社會媒體就是新型媒體

林燕靈（Yinling Lin）

實力傳播集團實效營銷總監

前不久，我參加了每年一次的世界廣告精英盛會戛納國際廣告節，本屆廣告節于6月在法國舉行，盛會趣味十足，同時也讓我領悟到了很多。我看到了新理念和更出色理念的碰撞，專業人士也對此進行了全面的討論和分析。

今年的共同主題似乎是數字化和新一代具有影響力的消費者，它們完全成了本屆盛會各個研討會的主要討論目標。全球廣告界精英通過不同的角度對當前廣告業面臨的現狀以及必須應對的挑戰進行了討論。

實力傳播全球首席執行官Steve King在戛納廣告節研討會上就Big Bang(媒體與數字技術急速擴張)的主題發表評論時說道：“在過去3年中，互聯網的使用使得媒體界發生了巨大的變化，但這只是剛剛開始。”讓大家如此謹慎探討的共同話題是“社會網絡”，隨著數字世界的快速發展，它將很快成為新媒體平臺！

“數字技術消費者

（Digitologist）”的世界

眾所周知，數字技術讓我們的世界煥然一新。它改變了我們的生活方式、通信方式，甚至改變了我們的交友方式。人機互動現象與日俱增，人們開始真正感受到技術給他們帶來的影響，這種影響幾乎蔓延到他們生活的每個角落。我們進入了“數字技術時代”（Digitology，新一代廣告精英使用的名稱）。消費者則成為了這個時代的 “數字技術消費者”（聽起來好像某類狂熱崇拜群體一樣，似乎數字技術已經成為他們所依賴的新力量）。

成為數字技術消費者就代表著成為了前衛人物，非常“酷（in）”，并且很有見識。這代人需要互動！從數字角度來講，那些沒有融入最新社會網絡、沒有博客或通過網絡與他人共享照片和視頻的人不屬于“有見識”的人。

技術成為了一種工具，它徹底改變了人們的生活。為了影響并吸引消費者，我們需要理解消費者的想法、數字技術，以及用戶參與、共同制作等元素，以釋放這一全新技術的巨大潛力。

轉向社區的力量

人是一種社會群體，他們喜歡共享和接收信息，在社區中進行互動，社會網絡改變了人們的生活方式，對話就此開始。這就是為什么社會媒體發展如此快速、滿足人們溝通和工作需要的原因所在。

社會網絡正快速地改變著所有網絡用戶的體驗。人們日益頻繁地上網選擇產品、品牌和服務，他們依賴于社會網絡站點會員的評論和評估。所以說，社會網絡代表著一種基本上可稱為全新的現象，而其中的內容則由消費者自己創建。消費者通過計算機的資料檢索能力找到適合自己的信息。主控權已經從公司（市場經營者 ）轉移到消費者。以前被動的消費者如今已經變成積極的用戶。最終，社區刺激了需求和觀念的產生。

市場經營者不再是品牌對話的領導者，相反，他們應該“參與對話”，并主動聆聽消費者在其社會網絡中發表的言論。品牌需要充分認識消費者之間的全息互動方式，這也是社區所賴以生存并發展的根本所在！

社會媒體的騰飛

那么，為什么把這種新型媒體稱為“社會媒體”呢？之所以選擇這個詞語，在于它代表了一種基于個體互動而建立并維持的溝通平臺。社會媒體同時包含了個體之間的互動以及這種溝通的社會性。多項網絡特性均由用戶來推動，而這些用戶根據其選擇、興趣以及使用社會網站/工具來分享其“故事”并建立理解的方式進行分類。

毫無疑問，最終社會媒體將人們從內容讀者轉變成了內容發布者。它利用“群眾的智慧”通過協作的方式連接信息。媒體消費隨著新技術的應用而發生的這種不可避免的轉變使得人們可以共享、發布、分類、篩選、提取并創建屬于自己的媒體信息。其形式多種多樣，包括互聯網論壇、網絡博客、維客（wiki）、播客（podcast）、圖片和視頻共享乃至交友網站。

