禪與營銷ＲＯＩ的藝術

鄭香霖（Steven Chang）

實力傳播集團突破傳播中國區兼實力傳播廣州首席執行官，《中國經營報》專欄作家，中國廣告協會專業技術資格評審委員

幾乎全世界的人都在討論全球金融海嘯將會帶來什么最壞的結果，與此同時，最后一個季度亦是大部分客戶設定2009年營銷預算（當然包括我們公司）的時間。在這個人心震蕩的時刻，營銷主日趨謹慎和保守，事事以效果是否更具可量度性為決策的前提。

以“禪與營銷ROI的藝術”為題基于以下4點思考：一是語不驚人死不休。做廣告的第一步就是要激發興趣，吸引眼球。二是禪是一種境界、心態、態度。很多專家都提出，營銷是科學與藝術的融合，那ROI（Return On Investment）更應被提高一個位置，有點藝術（Art）的意味才對，特別是在創新（Innovation）方面。第三，禪的英文是ZEN，也是實力傳播Zenithoptimedia的前3個字母，這亦是一個緣分。最后，一本出版于上世紀70年代名為《The Art of Zen and Motorcycle Maintenance》《禪與修理摩托車的藝術》的歐美暢銷書，給了我很多啟發，讓我重看了不少遍（廣告界以往推崇的“多頻次接觸”還是挺有效的）。

ROI是投資回報，投資是有風險的，最近極端的例子是雷曼兄弟的投資銀行。我們提供專業廣告投資計劃及購買服務，但絕不會創造一些沒有用的媒體機會。

最基本的投資回報是指：

資金收益-資金投入/資金投入=越大越好

在營銷環境里，當然是營銷主、財務人員及廣告公司（還有其他營銷伙伴）最在意ROI，而每一單位都可能對ROI有不同的定義。雀巢全球首席執行官Peter Brabeck-Letmathe曾說過，“在我們的新戰略中，一個關鍵要素就是把我們傳播預算視作一種投資，而不僅僅是一項成本。同我們的其他運營成本一樣，我們需要優化投資回報。”而在一次亞洲區的會議上，惠普曾說過：“預算越大，浪費也可能越大，因此我們需要有智慧的投資”。其實每個營銷主都會有提高ROI的需求。那么，如何定義ROI？實力傳播全球公司經過甚多的討論后有如下定義：“ROI是通過傳播，改變消費者的行為，去取得最大的商業收益”。

其實，我們可以為營銷ROI另取一個名字——“利潤”，即每次的投資是否可以顯示之后所取得的利潤，以及利潤高低背后的原因何在。如果將營銷預算當成“貸款”，那么貸款是要收取利息的。做營銷投資時，則要考慮在不同時間內收取怎樣的利息才算合理。如果將營銷服務公司看成是你的“股票經紀人”，它要能幫客戶賺取合理回報才可與服務費用掛鉤。如果將營銷渠道當作不同的“賺錢方法”，那么要考慮什么樣的組合才可優化投資回報。

我們的投資途徑是通過一個策劃流程，建構一個客戶能明白的投資回報藍圖作為核心，提供一套透明的、負責任的、可延伸的、以消費者為中心的方案。當然，之后要選擇合適的協作媒體伙伴，再賦予客戶足夠彈性，加上我們獨有的投資回報衡量工具——接觸點分析，把ROI貫徹到策劃及執行里。

這個專輯會將以上所說的內容，以更詳細具體的案例及數據展示。大家亦可登陸我們的中文網站www.zenithoptimedia.com.cn瀏覽最新訊息和相關內容。