波司登面向國際，傳播企業文化

說波司登是中國第一的羽絨服品牌一點也不過分，這個成立于1976年，從一個以8臺縫紉機起家的小廠，歷經改革開放的浪潮，終于成為現今中國規模最大、技術最先進，集科研、設計、生產、加工、銷售于一體的羽絨服裝企業。

一路走來波司登無論是在產品還是企業形象上都已經發展成熟，旗下已經發展了數個子品牌，產品定位覆蓋各個年齡層次，滿足不同人群的需要。波司登始終立足于讓消費者穿著更加亮麗、年輕、時尚，致力于打造一個暢銷全球的國際品牌。

軟廣告、植入式廣告成為宣傳主打

在剛剛過去的國慶假期，中央電視臺一套播放了一條新聞，報道的是越來越多的人選擇商業旅游作為自己長假休閑的一種方式。所謂的商業旅游就是以一些名企為目的地，在這個過程中旅客們不僅可以達到休閑的目的，同時也可以了解一些產品的生產流程，增長見識，寓教于樂，而波司登就是被報道的企業之一。我們暫且不去關注這個活動的內容，放眼到這個活動所產生的效果，這就是一個絕妙的軟廣告，中央電視臺每晚7點的《新聞聯播》是國內收視率最高的電視節目，單是閃過波司登標識的短短幾秒就足以說明問題，中央電視臺的權威性能夠很自然地貫穿到品牌形象中，廣告雖然能在很大程度上提高企業的知名度，但是在提高美譽度方面就有所欠缺，而軟廣告卻同時具備這兩個優點，在這個信息大量流通的時代，最好的廣告宣傳就是新聞。

波司登企劃總監嵇萬青表示，商業旅游是波司登積極參與的一個活動，希望通過這種方式，能夠讓消費者和企業進行一個親密接觸，親身體驗產品的制造過程，而軟廣告和植入式廣告將作為波司登日后宣傳的重點。按照目前波司登企業的發展，波司登已經不僅僅靠打硬廣告起到宣傳的作用，他們需要的是企業文化的傳播和被理解，在具體的做法上一方面保證品牌不淡出人們的視線，另一方面就是加大企業文化的宣傳力度。

硬廣告過于明顯的自夸方式難免讓人產生厭惡，這種時候軟廣告和植入式廣告潛移默化的方式反而更能為人們接受。加上近幾年植入式廣告在中國已經有了長足的發展，方式方法也越來越成熟，出現了很多成功的案例，波司登今后也將會和一些電影、電視劇合作將波司登的品牌形象植入到廣告中。

線上線下宣傳相結合

以商場引領市場

一個全面發展的企業必定有全面發展的觀點和行動，波司登在自己的宣傳上就走一條線上線下相結合的道路。

所謂的線上推廣就是通過媒介發布廣告，在這一推廣方式上，波司登和各大電視臺合作，在中央電視臺等權威媒體投放廣告，其次立足中國的五大衛視，分別是湖南衛視、陜西衛視、江蘇衛視、東南衛視、安徽衛視。央視強大的收視率再加上各省電視臺的輔助，充分地保證波司登在全國的宣傳力度。

通過全面的線上推廣能夠最大程度地擴大品牌的知名度，但是因為是通過媒介并不能和消費者進行直接的溝通，所以廣告最主要的作用就是讓這個品牌為消費者所“熟知”，進行一個廣義的宣傳，讓消費者將產品納入“考慮購買”的行列，而要做到“決定購買”就需要更進一步的努力。

宣傳是虛擬產品的思想溝通，但最終產品是要以一個實在的形態出現在人們的生活中。羽絨服是一個特殊的功能性產品，它不僅有普通衣物蔽體的作用，御寒也是它的重要任務。在消費者對一個品牌達成初步的記憶之后，他們就需要更明確的信息為他們的決定提供支持，而這也應該成為線下活動的重點。波司登在全國覆蓋有銷售網絡，在商場、專賣店會舉辦一些特色活動，例如明星的現場見面會、模特走秀或是體驗試穿，將制作精美的產品宣傳手冊送到消費者的手中，這些和消費者直接接觸的線下活動不僅能夠拉近彼此的距離，還能夠讓他們對產品有一個更為細致的了解，這就是波司登以商場引領市場的策略。

嵇先生將這樣的宣傳模式總結為“支撐加補充”，呈現一個線上支撐線下補充的立體宣傳模式。而后波司登將會在網絡上開展冬季攝影之類的活動，目前新媒體的發展不容小覷，以往羽絨服行業大都在這一部分沒有太大的作為，這也許是因為衣服屬于大眾消耗品，沒有太多在購買前就需要有所了解的信息或技術問題，如果不去溝通產品還可以溝通服務，不去溝通服務還可以溝通文化，網絡的互動特性正好可以滿足無限溝通的需要。

培養忠誠度，宣傳企業文化

企業的發展3年靠營銷、10年靠技術，100年就是文化，正所謂十年樹木、百年樹人，要成為一個持續發展壯大的企業就必須構建出自己強大的文化內涵，這就是一個企業的核心競爭力，好比一個人的精神氣質、思想性格、技術可以培訓，經驗可以積累，但是思想稟賦卻不是僅僅通過學習模仿就可以得來的，這是任何人也剝奪不去的財富。

現在的波司登已經進入了關鍵的轉型期，在轉型期最關鍵的工作就是傳播企業文化。經過30多年的發展，波司登的品牌質量已經得到了市場和消費者的肯定，產品豐富，定位明確，涵蓋各個人群，所以他們面臨的已經不是接不接受的問題，而是能否得到深層接受的問題，是企業的文化能否得到認同的問題，在這個階段將塑造企業性格、傳播企業文化提上日程是非常必要和及時的。

今后波司登會積極地投入到社會的發展中，參加必要的社會公益活動，肩負起企業的社會責任，傳達企業的親和力，拉近和消費者的距離，培養消費者的忠誠度，而具體的做法就如文中所言，潛移默化，循序漸進。

波司登在構建傳播企業文化的同時將繼續自己國際化的事業，波司登羽絨服曾多次作為中國政府外交禮品贈送給各國家元首；波司登曾伴隨韓曉鵬實現中國冬奧會金牌零的突破；在加拿大蒙特利爾時裝周上，波司登也曾與意大利米蘭、英國倫敦、加拿大蒙特利爾同行一道發布流行趨勢。波司登成就了羽絨服邁向時尚的事業，我們能夠時刻感受到波司登渴望成功的態度，而正是這種成功的態度才能夠成就成功的企業，相信波司登還會帶給我們更多的驚喜。