服務營銷視角下的電視媒體營銷

中國電視媒體發展至今，憑借單一手段獲得競爭力的時代已經過去，它必須建立系統的競爭力。尤其對電視廣告經營而言，當下媒介產品同質化的趨勢，必然要求營銷手段的多樣化。于是，服務營銷由此躍上舞臺，而細化服務正是影響服務行銷成敗之關鍵所在。服務營銷不單表現在待人接物友好熱情、提高為客戶辦事的效率等常規方面，也不僅僅是要求電視臺廣告中心擁有優秀的形象，業務員杰出的專業素質，為廣告主提供有價值的專業咨詢，準確、及時地提供科學、客觀的收視率數據、廣告監測數據等，而是更加期待著電視媒體在增值性服務和個性化服務這兩方面做出勇敢的嘗試。

陜西電視臺作為一個位于中西部的省級媒體，在近些年的競爭態勢中主動出擊，立足市場角度，從細化服務入手，致力于提升客戶的銷售力，在構建增值性服務和個性化服務方面均做出了自己的嘗試。以整合、提升自身資源來保證最大化地滿足企業投放的市場需求，實現廣告的增值，不斷完善自身的服務營銷體系。

增值性、個性化服務的探索

2008年3月，廣告中心進行了機構調整，確立了以廣告價值鏈、廣告品牌鏈、廣告產業鏈為核心的管理方略。廣告價值鏈是指以注重鍛造媒體自身廣告銷售為核心，展開經營銷售與個性化服務。廣告品牌鏈是對媒體品牌實現品牌升級和對客戶的增值服務。隨之成立的品牌推廣部正是這樣一個為打造媒體品牌鏈為核心目標的部門，致力于從媒體價值、整體策劃、客戶服務的角度去提供完善的細化服務。而所謂廣告產業鏈則旨在開辟電視廣告產業之外的新產業群，其中戶外廣告資源、大型營銷活動的拓展更是直接針對服務營銷的重點內容。這三個鏈條互為依托，交互促進發展。

細化服務體現在具體工作的探索中，就是要從把握服務對象的差異化特點與市場需求兩方面入手，實現差異化的服務營銷。為此，我們通過縝密的策劃與研究，獨創性地將政治資源、傳媒資源、平臺資源高度整合，并以此奠定了客戶與媒體長期合作與共贏的基礎，提升了為客戶提供增值服務的能力。同時，早在2005年前，廣告中心就開展了對所在區域市場不同行業的消費行為和廣告投放策略研究。目前，我們已經建立起了飲料、藥品、酒類、數碼通訊、化妝品等五大行業的基礎數據庫，并制作成“行業口袋本”，豐富了業務員的營銷信息和本地營銷網絡資源，這些基礎工作對于客戶進入本地市場、了解區域狀況、掌握銷售渠道，起到了一把“金鑰匙”的功能。這些從客戶需求出發，提供深度服務的各種方式，得到了客戶的一致認可和積極反響，也更進一步延伸了廣告價值鏈策略。

個性化服務的實踐

培養客戶忠誠度

產品策略( product )、價格策略(price )、通路策略(place )、促銷策略(promotion )作為市場營銷學經典的4P策略，已經發展成4C策略，即把產品擱在一邊，考慮消費者需求(customer );忘掉價格，考慮滿足消費者需求所要付出的成本(cost );忘掉通路，考慮如何給消費者方便(convenience )；忘掉促銷，考慮如何與消費者更好地溝通(communication )。這一營銷策略的轉變體現了從滿足客戶需求出發，更好地與之溝通，提供便捷的操作模式，控制成本成為營銷活動中必須解決的問題。而廣告客戶對新的廣告投放模式興趣日益高漲，對策劃的更高要求，都成為我們細化服務的重要內容。因此，在實際工作中我們從前期投放到中期跟進，再到事后效果評估，要求每個服務人員對業務的每個步驟都了然于胸，全程跟蹤、服務客戶。這種深度參與，為我們根據自身頻道特點，結合現狀與市場發展趨勢開發出獨特的合作形式提供了準確的切入點。比如：在與拉芳企業的合作中，經過前期的多次溝通與研究，我們決定在陜西衛視為客戶量身定一檔日播節目——《幸運搜索線》。該節目已于2008年7月1日在陜西衛視開播，雖然時長僅2分鐘，但采用以企業品牌冠名的方式，以介紹精彩電視劇為主要看點，并采取對參與的幸運觀眾提供獎品的方式，贏得了三秦觀眾的熱情參與和關注。在合作過程中適逢北京奧運會，對此我們專門設計了“拉芳走進社區”的嶄新形式，將“拉芳”這一品牌的宣傳活動扎根于城市廣大社區。用拉芳集團負責《幸運搜索線》項目專員的話講：這樣一個小節目的推廣方式，植入式的廣告形式，實現了直接與終端消費者面對面的接觸，以較為新穎的形式、活潑的宣傳氛圍，得到了消費者的喜愛。而陜西電視臺也通過個性化服務營銷策略在取得穩定的收視成績的同時也贏得了客戶的信任，達到了客戶與媒體的雙贏。

此外，2008年5月，我們在北京、杭州開展了兩場行業性會議，重在與客戶進行近距離溝通，根據不同的需求有針對性、有價值的進行推廣。北京是針對汽車行業的推廣會，此種類型的推廣，摒棄了以往單純從收視數據角度的資源推薦，而是具象到陜西整體的汽車市場、消費環境、消費潛力、公路建設、西部大型汽車主題博覽會等方方面面進行重點營銷，同時結合參與公司代理的汽車品牌，有針對性地與頻道資源相匹配，取得了良好的反饋效果。這些細化服務措施的實踐，都為更好地拓展廣告價值鏈創造了更多的可能性。而且，需要注意的是還有一些基礎性的服務工作，比如：固定的工作收視月報、效果評估、劇排、覆蓋等服務內容早已成為了我們的服務習慣，這保證了我們深化服務、細化服務真正落到實處的能力與信念。

科學解讀細化服務

成就服務營銷

細化服務工作離不開科學的解讀工作，以各項專業數據為依托，分析和研究，溝通與創新，使業務的后續工作不斷有新的開拓。在吸納新品牌方面，我們通過數據對該品牌所在的行業進行高度解析，分析消費者形態，制定出嚴謹的競品分析報告，尋求突破點。在對頻道資源的整合方面，從具體細節去研究收視數據，爭取最大限度地利用收視特點，真正萃取頻道的品格，力求做到產品與頻道資源的對接；在活動推廣方面，理解企業的核心理念，并將理念融入于活動當中去，在保證客戶傳播價值的同時，拓展自身的品牌鏈。

“細節決定成敗”！在競爭如此激烈的媒體大戰中，多一些思考、多一些細致，就會贏取更多機會。媒體之間競爭的最大差異除了平臺、掌握的資源不同之外，更關鍵的是服務客戶的方式各異了。因此，只有從先改變媒體的“賣自己想賣的東西”觀念入手，轉向“幫助客戶賣東西”、“幫助受眾買東西”的CS經營理念，為客戶所認同，媒體才能獲得“柳暗花明又一村”的喜悅感，提升競爭力，筑就媒體品牌。

（作者系陜西電視臺廣告中心副主任）