企業(yè)營銷傳播要“言必行，行必果”

這堂乳品危機課喚醒了一個永恒不變的營銷理念：先說服自己，再去說服消費者。否則，難免會陷入一個最尷尬的營銷怪圈：消費者將認為，企業(yè)最大音量的訴求點，就是給消費者設下的最大陷阱。

這次或許和評價其它的案例有所不同，因為我不僅是這次乳品營銷危機事件的見證者，也是一個實實在在的受害者。因為我的老人、小孩，包括自己也曾是每天自豪地喝著“國產(chǎn)奶”，享受著做一個“強壯中國人”的快樂。事件發(fā)生后，在第一時間果斷讓家人采取緊急“斷奶”措施之余，我也在從一個企業(yè)營銷研究者的角度進行認真的反思。

中國的消費者是相信廣告的，很多研究都證實了廣告在中國式營銷中的不可或缺的地位。消費者相信廣告能夠代表企業(yè)的實力、產(chǎn)品的價值。然而廣告卻又一次讓消費者失望了，但愿這次的失望沒有跌穿與絕望之間的界限。中國的食品業(yè)挺有意思，業(yè)內(nèi)流傳著“做什么不吃什么”的笑談。民以食為天，物質(zhì)匱乏的時候，人們要吃飽；物質(zhì)豐富的時候，人們要吃好；物質(zhì)更豐富的時候，人們要健康。然而，如果企業(yè)只將健康當成一個營銷概念來向市場傳播的話，釀成今天的危機也就成為了必然。現(xiàn)代的整合營銷傳播有一個非常重要的理念，那就是企業(yè)傳播的核心價值必須要有“感召力”，這一點所有企業(yè)都做到了，而且都做得非常之到位。但是，企業(yè)往往忽略了一點，就是核心價值還要有“執(zhí)行力”，通俗地講，就是言必行，行必果。企業(yè)的領導者、員工、供應商、經(jīng)銷商是一個代表企業(yè)形象的統(tǒng)一體，都是企業(yè)核心價值傳播的主體或載體，其中任何一個環(huán)節(jié)，哪怕是一個我們從未關注的細節(jié)缺乏“執(zhí)行力”，都可以直接釀成危機。河北小城的幾個“加工廠”的小人物可以導致全球關注的大危機，就足可以證明上述觀點。所以，企業(yè)如何宣傳只是一個表面現(xiàn)象。當企業(yè)的對外宣傳和執(zhí)行力脫節(jié)的時候，信譽泡沫便產(chǎn)生了，而且隨著企業(yè)野心的膨脹，信譽泡沫就被吹得越來越大。是泡沫就會破裂，最后得到“辛辛苦苦大半年，一夜回到奧運前”的結(jié)果也就不足為奇了。如果從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋砜偨Y(jié)這次危機帶來了什么新思想的話，那只有一句：廣告投放就像開采金礦，金礦開采后留下的大坑，也許就是企業(yè)的墳墓。

溫總理在談到這次乳品危機的時候強調(diào)，企業(yè)家一要有創(chuàng)新，二要有道德。要我說，企業(yè)的營銷也是一樣的。然而，道德營銷卻不是我們想象中的那個鋪天蓋地的宣傳加極富感召力的口號，而是在企業(yè)每個員工，甚至生產(chǎn)、營銷每個環(huán)節(jié)的參與者心里，鑄就起一個尊重社會、尊重消費者的信念長城。看來這堂乳品危機課喚醒了一個永恒不變的營銷理念：先說服自己，再去說服消費者。否則，難免會陷入一個最尷尬的營銷怪圈：消費者將認為，企業(yè)最大音量的訴求點，就是給消費者設下的最大陷阱。