匹克：內向性的國際品牌戰略

沒有哪個中國品牌不想國際化，如何打造國際品牌的話題不再新鮮，然而，長路漫漫，成功者幾何？失敗的因素千千萬，不過其中沒有把握好本土性與國際化之間的關系者為多。匹克作為著力踐行于國際化路線的中國體育用品品牌，通過對 “內向性”的戰略秉持，正在穩步前進。

當李寧、安踏等本土品牌為北京奧運營銷摩拳擦掌，意欲大動干戈之際，匹克卻早早收起了大幅投入的念頭。匹克集團總裁許志華對《廣告主》講：“匹克的奧運營銷以小投入尋求大回報。”在奧運期間，匹克只是出人意料地選擇贊助了具有“國際影響力”的伊拉克足球隊，而將營銷重心放在了中國奧運年的另一個熱點事件上。

2008年7月8日，在距“神舟七號” 發射上天還有兩個多月時，匹克與中國航天基金會繼2005年首次簽約后續約5年，再度成為運動服裝行業唯一一家“中國航天事業合作伙伴”，“匹克”品牌運動鞋、運動服也將繼續享有“中國航天指定運動鞋、運動服”的稱號。“穿匹克。助航天”被匹克確定為長期的品牌戰略。對于航天事業這一高科技領域，匹克對其進行的贊助看似公益性明顯，實則與其一向主張的國際化營銷策略并行不悖。許志華曾表示，與中國航天事業合作，讓很多本來對匹克心存疑慮的合作伙伴打消了疑慮，可以讓國際合作伙伴更快地達成對匹克的信任。除了借鑒火箭三級助推原理，自主研發出行業領先的“匹克Pkrocket三級減震技術”，應用于籃球比賽專用鞋產品之外，“中國航天事業合作伙伴”的稱呼還在中央一套黃金時段廣告中進行了傳播，匹克知名度、美譽度顯然會借之提升。

通過贊助中國航天事業——這一令全世界矚目的熱點事件，匹克作為中國品牌、作為“中國航天事業合作伙伴”在向國際市場推進時同樣有可說的資本。其實，匹克此種根植中國資源，內、外市場雙向兼顧的思維更明顯地體現在其體育賽事營銷上。匹克作為中國體育用品品牌陣營中的先行者曾顯赫一時。不過， 上個世紀90年代末隨著安踏、361°等品牌通過“央視廣告+明星代言”迅速崛起后，曾經的前輩開始步伐吃力。經歷過一段沉寂后，在許志華的主導下，匹克在本土市場進行激烈角逐的同時，全面開始了品牌國際化的歷程，希望以此實現分化本土競爭壓力，并通過國際化品牌塑造推動本土、國際市場雙向增長的戰略目標。2005年匹克成為歐洲籃球全明星賽裝備贊助商，“斯坦科維奇洲際籃球冠軍杯”戰略合作伙伴，同年12月匹克成為第一個進入NBA賽場（火箭隊主場）的中國體育品牌；2006年，匹克簽約火箭隊巴蒂爾； 2007年11月，成為中國運動品牌唯一的NBA官方合作伙伴；2008年10月，簽約了夢八隊隊長基德為全球形象代言人。“目前匹克的發展戰略是提升品牌的國際化形象和專業化水準，做到品牌國際化、產品國際化、人才國際化。我們選擇贊助賽事的標準是專業性強，并且要有世界影響力、中國影響力。” 許志華對《廣告主》雜志表示。

中國市場的廣闊令任何品牌都不敢漠視，對于走國際化路線的中國品牌而言，本土市場更可謂是“根”。另外，商業品牌的國際影響力往往更是與所屬國度的整體實力成正比。“現在我們仍是以國內市場為主，只是方式有些不一樣。我們的國際化戰略也只是策略性地選擇一些國際市場去打。進入國際市場，如果沒有中國市場的支持是不可能取得成功的，純粹在國際市場上打市場那是死路一條”，許志華曾對媒體表示。匹克在國際品牌的塑造上，極為注重選取能夠影響內、外兩個市場的焦點事件進行營銷，一方面通過國際形象拉動本土市場；另一方面通過中國文化、國家實力的借勢吸引國外消費者。匹克要成為國際大牌的路還很長，目前來看，其國際化路線更多地促進了本土市場的實力增進，更具內向性。