網游里的品牌戰爭

目前人們最關注的算是“嫦娥一號”登月了。中國的嫦娥上天，加上最近日本的月亮女神“輝夜姬”入駐月宮，廣寒宮從此不孤單。最重要的是，她們宣告了人類又一輪月球爭霸的開始。面對月球這一未開發的地區，人類探索月球不僅僅是展示太空實力那么簡單，更多的是利益之驅動。寧靜月光下，暗里較量異常激烈。

同樣是一塊處女地，網絡游戲最近也頻繁被廣告主們提起。和網游聯系在一起的是一種新的廣告形式——網游內嵌廣告(In-game advertising，IGA)。所謂網游內嵌廣告，其實就是植入式廣告在網絡游戲中的體現。品牌借助網游這一平臺，將商業廣告或淺或深地嵌入到游戲場景之中，在玩家游戲的同時起到品牌傳播的作用。

對于品牌，網絡游戲算是廣告到達游戲人群的最好途徑。15歲到35歲主力人群在電視、報紙等傳統媒體上的時間越來越少，陳舊的廣告形式再也不能引起他們更多的注意。90%的網民表示，需要信息或者娛樂首先會想到互聯網。46%的網民上網是為了玩游戲，網絡游戲占據了人們大部分的娛樂時間，他們平均每天的游戲時間已超過247分鐘。所有的這些數據表明，網游已經成為人們最主要的網絡娛樂應用之一。

隨著國內幾家游戲和廣告大戶紛紛開設游戲廣告公司，游戲內置廣告的戰爭正式打響，品牌之間的戰爭也隨之展開。游戲中的機會是無限的，它開辟了新的媒體形式，當品牌和游戲產生化學作用，便會有無限的廣告可能。

按照IGA的金字塔結構，最底層的是休閑游戲平臺，其上是大型休閑網絡游戲，最頂層便是大型多人在線角色扮演游戲。越往上用戶的體驗越深，而廣告植入的難度也越高，用戶的構成也隨其從廣到專，到達變窄但更加精確。門檻最低的是QQ游戲及聯眾世界這類游戲平臺。QQ和聯眾囊括了90%以上的互聯網用戶，它們的人群數量多且分布合理。同時，在棋牌類的游戲里內置硬廣告與品牌植入的技術和經驗也是最為成熟的，至今已有2年的投放經驗。往上就是《跑跑卡丁車》這類天生就能融入很多品牌的大型休閑網絡游戲，年輕受眾多。再上是MMORPG，例如《誅仙》、《巨人》這類大型網游，他們的用戶體驗深度最高，品牌與游戲的結合最緊密，最能體現IGA的融合的特點，但植入難度和成本也是顯而易見的。

一個完美的IGA案的完成并不容易，它需要一個夠IN的廣告主加一個懂GAME的廣告公司，還得有懂AD的游戲公司的無間配合，結合以上3點才會有好“IN GAME AD”的出爐。限制很多，比如游戲的選擇、廣告的制作周期、成本、數據監測的成本等等。想要為每一款品牌單獨開辟廣告形式顯然是不現實的，這里牽扯到游戲運營公司和游戲研發公司之間的溝通合作、成本以及利潤分成的問題。廣告主決定投放游戲內置廣告，但是所選擇的游戲和其玩家人群是不是我需要的，廣告效果是否能達到預期，IGA制作周期多久能否配合我的整體計劃，廣告主在這里都得掂量，否則規避風險的心態肯定會蓋過之前對IGA形式的認同。所以在廣告通用性和規范性上，游戲公司得下大功夫。IGA對各品牌或者某類品牌的普適性，IGA的投放系統、IGA的監測體系，這些都是擺在游戲廣告公司面前的課題。

游戲內置廣告正處于初期階段，但肯定不會長期停留，目前缺少的是一種催化劑。游戲廣告公司們能否拿出一些合理的IGA方式，來說服品牌和游戲公司相互配合，是能否做好這塊蛋糕的關鍵。