省級電臺的現實與去向

廣播廣告，作為衡量廣播業績增長的最主要指標，數年來一直在持續增長，每年的增長率都能達到20%左右。根據數據顯示，2006年，電臺廣告以其高達24％的增長率榮登各媒體增幅之首。

但是，廣播是否能夠持續、良性地發展已成為一個關鍵的問題。2007、2008年將成為省級電臺發展樣態進行演變的關鍵年份。

制約省級電臺發展的幾大問題

略顯粗放的媒體運營

近些年電臺對市場的重視還是集中在廣告經營部門，電臺群體與市場意識還有距離。如果粗略的劃分，可以發現電臺在內容、公關、經營和發展4個重要環節缺乏具體技術細節，更缺乏相互關聯的整合運營意識。還有一些非理性的原因造成廣告經營粗放。不經過調研分析和設計增收策略而盲目增加高額任務，只強調短期利益、對市場掠奪式的開發、只注重當前銷售不注重銷售服務升級等現象非常普遍。

長期以來，電臺為了彰顯自己更高的經營成就，以稅前或是更為虛高的廣告營業額作為收入總額進行申報，導致電臺之間形成攀比；很多電臺為了贏得廣告主，惡意改動第三方調查數據，導致數據混亂，數據公信力喪失。電臺間競爭惡化

即將失去的豐厚利潤

2006年中國廣告市場花費總額為2875億元人民幣，較2005年增長18％，這一增幅與2005年持平。通過分析我們發現，2006年廣告市場的增幅沒有超過2005年這個現象，主要來源于2006年國家對房地產及醫療醫藥行業的控制。多年以來，這兩個行業雄踞廣告花費排行榜的前三位，廣告利潤非常豐厚。

但是，如果醫療醫藥行業逐步回歸常態營銷之后，這塊利潤縮水甚至是大幅縮水，不僅意味著電臺將失去以往最為豐厚的利潤來源，還會對現有的電臺架構、體制和人力資源造成難以估量的巨大沖擊。

逐步喪失的優勢

電臺曾經被認為是最能夠“快速反應”的媒體，唯一可以互動的媒體。但現在，以網絡為首的各路媒體紛紛挖掘互動資源，電臺的“快速反應”嚴重弱化，電臺的互動優勢也正在逐步退化。

眾多電臺的各專業臺依然在沿用著約有十余年歷史的采編播一體化的模式，沿襲著小成本、低能耗的投入產出狀態，人力資源、節目資源等難以形成高品質節目，難以吸引注意力，傳媒的生存之本正在松動。主持人對于受眾的吸引力和影響力正在逐步減弱。主持人魅力的下滑，將會導致廣播媒體的魅力不斷衰減，電臺的又一傳統優勢也正逐漸黯淡。

核心競爭力的改變

核心競爭力是保有業態生命力的重要因素。在這兩年間，互聯網和多樣態的戶外廣告成為增長最快的媒體類型。而互聯網和戶外廣告都擁有自身鮮明、強大的核心競爭力和由此帶來的繁榮后市，廣播媒體的核心競爭力又從何塑造？

經營拓展的匱乏

多年以來談到電臺的經營，其實就是在談電臺的廣告，電臺屬于為數不多的免費消費媒體，當前多種媒體都在拓展廣告外收入，或者說多種媒體正在逐步努力形成媒體-產業雙重經營的時候，廣告依然是電臺絕對而單一的收入來源。電臺的發展手段如果僅僅依靠廣告代理制、提升廣告價格和分化出更多專業頻率的話，抗風險能力就會很弱，真正的經營拓展更是無從談起。

省級電臺生存與發展構想

生存之本·苦練內功的精細化運營

精細化戰略這個名詞已經不新鮮了，近些年精細化戰略就成為只要是面對市場就要面對的問題。精細化并不等于細節，也不等于細分市場，更不等于在某一環節導入精細化戰略或是各精細化環節的簡單相加。精細化戰略，就是整體的“精細化”，是一個相對較為復雜的系統工程。

內容精細化 如果內容上與其他媒體相比沒有差異化和獨立性，就會導致無論何種節目都無法以類型和質量“出位”，就無法吸引足夠數量和質量的注意力。因此廣播節目的類型、質量和人力資源分配需要精細化；廣播頻率的細分需要精細化。頻率經過精細化的細分和定位，并細節到設計執行，這樣才能提煉頻率的媒體氣質和受眾的忠誠度，廣告收益才能得到增長。

