來信

《丑女無敵》：開廣告連續劇先河

■廣東/梁溪后人

湖南衛視最近推出的非常市場化的“大俗劇”《丑女無敵》收視火爆卻爭議頗多。該劇一播出，讓中國電視界、廣告界以及廣大觀眾開了眼，業內人士羨慕贊嘆。看到廣告和電視結合的新尺度，作為一名電視觀眾，一邊看《丑女無敵》一邊盤算，我是交有線費看湖南衛視電視劇的，結果看的是廣告連續劇，我是不是應該找湖南衛視要點廣告收看費？

在影視劇中植入廣告一般是根據劇情插進適合的品牌產品，“廣告不像廣告”是植入式廣告的最佳境界，《丑女無敵》卻完全反著來。為了廣告服務安排劇情、廣告為先的理念，使得該劇和我們看到那些有故事情節的影視廣告沒有區別。遞紅茶你就直接遞吧，盡管誰都看得出來是立頓，還念出品牌和廣告詞，所以說《丑女無敵》不是電視連續劇，而國內第一部廣告連續劇。

當然，品牌贊助要曝光率，電視臺要廣告收益，追求商業利益沒有錯。一方面網上關于《丑女無敵》劇情飄、造型雷人、對白差、演員表演參差不齊的批評不止，一方面觀眾又覺得該劇有新鮮感收視率也不差。可以說，從合作收益上說，《丑女無敵》這種制作播出新模式嘗試是成功的，它為探討廣告和影視劇如何合理結合提供了參考范本。

如果不提劇中廣告惡性植入，在《丑女無敵》播出前后還有劇中人參與的廣告播出，這種創意和操作頗具水準。從聯合麗華的角度來說，多芬這個品牌以及“美是自然的，自我定義的、自信的、由內而外的”品牌理念隨著《丑女無敵》的播出讓觀眾記住。對于湖南衛視，電視劇有了拍攝經費和打包而來的廣告也消化了廣告時段，這次合作應該是雙贏。

神七飛天盛事營銷：更像是一場贊助馬拉松

■北京/李立

“神舟七號飛天”正在成為繼北京奧運會之后，中國企業再一次看好的空前盛宴。如何有效地利用“神七”盛事營銷將企業品牌一飛沖天，依然是企業最為頭疼的問題。相比奧運營銷，經營“神七”的生意更像一次比拼耐力的中長跑比賽。需要長期的精心策劃與準備，漫漫長路上的耐力比拼，關鍵時刻的沖鋒突圍，當然還要些許對賭的淡定與從容。

“并非所有的企業都適合與‘神七’搭上關系。”實力傳播集團突破傳播中國區CEO鄭香霖認為，一旦企業盲目跟風，很容易造成投入與產出的不平衡，達不到理想效果。如此看來，企業在決定是否投資時，首當其沖的就是要確認自身品牌與“神七”是否具有較高的匹配度。匹配度的尋找當然不局限在表面上做文章，深入挖掘與策劃更為重要。

從廣告形式來看，單純的祝賀式的廣告已經不能有效地打動消費者。贊助商們也需要從自身內部下工夫。續約合作伙伴匹克看重的是中國航天事業的高品質效應。鑒于此，在“神七”發射前，匹克已經準備了與之相聯的新產品。據其華南區總經理占冠世介紹，利用航天3級加速系統原理，匹克自主研發的“Pkrocket 3級減震技術”將應用于巴蒂爾NBA比賽專用鞋等產品上。

在專家的眼里，經營“神七”是一門長期的生意。在“神八”來臨前的時間段，都可以默認為“神七”的有效期。鄭香霖特別提醒，在事件結束后，如何制造新的小高潮延續“神七”帶來的眼球效應，將已經形成的影響無窮擴大，無盡拉長，才是真正的贏家。

深入研究可以發現，中國的企業在進行類似重大事件的營銷時，最大的遺憾莫過于在前期投入過多精力后，無暇顧及長尾的延續。這一點上，我們還可以從阿迪達斯、耐克這些老牌公司上學到經驗。他們通常的辦法是花大代價占下山頭，然后慢慢消化。中國企業們挖掘“神七”的商業價值或許才剛剛開始。從某種程度上講，誰跑到最后，誰就笑得最好。