網絡活動不僅限于發送電子郵件、MSN網上聊天或使用搜索引擎搜索信息。如今網絡用戶可以通過添加評論甚至撰寫自己的故事來參與到社會媒體中來。社會媒體的內容形式多樣，博客文本、圖片、音頻或視頻。社會媒體由用戶為推動力的網站構成，這些用戶通常以具體的話題，如新聞（雅虎、新浪）為中心。有時，社區本身就是一個主要的、具有吸引力的網站（Facebook、xiaonei）、博客（MSN博客、新浪博客）、視頻/podcast（Youtube、Tudou）。

有些社會媒體社區可能以我們客戶的品牌網站為主要焦點。例如：嬰兒奶粉廣告可以專門面向由新媽媽組成的社區制作，也可以成為嬰兒頻道的官方贊助商。參與者可以登記參加比賽，允許客戶的公司與他們直接溝通，獲取未來訊息/計劃。

口碑或口頭宣傳源自社區，是非常有效的一種營銷工具。成功的病毒營銷（WOM、口頭宣傳或網絡）通常免費提供人們需要分享的信息。

簡單的說就是，社會媒體營銷不僅僅是點擊新浪或任何其他社會新聞網站的首頁，事實上，它是一種戰略性的、系統有序的過程，可以在包含潛在客戶、讀者或支持者的社區內建立品牌的影響力和聲譽。

觀點

傳統通信模式如今必須適應社會網絡新的發展趨勢。我們當前以及在前進過程中面臨的挑戰是如何在網絡世界中制定出制勝的策略。

要想吸引客戶，我們必須謹慎定位廣告內容以及廣告的發布方式。資料檢索是抓住并保留人們注意力的關鍵因素。消費者搜索并收聽自己認為可信的位置和人們帶來的信息，客觀的、相關的信息來源。因此，我們需要抓住相關的觸點，以便于人們在搜索時通過我們的訊息連接到他們所需要的信息。

遺憾的是，這一全新媒體增長的整體效應便是傳統媒體的影響力開始減弱。核心挑戰便是我們如何能綜合并靈活地采用傳統媒體發揮出我們的最大優勢。當然，我們也不能忽略傳統電視媒體仍擁有大量觀眾的事實，或者人們仍會閱讀雜志或采用公路交通方式上下班等不爭的事實。我們需要進一步開放思維，挖掘社會媒體能夠快速興起的契機。

能否將 ROI 評測應用于社會性媒體？

評測“新”媒體和評測“舊”媒體并沒有實質性區別，關鍵在于必須確定我們的首要目標是什么，或者我們希望得到什么樣的回報。有些目標可以直接使用特定的衡量標準（例如流量、鏈接或評論）進行評測；有些則需要使用更為抽象的方法（例如對某個“網絡社區”中大量的留言或對話以及公眾輿論進行監督）。如果我們對建立鏈接感興趣的話，便可使用所獲得的鏈接數量來對相關成本和投資進行評測。

但是，社會性網絡媒體 ROI 則難以量化，這是因為我們無法直接、即時地從網絡中獲得回報。顯然，我們正在建立關系是一種長期投資回報。即使我們能夠提取相關網頁信息，也難以追蹤購買者或訪問者的最初意圖。訪問者第一次是如何知道我們的網站的？我們看到的非常明顯的效果中又有多少來自社會網絡？這些問題使得將回報與社會網絡建立關聯成為一件難事。任何在這方面的嘗試最后都難以盡如人意。

因此，我們只有專注于提高 ROI 效率，也就是說從投入到網絡的時間或資金中獲得更高的收益率。目前，我們認為，只要能夠從之前的投資中獲得最大的價值回報，我們就可以對社會性網絡媒體寄予厚望。