“中國移動無線音樂俱樂部”案例分享

背景

中國移動是中國最大的電信運營商，市場占有率超過67％，遠遠超過其主要競爭者中國聯通、中國電信。但是，隨著中國電信市場從2G發展到3G，對于所有電信運營商來講，數據業務無疑成為了一項極具收益潛力的業務。重組后的中國聯通和中國電信紛紛加入了這一競爭行列。這些公司深知，未來業務不僅僅來自通道本身，而且來自信息服務。這就是中國移動積極參與這一競爭的原因所在。

目前，中國移動旗下主要有三大客戶品牌：全球通（GoTone）、神州行（Easy Own）和動感地帶（M-Zone）。2003年，中國移動推出了動感地帶品牌，以15至25歲的年輕人為目標用戶。該客戶品牌剛開始推出時就大獲成功，至今動感地帶年輕消費者總數已超過8000萬人。

2007年，中國移動推出了三種戰略性數據業務：飛信（Fetion，即時通訊服務）、12580（信息查詢和預定服務）和無線音樂俱樂部（M.Music，無線音樂下載、共享、傳播、交流等一站式音樂消費及娛樂服務）。

挑戰

中國移動面臨的挑戰是如何進入內容產業，快速構建自己在整條產業鏈上的領導地位并提高認知度，把傳統內容產業的用戶和競爭對手的用戶轉變為自己的忠實用戶。在音樂產業方面，中國移動需要充分證明自己對音樂產品強大的營銷能力和對音樂內容把控的專業水準：它洞悉行業發展趨勢，了解消費者喜歡何種參與方式，深知如何能滿足并超越客戶的期望，鞏固與中國音樂消費群之間長期密切的關系。

解決方案

要想獲得最好的內容，廣告代理公司必須幫助中國移動向音樂業界展現其有能力提高整個無線音樂市場的收入，將消費者傳統的音樂消費習慣轉變為無線音樂消費習慣，從而將中國移動推到音樂產業的領導者位置。

為了吸引中國年輕人的加入，廣告代理公司必須幫助中國移動把無線音樂俱樂部打造成一個獨特的、專有的音樂平臺，并通過與動感地帶品牌的結合率先觸發核心目標群的消費和歸屬。從這點來看，傳播活動主要圍繞了以下幾方面進行：

建立中國移動與音樂的聯結

在音樂產業中，中國移動與百代（EMI）、環球（Universal）和索尼BMG（Sonybmg）等全球知名唱片公司建立了合作關系。這樣，中國移動首先可以獲得高質量的音樂內容、當紅明星們的大力支持；其次，還可以向音樂產業證明中國移動現在乃至未來將全力向所有客戶提供這些服務。

這些實力雄厚的知名唱片公司專門面向中國移動用戶舉辦了多場演唱會和歌友會。與此同時，中國移動也正在全力營銷這些公司的無線音樂產品，這為中國移動和唱片公司創造了雙贏的局面。

對于消費者而言，中國移動將演唱會和歌友會與動感地帶的營銷活動結合在一起，用演唱會和歌友會門票吸引年輕人加入無線音樂俱樂部，并將音樂下載到自己的手機中。在演唱會開始之前，中國移動開展了大量的宣傳活動，在演唱會結束之后，還為那些未親臨演唱會的消費群提供相關資訊，并在電視上全程播放演唱會，以期與音樂目標消費群建立長期的關系。

在音樂業界和消費者中提高中國移動無線音樂俱樂部的認知度

為了接觸音樂專業人士，中國移動通過創建每周報榜的無線音樂排行榜以及根據無線音樂下載量頒獎的年度盛典，向音樂業界證明中國移動的銷售實力和音樂專業性。利用傳統媒體的優勢增加音樂人自身的曝光率，通過交流來提升他們對未來音樂發展趨勢以及無線音樂價值的認識。

為了在消費目標群體中形成影響力，中國移動通過當紅明星、極具吸引力的無線音樂節目以及備受矚目的無線音樂頒獎盛典在目標受眾中建立了無線音樂俱樂部的認知度，并將自己打造成了一個音樂專家。中國移動還通過邀請當紅明星參與“無線音樂，希望無限”公益行動和為無線音樂俱樂部設計玩偶，從而充實無線音樂俱樂部的內涵和價值感。

提高無線音樂消費量

為提高無線音樂消費量，中國移動與手機廠商進行聯合營銷，以贈送的無線音樂產品作為吸引消費者購買音樂手機的利益點。同時，中國移動搭載音樂類媒體的內容資源和唱片公司的傳統宣傳渠道，使音樂的重度消費群在與音樂相關的傳播環境中率先接受無線音樂服務，并成為口碑傳播者。

結果

唱片公司先后在全國31個省市舉辦了87場演唱會和歌友會，吸引了48萬中國移動用戶參加，最終實現了中國移動對用戶的承諾。

第2屆中國移動無線音樂年度盛典于2008年1月13日成功舉辦，在當天19:30～22:00的黃金時段打敗全國所有電視節目，在15～25歲的核心目標群中獲得了2.9%的第一排名收視率。同時在網絡方面也產生爆發性效應，第二天新浪網上無線音樂年度盛典專題首頁流量達到2.9億，充分證明了受眾對于無線音樂俱樂部的認知度以及對中國移動在音樂專業上的信賴正在不斷地增加。

在2007年活動推廣期間，中國移動用戶下載無線音樂高達2600萬次。而在2007年全年，中國移動憑借8.75億的無線音樂下載量和7000萬的無線音樂俱樂部會員數，占據了中國無線音樂市場75％的份額。事實證明，中國移動能夠與客戶建立緊密的關系，說服他們以無線方式繼續支持自己喜愛的音樂，并不斷地超越他們的期望。

“中國移動無線音樂俱樂部”案例通過有效地幫助客戶建立起中國移動與音樂之間的關聯，提升無線音樂俱樂部的知名度以及增加中國移動無線音樂的使用量而實現了最佳ROI的營銷效果，是采用創新形式進行成功營銷傳播的杰出案例，它的傳播效果也贏得了客戶的好評，獲得了“全球2008最佳ROI營銷大獎”。