聲譽重建與公關重塑

大洋彼岸的金融危機不知道蔓延到何時何地才算是個盡頭。肇始于美國次貸危機的這場愈演愈烈的金融海嘯大有轉變為全球經濟危機之勢。從平民百姓到政府高官，都在反思基于自由市場的資本主義制度與意識形態的局限性。最近，流離失所的馬克思塑像重新回到了德國萊比錫大學校園，法國總統薩科齊捧起了《資本論》，老百姓調侃說，“和資本主義比起來，地獄并不算什么。”全球經濟文化格局正在經歷一次深刻變革與重建。在這樣一個大轉型的時代，公關便大有用武之地。

孤立地看待國內這場事發于9月初的奶業丑聞是鼠目寸光的，奶粉出現質量問題近年不是頭一回，中國制造業也因為一次又一次的產品質量問題成為全球媒體一再詬病的對象。正當國家商務部花了九牛二虎之力發起的聲譽重建運動稍有起色之時，奶業丑聞又讓此前的努力幾乎化為烏有。

在這場奶業丑聞中，消費者當然會拷問政府的監管之責、企業家的道德良心甚至整個社會制度的缺陷之處。市場的確能解決效率問題，卻不能給整個社會以公平。企業當然要追求股東利益最大化，但僅僅關注這一點是遠遠不夠的，它在追求股東利益最大化的同時務必考慮消費者、經銷商、政府等利益相關者的需求，傾聽社會公眾的聲音。顯然，這有賴于企業自身建立一個日常溝通的常態機制和聲譽管理機制。公關不僅是請客吃飯，不只是遇到麻煩時擺平媒體與政府，施點小惠讓消費者閉嘴，也不是可有可無的花瓶擺設，公關是企業形象與品牌形象的日常管家。一個擁有良好社會聲譽的公司，必將為自己造就一個良好的經營環境，并間接促進自身的產品銷售，提升自身的利潤率。公關是企業營銷傳播戰略的一部分。在聲譽重建方面，比起廣告，公關更有效率。

遺憾的是，有什么樣的廣告主，就會有什么樣的公關公司。某公關公司給三鹿高層的危機管理提案例證了這一點。它既誤解了公關，野蠻沖撞了公關行業的職業底線，也貶損了整個中國公關業。國內公關行業需要一次重塑，才能真正回到公關應有的涵義與價值上來。如果把公關僅僅理解為一種營銷傳播的戰術與工具，它就很難在新媒體的沖擊與拷問下應對自如，在客戶面前挺直腰板，體現自身的最高價值；公關只有履行了營銷傳播戰略層面上的顧問職能，才能形成自己的核心競爭力。