威士忌冰塊內(nèi)的裸體美女

倫潔瑩

睿獅廣告?zhèn)鞑ブ袊?guó)公司董事長(zhǎng)兼CEO

傳說(shuō)中，美國(guó)大學(xué)的心理學(xué)系竟然有這樣的一個(gè)課程：“Subliminal Advertising”，升華式的潛移默化，不知不覺(jué)間影響你；傳說(shuō)中，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)世界里，有這樣子的Subliminal廣告，偷襲觀眾的潛意識(shí)。

有人說(shuō)：威士忌的彩色雜志廣告里，酒杯中的冰塊內(nèi)“植入”裸體美女畫(huà)像，燃燒讀者先生們的欲念，從而增加對(duì)這品牌的喜好度；也有人說(shuō)：每秒鐘24格膠卷的電影“植入”了一格薯?xiàng)l的照片，是電影院小賣(mài)部的杰作，透過(guò)視覺(jué)令觀眾在潛意識(shí)里感到口渴，從而刺激小賣(mài)部汽水的銷(xiāo)量。

現(xiàn)在，我們都知道這些只是傳說(shuō)。但不可置疑的是，廣告主多么希望透過(guò)種種方法，令廣告發(fā)揮影響力，直接影響銷(xiāo)路，而無(wú)所不用其極。在電光火石的霎那間，腦袋接收的影像、訊息會(huì)影響你的思維、行為，而你是完全不知不覺(jué)的，毫無(wú)意識(shí)到你自己被影響。

文化與品牌文化

文化，是每個(gè)民族與生俱來(lái)的，千百年累積的民族記憶DNA，自然在有機(jī)地演變、進(jìn)化，在生活和生命的方方面面呈現(xiàn)出來(lái)，如文字、宗教、倫理、道德等種種觀念，都是牢不可破的社會(huì)肌理。

品牌，是銷(xiāo)售結(jié)合現(xiàn)代傳播，是產(chǎn)品超越純物理層面，有意識(shí)有意圖、有商業(yè)動(dòng)機(jī)的，讓購(gòu)買(mǎi)者辨識(shí)、引起興趣、產(chǎn)生好感、衍生欲望，最終達(dá)成購(gòu)買(mǎi)行為。

品牌，憑著建立獨(dú)特的理念，創(chuàng)造的價(jià)值，持之以恒的累積，慢慢形成了自己的基因，在企業(yè)、人員、目標(biāo)消費(fèi)對(duì)象之間建立了一個(gè)統(tǒng)一的價(jià)值觀，于是品牌文化得以成形。

品牌文化，屬于有愿景的品牌，清晰未來(lái)的發(fā)展路向，令消費(fèi)者認(rèn)同而樂(lè)于親近品牌的理念；以品牌優(yōu)勢(shì)滿足消費(fèi)者的需要，貫徹品牌的理念，豐富目標(biāo)群的生活，這樣的品牌是有行動(dòng)力和有承擔(dān)的。

潛移默化的感染力

廣告是有意識(shí)的傳播，影響觀眾，達(dá)到預(yù)先確立的營(yíng)銷(xiāo)目的。建基于品牌文化的廣告，則在有意識(shí)傳播的同時(shí)影響著觀眾的下意識(shí)，這樣的影響，將會(huì)更深更遠(yuǎn)，根深蒂固。

強(qiáng)生嬰兒用品的奧運(yùn)廣告是把品牌文化植入廣告中的一個(gè)強(qiáng)而有力的實(shí)例。最新一輯廣告片主角是金牌乒乓運(yùn)動(dòng)員鄧亞萍：

“她的愛(ài)，從你出生那一秒……” “只要你正直、善良、腳踏實(shí)地堅(jiān)持，不放棄，媽媽都支持。想做就做到最好，在別人的眼里，你是冠軍，在我的眼里，你永遠(yuǎn)是個(gè)孩子。” “強(qiáng)生嬰兒，為媽媽的愛(ài)喝彩。”

強(qiáng)生的奧運(yùn)品牌概念“因愛(ài)而生”；強(qiáng)生嬰兒的品牌文化是聯(lián)系：媽媽跟寶寶的聯(lián)系，品牌跟媽媽的聯(lián)系。這種全球一致的文化，植入廣告后，媽媽的愛(ài)，得以立體地呈現(xiàn)，令每一個(gè)媽媽?zhuān)兔恳粋€(gè)有媽媽的人，不管是運(yùn)動(dòng)員還是普通人，都會(huì)心靈悸動(dòng)，憶起媽媽的關(guān)系，一遍又一遍想起媽媽的好。媽媽的付出，從來(lái)沒(méi)有要求得到回報(bào)，但廣告能道出這種心態(tài)，并重新給予認(rèn)同，讓她得到前所未有的自豪感。

內(nèi)心的共鳴，感情的澎湃，感染能力超越一切干枯乏味的產(chǎn)品示范。

不知不覺(jué)感動(dòng)你

植入了品牌文化，就可以用較少的廣告花費(fèi)，得到更大的廣告效果。針對(duì)北京奧運(yùn)會(huì)贊助商在中國(guó)市場(chǎng)的廣告投入和品牌美譽(yù)度提升情況，中國(guó)品牌研究院發(fā)布了《2008奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)報(bào)告》。按照這份報(bào)告，強(qiáng)生排名第一，品牌美譽(yù)度增幅最大，達(dá)72.35%；同期的廣告花費(fèi)，比排名第二的品牌，少了接近一半。

建基于品牌文化的感性訴求，往往比硬銷(xiāo)的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，更能打動(dòng)人。這一系列的強(qiáng)生嬰兒奧運(yùn)廣告，產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)只字不提，事實(shí)上，根本沒(méi)有產(chǎn)品出現(xiàn)，可是品牌知名度、說(shuō)服力、購(gòu)買(mǎi)意向提升至前所未有的水平。

讓感覺(jué)升華，讓溝通滲透，感動(dòng)，就在不知不覺(jué)中！