牛奶“解毒”記

中國乳品行業的冷冬還很漫長 ，消費者被傷透的心難以撫慰。

蛋白之禍

百年奧運，盛世中華，8月的中國大地被傳媒籠罩于北京奧運的“狂歡”中。不過對于絕大數普通百姓而言，奧運只是偶爾透過電視看看熱鬧的東西，一如往常的生活仍然要按著逐利的邏輯繼續，遭遇到的痛苦更多時候還要選擇忍受……

河北正定的高玉杰一如往常地指使手下以三聚氰胺為主要配料勾兌著能掙錢的“蛋白粉”。這時，手機鈴聲響起，他知道肯定是哪個奶站的哥們兒又等不及了，竊笑之余高玉杰開始催促手下加快干活速度。他們的確應該要加快速度，因為在河北有眾多的養殖小區及奶站、場、廳在等待著這個只要添加到原奶中，就可以提高原奶蛋白檢測值、通過四鹿集團檢測的“蛋白粉”。這個利益團體，也許曾經不止一次的為這個“高明”的做法而興奮難已，不過此時他們也許萬萬沒有預感到大禍已臨頭。以他們參與釀做的“高蛋白原奶”加工而成的“定時炸彈”——含三聚氰胺的四鹿牌奶粉首先在幼小的生命體內被引爆。從2008年3月開始，全國各地不斷就有嬰幼兒“腎結石”病例的媒體報道，其中最重要的同一患病原因就是——之前一直食用“四鹿牌”奶粉。

四鹿是中國奶粉行業內的龍頭企業，其嬰幼兒奶粉產品因為價格低廉而受到廣大農村媽媽們的歡迎。原在2007年12月，四鹿公司就收到過消費者對嬰幼兒奶粉產品的問題投訴，但直到今年7月中旬才開始停止生產含“三聚氰胺”奶粉，進行秘密召回，同時緊急購進三聚氰胺檢測儀器，試圖在悄無聲息中化解險情。“現在是奧運，國家對負面新聞都有控制，等奧運過了就不好說了。您看這套做法成嗎？”一紙有關“安撫消費者，以300萬尋求網絡媒體公關保護”的公關方案有傳聞曾被某公司在奧運期間交至四鹿高管案頭。不過，“共為行業秘密，競爭對手哪能會落井下石；為了幾個病例，國家不會置整個行業對GDP的貢獻而不顧；憑我多年經驗，擺平幾個危機不算難事；奧運走了，和諧還是大事”，如此的“僥幸”想法也許才是始終左右四鹿人行動的最高綱領。的確，因為關系錯綜、因為形勢復雜，在漫長的時日里，四鹿產品多次被詭異地檢驗合格，在結石嬰孩的凄慘悲叫中其被“保護”了起來。

難得清白

然而，事態不斷在擴大，問題日益嚴重。終于，西北漢子們首先壓不住了火，他們要為自己娃的死活討個說法。

“嬰兒食用的是‘四鹿’”，2008年9月8日甘肅媒體首先撬開了蓋子的一角，隨之，互聯網成為民間討伐聲最為強悍的輿論陣地。各種正向的揭露、反向的惡搞充斥網絡，連品牌廣告代言人也禍及殃身，四鹿被冠上了“三聚氰胺集團”的帽子。由之前信誓旦旦地宣稱產品沒有問題，到不確定與自身產品是否有關，將責任轉移到不法奶農，到最終公開召回問題奶粉，四鹿公司在驚慌中已經捱到了無力回天。低頭道歉、承認事實，表示將不惜代價做好患兒的救治工作，其在最后上演的舉動也許只能用來安慰一下自己罷了。就當人們還在將所有憤恨的目光聚焦在四鹿身上，并對事發內幕困惑不解時，由于國家的強力進入，以“四鹿事件”為源起的整個奶業大地震已經開始爆發。

四鹿在因原奶被污染所導致的重大安全事故中倒下了，同為中國乳業內知名品牌的一牛、圣明利等在驚顫之余，開始了本能的明哲保身。“我們的奶源沒有問題”、“我們在內部質量檢測中借鑒了歐美發達國家的標準，超過了國標。” 但9月16日，國家質檢總局緊急在全國開展的嬰幼兒配方奶粉三聚氰胺專項檢查結果顯示，22個品牌奶粉含有三聚氰胺，其中一牛、圣明利品牌赫然在列。

9月，北京異于往年地令人感到寒意來得早。事已如此，其實已無太多周旋余地。在選擇道歉、召回的同時，一牛公司掌門人在民聲鼎沸的互聯網上大談“生命觀、負責論”，強調會對消費者、奶農負全責。這個公眾形象一向尚好的男人在博得認可的同時，“不知三聚氰胺、奶粉產品份額小”的說法也為其引來了異議。不過令公眾更難滿意的表現來自圣明利公司，其指出自身產品三聚氰胺含量低于國家標準屬安全范疇，并強調只是部分地區的部分產品有問題，同時宣布無限期停止在問題奶源區域的收奶工作，隨即轉入沉默。而在液態奶被曝“含毒”后，無論是高調的責任論還是“爭辯+沉默”路線，都已無力面臨再次拷問。24小時監控、接受第三方檢測、聯手109家奶制品企業發布質量誠信宣言、組織500名北京市民參觀安全生產過程，一牛公司此時開始通過媒體向公眾傳達了自己落到實處的舉措。不過，正當聲譽稍稍有所好轉之際，因宣稱“香港的產品和出口的產品比大陸產品質量更好、更安全”、“因為國內沒有相關檢測機器，國家并未設立相關的檢測標準，所以沒有做自行檢測”，一牛幾乎自毀長城，再次陷入風波。而放棄爭辯轉入徹底沉默的圣明利公司，卻成為了“喝圣明利三聚奶，吃飯香、身體棒！”的網絡惡搞對象。一牛、圣明利被撤銷中國名牌稱號；“辛辛苦苦大半年，一夜回到奧運前”、“天天一杯奶，結石一代人”成為新的網絡流行語。

四鹿瀕臨破產，一牛、圣明利連續逆市跌停，股價狂瀉，消費者對中國乳產品的態度更是冷若寒冰。不過，對于一直主要依賴自有牧場，發展長期受限的山元公司，因在幾次國家質檢總局專項檢查中合格，卻因禍得福，銷量實現猛增，股價連續漲停，成為接管四鹿集團呼聲最高的候選者。對于“三聚氰胺事件”給山元提供了大好機會的說法，山元公司“低調”向外宣稱“考慮更多的不是機會，而是如何解決市場緊缺問題和奶源問題”，并表示沒有增加廣告營銷的計劃，認為政府的公告已經為其作了最好的廣告，而其對之前董事會批準7000萬元的貸款計劃更是諱莫如深。不過，世事難料，有媒體10月初報道，山元亦有部分批次普通奶粉被檢出含有三聚氰胺。山元有關負責人對此表示，問題奶粉并未出庫上市，公司對庫內的問題奶粉將全部作銷毀處理。但顯然此事已影響了其之前積累的美譽度。

圣明利公司近日也開始一反沉默，與某門戶網站合作推出新聞專題，向公眾傳達了所采取的具體措施，雖然似乎集合了各種聲音，但卻帶有自說自話之嫌。目前，一牛、圣明利品牌正在開展免費品嘗、贈送及各類優惠促銷活動，但問津者鮮。中國乳品行業的冷冬還很漫長 ，消費者被傷透的心難以撫慰。四鹿、一牛、圣明利、山元公司面對危機的做法有何得失？四家公司如何重建聲譽？請看下面5位專家的看法與建議。