具體的做法是首先要依據優勢節目的演變和新節目需求進行更新。其次是依據收聽樣態的升級進行內容更新。應該積極尋覓無競爭或較少競爭的空間，進行頻率設計、節目設計和以并購、插轉、合作為手段的規模擴張。

在4年當中，我們全新的劃分了部分頻率的人力資源配置，加大編輯記者建制，強化欄目組，在追求節目伴隨性之上，更努力地追求節目注意力提升，并且分別開辦了農村廣播、戲曲廣播、都市廣播、故事廣播、地方特色臺和互動電臺。不僅擴大電臺在本省的影響力，還結合經營，拓展出更大的廣告增收空間。

公關精細化 作為媒體來說，公共關系包括一系列為提高傳媒影響力而設計的實用技能和策略，近年來電臺經營狀況的改善帶來了建立公關體系的機會，但眾多省級電臺卻一直沒有建立起成系統、目的明確的公關架構。事實上，公關精細化如果得到良好的運作，就會擴展出更多的傳播資源甚至利用這些資源發掘出效益增長點。

在公關精細化方面，我們進行了一些嘗試。首先我們全面整合了公關要素，使所有相關聽覺、視覺、行為的公關手段得到升級，其次，創辦省級電臺自辦的雜志和同期發行的電子雜志，實現公關目的，對純聲媒進行視覺補缺；全面升級經營公關手段，以廣告專刊、活動專刊作為基礎，通過多種方式提升電臺品質感；有計劃、成系統地組織廣告主聚會，在電臺所覆蓋商圈中的各個行業進行面對面的溝通，為進一步涉足跨行業經營做好基礎。

經營精細化 電臺廣告的銷售由于長期以來市場細分不明確，導致銷售人員對于局部市場了解不夠深入，無法形成穩定的行業客戶群。銷售人員市場營銷的專業素質也較弱，難以形成廣告經營的顧問價值，無法對廣告主形成足夠影響力。從產品上說，電臺自身難以不斷生產具有吸引力的廣告產品。從經營模式上說，省級電臺無論是自營廣告還是廣告代理，銷售渠道和架構還是有些松散。

最為常見的是：當前廣播人市場運營系統觀念還比較淡漠；經營團隊結構老化；綜合素質強的經營性人力資源不足；難以催生電臺的廣告新產品，難以在廣告中尋覓其它商機。

對此，我們的做法是，在經營部門貫通策劃意識，在專業臺導入市場經營意識，升級廣告銷售及廣告服務；對節目、活動、廣告資源進行深度發掘，翻新廣告新產品，增大廣告主可選擇性；以電臺為核心，用廣告主的資源為其他廣告主提供宣傳和經營上的便利。最終形成以電臺為核心的客戶俱樂部。

發展之道·勢在必行的運營拓展

首先要嘗試兼容——合作、代理、購買更多的傳統媒體。基于電臺經營的寶貴基礎——廣告主，廣播媒體可以配置媒體整合的顧問、策劃、執行團隊，對廣告主進行媒體整合的策劃、購買服務。為跨媒體運營設計一整套研發、生成、銷售、退出的策略。這既可以增加廣播媒體市值，又可以增加經營創收。同時催生更為豐富靈活的媒體整合項目，有益于與廣告主建立更具有壟斷意義、更密切的客情關系。

進軍新媒體。廣播媒體向新媒體進軍其實具有很強的先天優勢，如資金優勢、影響力優勢、公信力優勢等。電臺可以生成及運營網絡媒體，參與更多網絡運營，占據有利資源可以進行媒體銷售和資源出售；還可以利用現有節目資源聯營移動媒體，與電信運營商捆綁開發其他新媒體或研發新媒體內容提供；利用現有節目資源和廣告主資源投資發展自營的新型媒體。

跨行業進行其他業態的運營或合作也可以成為電臺運營拓展的方式之一。跨行業運營具有風險，故先期運營可以以現有媒體資源作為基礎，體現電臺的策劃、服務、組織、傳播功能，以合作入手，后期可發展以投資作為基礎，獨立經營的項目。可以涉足醫療、醫藥等多個領域。跨行業運營將會是傳媒利用、整合自有資源進行運營升級的一個重要發展方向。

（作者單位：陜西人民廣播電臺）