山寨明星的大用途

樊登

《管理學(xué)家》雜志總策劃、國內(nèi)多家電視臺(tái)知名節(jié)目主持人、北京交通大學(xué)應(yīng)用傳播學(xué)研究所所長

自從山寨機(jī)走紅之后，山寨文化以迅雷不及掩耳盜鈴之勢走紅2008年。山寨版《紅樓夢》，山寨版槍戰(zhàn)片，山寨版飛機(jī)，最有名的就是山寨明星們了。我個(gè)人是很喜歡山寨這個(gè)概念的，它是對專業(yè)、執(zhí)著、精致的顛覆，倡導(dǎo)的是隨意、率性、自由的文化內(nèi)涵，頗有點(diǎn)后現(xiàn)代主義的味道。可以說是持續(xù)多年的惡搞精神的大一統(tǒng)。從當(dāng)年周星馳電影中用睡衣當(dāng)風(fēng)衣，推著自行車說“我一分鐘幾十萬上下”的自我滿足式的創(chuàng)意到今天經(jīng)過商業(yè)化的刻意加工打造出來的山寨明星，無不體現(xiàn)著草根挑戰(zhàn)權(quán)威，底層趕超精英的精神境界。就像那句經(jīng)典的臺(tái)詞所說：“人如果沒有夢想，那和咸魚有什么分別？”

如果說山寨機(jī)的存在還有著知識(shí)產(chǎn)權(quán)的問題需要解決的話，山寨明星幾乎是毫無法律問題的，就好像中彩票一樣，有人花巨資通過非常專業(yè)的手段打造出了一個(gè)和他們長得很像的明星。他們不用偷不用搶，也不用冒名頂替地在夜總會(huì)里演出賺辛苦錢，就用自己的名字（多數(shù)時(shí)候根本就不用名字），說一句“某某學(xué)校非常好”之類的話，就能賺到幾萬甚至十幾萬，為什么不干？沒有人能夠起訴他們，也不能起訴他們的客戶，而且在一定程度內(nèi)這樣的廣告還是有效的。從這個(gè)層面來看，當(dāng)然會(huì)有很多逐利的商家簽下山寨明星了。但這絕不是山寨明星合理的用法，因?yàn)榇嬖谥粋€(gè)巨大的隱患：商家是存心讓消費(fèi)者誤以為號召他們的是那個(gè)廟堂版的真明星，而這一點(diǎn)是很難貫徹到底的。當(dāng)消費(fèi)者感覺到被騙之后，就會(huì)非常生氣，至少是苦笑，然后抱怨，繼而懷疑和進(jìn)行負(fù)面?zhèn)鞑ァ，F(xiàn)在網(wǎng)上就有很多人在發(fā)帖子罵山寨明星，罵他們代言的商家，號召大家識(shí)別山寨明星。不排除這里面有廟堂明星及其利益集團(tuán)所做的工作，但至少這種行為是可以招致這種結(jié)果的。一個(gè)有理想的企業(yè)，希望自己最終能夠成就一番事業(yè)的，恐怕都不希望在成為主流產(chǎn)品之后被人揪出過往使用山寨明星騙人的劣跡吧？那么，山寨明星要怎樣用呢？

我的建議是要從文化現(xiàn)象的分析上入手，找出山寨精神的積極內(nèi)涵，并且弘揚(yáng)之。大張旗鼓地告訴大家我們用的就是山寨明星，不僅僅是為了省錢，我們所使用的廣告創(chuàng)意和公關(guān)策略如果換了真正的明星來反而執(zhí)行不了了。在這樣一種指導(dǎo)思想的指揮下，一切負(fù)面的信息和特質(zhì)都有可能轉(zhuǎn)化成正面的積極的元素。敢于嘗試這種用法的企業(yè)將會(huì)大有一種“將山寨進(jìn)行到底”的領(lǐng)袖氣度和決心。如果還存在疑慮的話，我們可以試著想象這樣一個(gè)故事：一個(gè)酷似周杰倫的送水工人，最討厭別人拿他的長相開玩笑，所以從來不喜歡流行音樂；依靠著每天陪在身邊的音樂手機(jī)，他學(xué)會(huì)了標(biāo)準(zhǔn)的意大利歌劇；在選秀的舞臺(tái)上，他抬起頭，用周杰倫的面容，唱出了回腸蕩氣的《今夜無人入睡》；評委問他作為一名送水工人怎么能學(xué)得會(huì)歌劇呢？他拿出了磨得發(fā)亮的手機(jī)……。英國選秀節(jié)目的真實(shí)故事加上山寨版的演繹，告訴大家山寨明星也有追求，山寨精神就是創(chuàng)新精神。當(dāng)然，這并不是一個(gè)成熟的創(chuàng)意，只是為了說明怎樣從積極的角度去使用山寨明星。除此之外，山寨明星身上的原創(chuàng)精神、承受壓力的體會(huì)、艱苦的模仿過程、面對質(zhì)疑時(shí)的樂觀精神、自嘲式的幽默表達(dá)、明星臉的市井生活體驗(yàn)等等，都有可能成為一個(gè)大型整合營銷傳播行動(dòng)的創(chuàng)意點(diǎn)。

中國沒錢的企業(yè)很多，有錢舍不得花的企業(yè)更多，現(xiàn)在全球的金融危機(jī)又讓更多商家打算捂緊錢包。在這一刻，能夠?qū)⑸秸餍沁\(yùn)用自如，順便省錢的企業(yè)將占盡先機(jī)。但用之前一定要問自己一個(gè)問題：你真的理解山寨精神了嗎？