將廣告植入游戲，讓廣告可以體驗

在廣告鋪天蓋地的今天，消費者已經自動接種了廣告免疫疫苗，然而廣告公司的從業人員抱著欣賞的眼光研究、品味廣告中的每一個細節，而大多數消費者在傳統廣告上的停留時間不到10秒，如何讓他們從始至終鐘情于廣告中的每一個元素？如何將廣告信息準確無誤地傳達給他們？如何利用好推陳出新的媒體資源？這似乎成為我們應該不斷審視的問題。

從強迫式廣告到廣告免疫

傳統媒體將廣告放在了消費者興趣的對立面。這樣的情況司空見慣：坐在電視機前，精彩的電視劇看到一半，廣告突然彈出，各線明星輪番上陣，掃興之余帶來的連鎖反應就是換臺。

在這個簡單的現象背后，我們不難看出，在精彩的電視節目和廣告發生選擇性關系的時候，電視節目占領了上風，內容上的比較優勢突顯；生硬地插播廣告，會引起受眾群體心理上的反感，這是“不戰自敗”。

傳統廣告在不適時宜的時候出現，導致接受度下降，直接影響了廣告效果和廣告主利益。所以我們總是在考慮如果能夠在適合的時間說適合的話，構思巧妙的廣告還需要等待適合的人才能夠達到訴求效果。然而經過長時間的演變，消費者已經對廣告產生了免疫，不自覺地將廣告信息屏蔽掉，這種現象的普遍化促使新的廣告媒介出現。

從植入式廣告到廣告體驗

中國互聯網絡信息中心(CNNIC)2008年1月的統計數據顯示，中國網民數量已達到2.1億，其中59%（約1.2億）為網絡游戲玩家。同時網絡游戲用戶的整體年齡層次也在悄然變化，國際數據公司（IDC）的數據顯示，網游的主力用戶群集中在 19～30歲，受過高等教育的用戶占5成以上。特定的年齡段、特定的教育背景，使得這樣一批用戶有著非常強烈的消費能力，同時在電子類商品和大額消費上均擁有顯著的主導權。

游戲內置廣告龐大的高消費群體，遠離傳統媒體的信息接收習慣，將越來越多廣告主的目光投向這塊“黃金之地”，但是要在游戲媒體中挖掘到金子，還需要講究廣告投放的策略性，單一枯燥的強制性廣告只能引起更大的反感，真正注重體驗的交互性廣告才能迎合受眾。

游戲內置廣告的理想效果就是把廣告變成游戲，將廣告無形勝有形的植入到游戲中。IGA廣告的獨特性在于，它是依托游戲的背景和內容，可以結合產品的特性來定制相應的游戲道具場景或者任務，讓玩家在玩游戲的狀態下切身體驗產品的特性，建立產品特性與品牌的關聯。壁虎科技始終倡導將廣告變成游戲，讓玩家愉快地在游戲過程中完成了廣告信息的告知，加深好感，并與銷售環節建立直接聯系。

游戲內置廣告是一種玩家主動探索和體驗的廣告，這也是IGA廣告區別于傳統廣告的最大優勢之一。比如戶外，平媒和電視媒體等傳統廣告形式，都是將廣告以強迫的方式推給受眾，游戲內置廣告通過分析受眾的需求進行相應的訴求，在一個合適的時間、地點將廣告信息推到目標受眾眼前。如果說傳統發布廣告的模式好比是廣告主在射箭，在想方設法射中目標消費者，那么IGA廣告就是廣告主在釣魚，有心人自會上鉤。

游戲內置廣告模式探索

游戲內置廣告還處于剛剛起步狀態，如何協調好廣告主、游戲商、IGA公司的關系，正處于摸索階段，這像一雙隱形的手，決定著IGA投放的成敗。針對這個問題，壁虎傳媒CEO李柳軍認為游戲內置廣告作為新行業，理想的游戲增值這個第三方增值服務平臺應該具備以下三個特征：

首先，關注游戲玩家的用戶體驗。網絡游戲是一個特定的虛擬環境，整個氛圍以娛樂為主，觀看廣告的是網游的玩家們，要考慮他們喜歡什么形式的廣告，在什么時機放入廣告。如果廣告是強制的，例如，玩家正玩得帶勁，突然蹦出來一個截屏硬廣告，那一定很遭人討厭，用戶體驗很糟糕。IGA與傳統的信息傳播（電視廣告、報紙新聞）單向模式不同，它是個強調互動、雙向的情景模式，玩家們對于娛樂性的要求高，所以強制廣告的效果會適得其反。注重雙向的體驗和交互其實也契合了Web2.0時代的精神。

第二，快捷置入游戲。如何更好地讓廣告等增值服務嵌入到游戲中，壁虎傳媒最初的想法很簡單，開發出來的產品一定不要修改游戲的程序，因為一旦要修改程序，周期太長、成本太高，甚至廣告費都無法支撐這么龐大的時間成本和資金成本。讓廣告快捷而方便地嵌入游戲里，而且這個廣告用戶會喜歡，還能滿足廣告主的需求，這才是壁虎開拓的方向。

壁虎IGA 2.0 這款代表國內外游戲內置廣告技術最高水準的產品，主要適用于游戲公司和廣告公司，這種系統不需要修改任何游戲程序，不掛接游戲程序封包，獨立實現廣告的植入和投放。這是一種既能減少廣告系統與游戲的集成難度，又能給游戲玩家增強廣告互動性的獨立交互式的游戲內置廣告系統。

第三，產業化是關鍵。如果游戲增值服務只能定制到一兩個游戲里，或者需要修改游戲的源程序， 大動干戈，那游戲增值服務這個行業就很難獨立，更無法實現產業化。從廣告主的角度來說，他們的需求是瞬息萬變的，下周先投放一周；下下周還需要修改廣告內容；兩個月后，希望能有第三方監測的數據出來。這一切，都需要產業化的游戲增值服務業務才能做到。這就需要整個產業鏈的整合，實現產業化、規模化。

從游戲公司的角度來說，短期來說這塊利潤僅可以做一塊邊緣的收益來考慮投入，日進斗金的一線網游公司做這一塊驅動力較小；而大部分掙扎在生存線的中小游戲公司因為游戲覆蓋人數很少的限制，單獨售賣很難被認可，想依賴它是不現實的。因此資源整合是IGA行業發展的必然趨勢，整合各個網絡游戲需要一個統一的平臺，因此像NGI、壁虎這樣游戲統一發布廣告技術的資源整合公司將成為風投認可的模式之一。這個模式獨立于游戲系統的廣告發布技術，保障了順暢專業的廣告投放；同時第三方的數據監測，給廣告主投放提供了效果監測和反饋手段。最重要的是，這種模式下IGA公司將成為行業標準的制定者。

現在來看，游戲內置廣告價值的橫向整合是個大趨勢，但是誰會摘到這個果子，尚不能下絕對的定論。技術成熟程度、廣告客戶開發能力會是贏得最終勝利的兩件至關重要的武器。