道德準則下的有效公關

楊為民

美國IPG集團萬博宣偉公關公司（北京）副總裁、中國十大公關公司廣通偉業創始人

從美國次貸危機引發的全球金融危機，到中國“問題奶粉”事件影響整個食品行業的食品安全危機，無不體現了當今社會誠信與商業道德的嚴重缺失。

公關公司作為促成有效對話的“中間人”，一直在政府、企業、媒體和公眾之間發揮著重要的橋梁、溝通作用，然而，很多人同時也認為，公關總是在商業道德的邊界游走，要承擔好社會變化的“傳感器”，必須在商業道德的準繩下進行有效溝通。

新媒體的高速增長，危機事件的頻繁出現，企業社會責任、企業聲譽管理、新媒體傳播、危機管理能力愈顯重要，這些無不成為當今社會影響企業公關決策制定的重大社會議題。

承擔企業社會責任成為重要公關戰略

隨著全球一體化和社會文明不斷提高，企業除了要有做強做大的“經濟人”責任，還要勇于承擔社會責任，當好一個有責任、有道德、有良心的“社會人”。 席卷全國的奶粉事件，在全國范圍內引發了社會各界對企業社會責任、道德誠信的重視和思考，企業只有把經濟績效和社會責任結合起來，才能實現與社會的和諧發展。

作為企業的公關公司，也應主動理解利益相關方的愿望和動機，傾聽那些對企業聲譽帶來影響的聲音，視企業社會責任為一種確保企業長期成功的有效投資，并最終使企業的使命更多地接近于社會的各種期望。

恪守社會倫理道德進行新媒體公關

新媒體時代的到來使企業公關傳播的方式發生著巨大變革，營銷傳播途徑趨于多元化、透明化、即時化。眾多企業、CEO早已開始運用新媒體進行品牌營銷。潘石屹在新浪博客日日有新作，而且文章觀點新穎，在開設博客之初，點擊率半年已超百萬。蒙牛牛根生在“問題奶粉”事件發后，通過博客來進行危機公關，一篇博文幾日內點擊率近200萬。

然而，在新媒體為企業搖旗吶喊的同時，圍繞著新媒體公關的道德問題已成了網民共同探討的熱點。“王老吉”向四川地震災區捐款后于互聯網上迅速通過新媒體公關手段博得滿堂喝彩，使企業無論在輿論還是銷售方面，都贏得了不錯的佳績，但當人們的情緒隨著時間的流逝歸于平靜之后，有專家就對這種營銷傳播方式提出了質疑：此次看似成功的新媒體公關，通過隱形的身份利用公眾情緒進行煽動式的營銷傳播是否有違道德標準，將是我們需要面對的問題。網絡公關已經開始遭到網民和互聯網公司的集體抵制，維基百科創始人甚至公開說，不再允許公關人員輸入內容，因為他們制造了大量有偏向和誤導性的資料。“我認為公關公司在網絡空間制造不客觀的內容是不道德的行為，這樣做只會給他們的客戶帶來恥辱。”

建立危機管理體系維護企業聲譽

隨著市場競爭日趨白熱化以及新媒體的高速發展，使得企業深處危機四伏的境地。從產品危機到市場危機，從管理危機到媒體危機，從聲譽危機到信任危機，突發事件已成為常態。在危機面前，企業的聲譽則顯得尤為重要，聲譽良好，則能使危機對企業品牌形象的負面影響降到最低。“毒奶粉”事件影響了整個乳品行業，三鹿在事件發生最初，如果勇于承擔責任，主動聯系權威部門，及時地發布權威信息，不僅是對公眾知情權、健康權的人性化尊重，更是對企業聲譽和利益的有效維護，最終聲譽和利益也不至于全局性地受到影響。

危機事件是對企業聲譽的嚴峻考驗，因此，建立一套正確、完善的危機應對管理體系是大勢所趨。

公關公司是一個溝通的橋梁，其角色代表企業及公眾組織，就公眾關心并與公眾利益相關的問題，向新聞界和傳播受眾提供及時而真實的信息。同時，在為企業提供服務時，必須遵循從業者的角色定位：及時監控和匯報影響公司運作的社會變化；承擔起企業良心的責任，平衡與協調公司和社會之間的重大利益沖突；有效傳播和溝通企業的訴求，對公眾輿論負責，并創造良好的輿論環境，促成“上”與“下”的有效對話。