建議“山元”無為而治

山元公司在這場(chǎng)蛋白之禍的全國行業(yè)性危機(jī)中沒有暴露出大問題，可以算是一個(gè)贏家。盡管10月份的媒體報(bào)道顯示該公司也未能獨(dú)善其身，這對(duì)它此前積累的美譽(yù)度造成了影響，但無論如何，它所受到的質(zhì)疑和批評(píng)可以說是最少的。

然而，重新審視這個(gè)危機(jī)，我認(rèn)為我們不能把它簡單地當(dāng)作四鹿，或是一牛、圣明利的危機(jī)，事實(shí)上，這是一個(gè)行業(yè)的危機(jī)。因?yàn)閺奈C(jī)理論的角度講，它所帶來的是人們對(duì)整個(gè)奶制品行業(yè)信任的缺失。卷入危機(jī)的品牌幾乎涵蓋了行業(yè)內(nèi)的所有企業(yè)，作為行業(yè)一員的山元即使沒有10月份的報(bào)道，也無法真正的獨(dú)善其身。在這個(gè)過程中，誰都明白一榮俱榮、一損俱損這個(gè)道理。

明白了以上的兩點(diǎn)，我們?cè)倏瓷皆奈C(jī)公關(guān)策略。首先，我們知道在一個(gè)危機(jī)的管理過程中，態(tài)度決定一切。在這個(gè)危機(jī)中，山元的“低調(diào)”策略是正確的。就像往銀行存錢一樣，山元往企業(yè)的“信譽(yù)”銀行存了一些錢，但這筆錢不一定要現(xiàn)在花，也不一定一次花光，而可以細(xì)水長流地使用。對(duì)于山元來說，低調(diào)就是細(xì)水長流地使用這些錢，更準(zhǔn)確的說就是未來把錢花到刀刃上，而不能讓人覺得它是一個(gè)財(cái)大氣粗的土財(cái)主，不能讓人覺得它在幸災(zāi)樂禍、利用什么而招致反感，從而影響這個(gè)品牌所積累的美譽(yù)度。

那么如何花這筆錢？又該何時(shí)花？很多人都認(rèn)為山元作為一個(gè)在危機(jī)中相對(duì)獨(dú)善其身的奶制品企業(yè)總應(yīng)該做點(diǎn)什么，什么都不做實(shí)在浪費(fèi)。也有很多危機(jī)管理的學(xué)者專家們希望山元能夠在這次危機(jī)中異軍突起，創(chuàng)造一個(gè)經(jīng)典的營銷案例。

但我認(rèn)為目前這個(gè)階段，“無為而治”才是山元應(yīng)該采取的上上之策。“此時(shí)無聲勝有聲”也是這個(gè)道理，正如山元所說“政府的公告已經(jīng)為其做了最好的廣告”。目前公眾情緒仍處在宣泄階段，對(duì)這場(chǎng)危機(jī)事件的發(fā)生根源還沒有開始進(jìn)行理智分析，因此在這個(gè)特殊階段，一定要保持低調(diào)，任何可能導(dǎo)致引火燒身的事情都不能做。

然而，無為而治并不是任何時(shí)候都不做事，可以從以下幾個(gè)方向去思考。首先，必須對(duì)目前的輿論形勢(shì)有一個(gè)正確的分析和判斷，在此基礎(chǔ)上再看下一步的行動(dòng)。一般來說，一個(gè)重大事件的輿論形勢(shì)一般會(huì)大致分為下面幾個(gè)階段：事件剛一發(fā)生，將首先產(chǎn)生一個(gè)情緒高漲期，在這期間的話題基本是情緒宣泄，媒體和公眾都會(huì)跟風(fēng)；進(jìn)入第二階段，就會(huì)慢慢趨于理智，開始探尋事件發(fā)生的原因和背后的故事，這一階段的話題會(huì)很多、很雜亂，大家不再跟風(fēng)，而是發(fā)表自己的主張，很多人都會(huì)跳出來發(fā)表意見；第三階段，就會(huì)有一個(gè)理智的反思和總結(jié)期，這時(shí)候的話題可能都很大，大家會(huì)上升到一個(gè)高度談?wù)撛撌录媚虡I(yè)危機(jī)來說，媒體會(huì)關(guān)注到企業(yè)管理、民族品牌、行業(yè)安全等。

在對(duì)危機(jī)形勢(shì)有了分析和判斷后，就應(yīng)該考慮如何對(duì)輿論進(jìn)行引導(dǎo)和梳理，如何引導(dǎo)才能創(chuàng)造一個(gè)有利于山元的輿論環(huán)境。山元同樣需要對(duì)每個(gè)階段的輿論環(huán)境和輿論導(dǎo)向有正確的分析和判斷。媒體、公眾、網(wǎng)絡(luò)在不同的時(shí)期在談?wù)撌裁础㈥P(guān)注什么、焦點(diǎn)是什么，下一步又會(huì)關(guān)注什么，他們都在尋找什么樣的素材，他們得出的結(jié)論是什么，拋出的下一個(gè)話題是什么。山元需要對(duì)正在散播流傳的信息和話題進(jìn)行分析，明確并評(píng)估各種風(fēng)險(xiǎn)。

在對(duì)危機(jī)的形勢(shì)、輿論的導(dǎo)向都有了判斷后，就可以考慮山元該如何做、山元的信息在大輿論背景下如何去切入的問題了。這時(shí)就需要對(duì)山元自身進(jìn)行一個(gè)整體分析和總結(jié)，看哪些信息在當(dāng)前的輿論環(huán)境下是有利的、是可以傳遞給公眾的。比方說，山元獨(dú)特的經(jīng)營管理模式、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等等，特別是需要對(duì)山元與其他企業(yè)相比的特別之處進(jìn)行深入總結(jié)。

筆者對(duì)山元的情況并不了解，只是提供了一些考慮問題的思路。把這個(gè)思路說得更簡單一點(diǎn)，就是對(duì)山元的公關(guān)策略來講，更重要的是在正確的時(shí)間做正確的事情、說正確的話，讓自己“信譽(yù)銀行”里的錢不斷增加，同時(shí)要花得值、花在刀刃上，方能創(chuàng)造出更大的價(jià)值。