波動(dòng)的世界

郭志明（Derek Kwok）

實(shí)力傳播集團(tuán)實(shí)力媒體中國區(qū)董事總經(jīng)理

香港中文大學(xué)工商管理碩士

前陣子有一本暢銷書叫作《世界是平的》，今天我要分享的觀點(diǎn)是“波動(dòng)的世界”（The World of Volatility）。

越來越波動(dòng)的不單單是股票市場。看看2008年，我們有很多大喜的事件，如北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦；我們也有很多大悲的事件，如汶川大地震和毒奶事件。

當(dāng)然，這些事情的發(fā)生有它們的偶然因素，如地震。但問題是：他們對我們的影響為什么比以前快和大？為什么汶川地震后有那么多的志愿者參與救援？在這里，我們先不嘗試探索所有的原因，讓我們先集中看看其中的一個(gè)原因：媒體的數(shù)字化。

數(shù)字媒體成為了一切事情的加速器和放大器。它不單成倍地加快了信息的傳遞速度，某種程度上，它在傳遞的過程中把事情放大了。在這里，放大不是指歪曲，而是把更多的細(xì)節(jié)暴露在公眾面前。結(jié)果是：它增加了大眾對事情的投入，也增加了這個(gè)世界的波動(dòng)性。

作為營銷人，應(yīng)該如何面對這種變化？我認(rèn)為我們應(yīng)該看得更遠(yuǎn)，不需要太過在乎一時(shí)的得失，如果發(fā)展方向是對的話，應(yīng)該堅(jiān)持。同時(shí)，我們還應(yīng)該盯得更緊。表面上，它和“看得更遠(yuǎn)”有點(diǎn)矛盾，但在今天這個(gè)波動(dòng)的世界里，如果稍微掉以輕心，企業(yè)便可以在很短的時(shí)間內(nèi)因?yàn)橥话l(fā)事件而倒閉。因此，“盯得更緊”是“看得更遠(yuǎn)”的一部分。

在改革開放的前30年，我們可以“不需要看太遠(yuǎn)，也不需要盯太緊”，只需要抓住一個(gè)好的機(jī)遇，我們就能“發(fā)達(dá)”了。但未來30年的挑戰(zhàn)和之前的完全不一樣。我們需要適應(yīng)這個(gè)新世界，才可以活下來獲得持續(xù)發(fā)展。

在這樣一個(gè)波動(dòng)的世界里，在眼下這樣的經(jīng)濟(jì)大背景下，營銷ROI時(shí)代已經(jīng)到來。什么是營銷ROI，如何實(shí)現(xiàn)卓越的投資價(jià)值回報(bào)？就讓我們走進(jìn)凝聚著ROI理念精髓和成果的實(shí)力傳播。

實(shí)力傳播（ZenithOptimedia）隸屬于陽獅集團(tuán)（Publicis Groupe），是全球領(lǐng)先的媒體傳播公司，旗下有實(shí)力媒體和突破傳播兩個(gè)子品牌。在全球70個(gè)國家設(shè)有195個(gè)辦事機(jī)構(gòu)，與國際及本地藍(lán)籌客戶的戰(zhàn)略合作，包括歐萊雅、上海通用汽車、路威酩軒、中國移動(dòng)、英國航空公司、蒙牛、惠普及豐田等。

實(shí)力傳播秉承精益求精的服務(wù)理念，全力提升客戶的廣告投資回報(bào)。為此，我們采用ROI藍(lán)圖作為獨(dú)特的戰(zhàn)略發(fā)展和實(shí)施系統(tǒng)，以及專用的ZOOM (ZenithOptimedia Optimization of Media)工具，為傳播策劃和執(zhí)行過程中每個(gè)階段的工作增添價(jià)值及市場洞察。

我們秉承以下4大原則為客戶服務(wù)：一是明智投資客戶的營銷預(yù)算，而非簡單花費(fèi)；二是高度關(guān)注客戶投資的實(shí)際效果，而非單純的媒介指標(biāo)；三是始終堅(jiān)信要?jiǎng)?chuàng)造能真正觸及消費(fèi)者的有效溝通，使投資有的放矢；四是努力提高營銷預(yù)算的產(chǎn)出效能，力求衡量并提高每一項(xiàng)活動(dòng)的投資回報(bào)。