網絡口碑重新定義品牌同消費者的關系

Sam Flemming：費嘉明

中國第一家網絡口碑(IWOM)研究和咨詢公司CIC公司的創始人兼CEO

2008年5月14日，汶川地震發生的第三天，成都的一位來自汶川的女大學生看到一則新聞說，中國政府派出的救援部隊無法找到合適的直升機降落點，以至于無法開展救援工作。這個女孩剛好知道有個地方可以供直升機降落，就在許多BBS論壇上發布信息，并留下了手機號，讓救援部隊中的成員聯系她。之后，不到24小時，救援部隊里就有人看到了這條信息并聯系了那位女孩，直升機也得以順利降落。

這只是一個利用網絡社區的力量解決實際困難的例子，由此我們也看到了網民聯合力量的偉大。

中國有著比其他國家更多的網民（2.53億）、博主（1.07億）和BBS用戶（0.98億），更為重要的是，中國人民對于上網參與信息交流的行為習以為常。根據Netpop的數據，中國的BBS用戶中有47%會在一篇博客文章或是網絡聊天室中發表評論或以其他形式參與信息交流，而美國的這個數據僅僅為28%。中國的網民與世界上其他國家的網民不同，他們接觸網絡的行為更為頻繁、自然、有效，事實上，對于這些有上網條件的中國人民來說，網絡已經成了一個主要的娛樂、信息和社會工具。

那么，這對于企業而言有哪些意義呢？

首先，對于品牌的意義。這樣的網絡使用習慣使得品牌同顧客之間的關系有望得到重新定義。在網絡上，組織同個人之間的隔閡被消除，實際上就是拉近了品牌同消費者的距離，品牌同消費者的聯系從而變得更加便利、直接。

其次，對于市場調研的意義。網絡為網民提供了廣闊的話語空間，也使得市場調研能夠從這些產生話語的網絡社區中展開。這樣一來，調研人員同消費者之間的關系其實也發生了變化，這些進行市場調研的人可以參與到消費者的討論中，而這樣的討論正是這些消費者習以為常的發表意見的方式，調研人員就可以從這里面得到所需要的一切反饋信息。

第三，對于營銷的意義。網絡帶來的品牌與消費者關系的變化其實最重要的就在于消費者不再僅僅是被動的受眾，他們也開始參與到品牌傳播的討論中來，這就需要企業找到合適的時間、地點發起合適的討論。同時，企業還需要確定在哪些地方可以提供對這樣的討論有價值的信息。

第四，對于服務消費者的意義。消費者變成參與者，不再僅僅是接受服務了。比如，一名摩托羅拉手機的愛好者在一個月里會回復超過一千個別人提出的關于此手機的問題，這樣的熱情會極大地刺激潛在消費者的購買欲望。無論這樣的回復是來自消費者還是品牌本身，都是很成功的營銷嘗試。

第五，對于公關的意義。中國有2.53億網民，意味著中國有了2.53億個潛在的媒體發布者，消費者就是媒體本身，而不再僅僅是媒體的使用者。但是，他們卻不一定會按照傳統媒體的游戲規則來運作，他們不需要單向的信息傳播或發布，而看重真正意義上的相互關系和交流。所以，重新定義品牌與消費者的關系就需要認識到互聯網是一個社區，在這個社區里，一個品牌必須把自己看做普通的網民中的一員，是同消費者一道來參與討論的。這種理念也就是網絡口碑的定義中所倡導的核心內容。品牌要把自身的價值傳遞出去，不能再簡單地向消費者發布信息，必須要成為一個合格的企業“網民”，參與到真正的交流過程中。由于中國網絡社區系統和網民上網習慣具有獨特性，利用網絡來更好地同消費者交流的可操作性和收到的效果都將是西方世界無可比擬的。