還責令采購部制定了《2008年月餅品牌銷售預算及利潤計劃表》，并責令其在中秋促銷期間每3天向他匯報一次。

“安琪”VS“港琪”

“安琪”月餅是廣東省知名品牌，對賣場的投入力度也比較大，甚至主動提出幫助點綴賣場，營造中秋氣氛。世上沒有免費的午餐，“安琪”對賣場的投入是有條件的，那就是每張掛旗，海報上必須有“安琪”的標志，這等于借力整個賣場為其做廣告。“安琪”也因此贏得不少市場。對賣場而言，如果都引進這樣的強勢品牌，收費的機會就少了。

張總認為，無論廠商關系如何，最終的話語權還是在消費者那里，特別是銷售月餅這樣的季節性產品時。雖然張總對“安琪”的“贊助誘惑”不感興趣，但無奈“安琪”品牌影響力不容小覷，對賣場從不妥協。難道樂萬家也只能就范嗎?

張總很快想出了解決之道，那就是打出“主推”概念。具體來講，就是選擇那些次暢銷品牌進行重點推廣(如門店做大單推廣，終端陳列位置較好，促銷員優先介紹等)。當然，樂萬家可以從主推品牌中獲得更多的利潤，經過遴選和談判，“港琪”等幾個國產品牌成為首選。

見招拆招，精彩博弈

古語云，“知己知彼，百戰不殆”。張總在周密部署的同時，也不忘記關注主要競爭對手——“人和”的動向。盡管張總此前對“人和”有一定的了解，但市場調查人員帶回的“情報”還是讓他吃了一驚。今年，樂萬家在月餅的品種數上比競爭對手少25個，價格在70元～100元的月餅品項比對手少18個。可以說，在這個價格區間，“人和”有很大優勢。但事到如今，調整已經來不及了。張總要求采購部門認真記錄和跟蹤此價格區間產品銷量，以供明年決策時參考。

樂萬家相對于“人和”的優勢在于=在高端產品的品種上較對手多。從知名品牌產品的品項(SKU)數來看，樂萬家也比對手有優勢。另外，樂萬家和“人和”共有品牌13個，樂萬家獨有的品牌13個，“人和”的獨有品牌18個。

明確了敵我雙方的優勢、劣勢之后。張總確定了本次中秋促銷的競爭策略：對于樂萬家和“人和”都有的品牌，在價格上與競爭對手保持一致。對于樂萬家有而“人和”沒有的品牌(如“港琪”、“華美”、“圣安奇”、“百輝”等)適當提高價格，確保利潤空間。

一切都安排妥當之后，中秋促銷終于拉開了序幕。期間，張總每天上班第一件事便是看《銷售進度跟蹤表》，然后和采購、營運部共同解決問題。張總常常親臨一線，現場發現、解決問題：他每次巡店必問3個問題：“昨天的銷售目標完成了嗎?主推產品是什么?進口月餅庫存還有多少?”

大獲全勝，“戰績”輝煌

忙碌的中秋促銷很快結束。令張總和鐘老板感到欣慰的是，盡管今年樂萬家賣場僅引進了28個月餅品牌，比去年少了11個。但樂萬家旗下的三家店卻實現月餅銷售收入221萬元，超過原計劃8％。其中，主推品牌“港琪”的銷售額遠遠將“安琪”拋在后面，成為貢獻最大的一個品牌。另一個非主推知名品牌“華美”也表現出色，銷售收入超過13萬元，成為一匹“黑馬”。

事實證明，控制品牌數量有利于提升促銷效果，也有利于增強賣場與供應商談判過程中的議價能力。2009年中秋節，張總計劃在現有基礎上再減少4～5個月餅品牌，進一步集中資源，取得供應商更大的支持。

尤其令張總感到高興的是，他的“主推”政策取得了巨大的成功。中秋促銷期間，品牌的實際銷售排名與公司“主推”順序比較接近。已經有供應商明確表示，希望2009年能進入樂萬家的中秋“主推”名單。張總還發現，促銷活動雖然大獲得成功，但仍有不少可改進之處。例如，進口月餅銷售額是64萬元，占總銷售額的28.84％。差強人意的業績是由于管理層的干預(去年進口月餅的損失太大，客戶管理層給各分店店長壓力過大造成今年備貨不足，張總已經要求記錄缺貨時間點，避免明年再次出現類似問題)，進口月餅的銷量被人為壓低了。

本次中秋促銷的勝利不僅體現在銷量上，利潤也較為理想。相比2007年的虧損，2008年僅月餅一項的毛利潤(含收費和節后返利)就超過60萬元。進口月餅因無任何庫存，沒有任何利潤損失，國產月餅的退貨率被控制在5％以內，得到供應商的贊譽，有利于雙方明年繼續合作。

美中不足之處是，樂萬家在產品數量上落后于競爭對手，70元～100元的價格區間的產品數量有待增加。臺式月餅的銷售狀況不佳，可考慮用其他品牌或自有品牌取而代之。

總結經驗，著眼未來

一次成功的節日營銷應該做到以下幾點：及早進行市場分析，收集和挖掘往年的銷售數據，展開市場調研并認真分析結果，控制品牌數量，集中營銷資源：制定合理價格避免直接競爭，獲取合理利潤：減少庫存，制定詳細的業績考核指標和相關獎懲辦法，制定詳盡的營運計劃并強化執行力。

張總正是成功做到了上述幾點，才收獲了成功。在慶功會上，鐘老板對張總贊不絕口，對他更加信任。同事們也不吝贊美之詞：“張總不愧是從大型連鎖賣場出來的，整個中秋銷售進行得有條不紊。”

中秋促銷的“硝煙”剛剛散盡，張總已經開始考慮下一個“戰役”——春節了。中秋節提前45天準備，對于更加重要的春節，更要未雨綢繆。因為春節銷售的商品品種更多，面臨的挑戰也會更多。