公關何謂？

自愛德華·L·伯奈斯（Edward L. Bernays）于20世紀20年代讓公關成為一門系統化的科學以來，現代公關業發生了翻天覆地的變化。近年日益增多的社會問題大有將公關科學變為顯學之勢。公關領域內出現了諸如專事打理媒體關系、投資關系、內部溝通、社會責任、品牌等方面的公關專家，然而即便是這樣在某個狹窄領域術有專攻、本應對“公關是什么”這一問題有著更深認識的所謂專家，也未必真的就準確理解了公關的全部涵義，但對這一問題的回答卻事關公關行業的地位與前途。

作為一門應用科學，公關就是協調好機構、個人與公眾之間的關系，它包括戰略、戰術兩個層面的內容。戰略上幫助機構決策者評估做出某項決策所處的環境以及決策可能引起的公眾反應，戰術上幫助決策者與利益相關者進行有效溝通，以達到機構期望得到的反應與結果。用現代公關之父伯奈斯的話來說，公關是向公眾解釋公司目標和向公司解釋公眾利益（原文為：we interpret the corporation to the public and we interpret the public to the corporation）。

從戰略層面、也就是我們經常所說的“公關顧問”層面來說，較之專才，公關行業更需要通才。公關顧問需要對社會輿論、公眾意見反應敏銳，對社會潮流變化要有常識性的良好判斷力。博雅公關創始人夏博新（Harold Burson）認為，公關就是為實現機構目標營造好的社會輿論環境。在這一點上，公關只做三件事，即在沒有公眾意見的地方制造公眾意見、在已有公眾意見的地方強化公眾意見、改變已有的公眾意見。換言之，公關可以影響公眾意見，但不可以控制公眾意見，公關人員不侵犯其他人表達不同觀點的權利，不試圖控制社會輿論，而是影響它朝有利益客戶的方向發展。

一個稱職的公關顧問，他首先是社會變化的傳感器，他為客戶時刻把握著社會變化的脈搏，傳遞這一變化背后的涵義。例如，對于允許農民進行土地流轉這一政策變化，一般人可以無動于衷，稱職的公關顧問就應該闡釋這一政策對于諸如今麥郎這樣與農業有關的客戶的意義，并策劃相應的公關計劃。

其次，公關顧問還應是高效的溝通者。公關顧問目前有將溝通當做自己承擔的唯一角色的趨勢，這既簡化了自己的任務，也貶低了自己的價值。盡管溝通是公關最重要的職能之一，但公關畢竟不只是溝通。

第三，公關顧問是企業的社會良心。監視公司的所作所為是否符合社會公眾的利益，是公關顧問要承擔的重要職能之一。

20世紀80年代國際公關公司的進入和一部名為《公關小姐》的電視劇的熱播，讓國內不少人改變了公關就是請客吃飯拉關系的看法。然而，即便到現在，一些廣告主依然認為，公關公司就是救火隊員，是用來擺平政府、媒體關系的。這樣的看法，既害了自己，也害了整個公關行業。