首屆全國網民閱讀與購買出版物狀況調查報告（摘要）

“首屆全國網民閱讀與購買出版物狀況調查”是中國出版科學研究所為配合《全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查》而進行的網絡調查部分。旨在通過調查，全面了解我國網民群體的閱讀與購買出版物狀況，了解網民的閱讀與購買需求及變化規律和發展趨勢，從而為國家新聞出版管理機關制訂有關出版政策提供決策參考，為出版單位進行科學的投資決策，有針對性地制訂選題計劃，組織市場營銷等提供參考。

一、網民各種媒體的閱讀狀況

1 絕大多數網民仍然保持著對傳統紙媒的閱讀習慣

在參與調查的網民中，回答有閱讀書報刊習慣的共3935人，占98％，回答沒有閱讀習慣的有79人，僅占2％。數據顯示絕大多數網民在熱衷上網之余，仍然保持著對傳統紙媒的閱讀習慣，紙媒與互聯網各有優勢，并沒有形成相互替代的關系。

2 在六大類媒體中，網民互聯網接觸率超過9成，圖書接觸率不足6成

過去一年網民經常接觸的媒體，調查顯示在書、報、刊、電視、廣播，互聯網這六大類媒體中，經常接觸的媒體首選互聯網的網民有3679位，占91.7％其次3284人選擇報紙，占81.8％；經常接觸雜志和電視的比例分別為69.0％和64.5％，排在第三、四位選擇圖書的有2368人，占59.0％，排在第五，經常接觸廣播的比例最少，占23.4％。數據顯示，在六大類媒體中，網民互聯網的接觸率超過9成，而圖書接觸率不足6成。

將網民按年齡段劃分后，調查顯示：

各年齡段的網民對互聯網的接觸率以40歲為分界線，14-40歲之間的網民對互聯網的接觸率呈上升態勢，而40～70歲之間的網民對互聯網的接觸率則呈明顯下降趨勢，跌幅最高達33.6％。50歲以上的網民已不再將互聯網作為獲取信息的首選，而60歲以上網民對互聯網的接觸率更是排在報紙、期刊和電視之后。

報紙的接觸率，從14-60歲一直呈增長趨勢，年齡越大，報紙接觸率越高。51～60歲這個年齡段的網民報紙接觸率達到最高值92.7％，60歲以上的網民報紙接觸率雖有下降，但仍超過其他各類媒體，報紙成為50歲以上網民獲取信息的首選。

圖書的接觸率，我們看到從14-70歲之間各年齡段的網民圖書接觸率變化不大，除40-50歲的網民比30-40歲的網民圖書接觸率有小幅下降外，總體上呈上升態勢。但同時調查也發現21-60歲之間的網民圖書接觸率均排在互聯網、報紙，期刊和電視之后。

3 有時間閱讀時，超過1/3的網民首選網上閱讀

在對“當有時間閱讀時，網民首選的閱讀行為”所做的調查結果顯示，當有時間閱讀時，超過1/3的網民首選網上閱讀，達到37.6％，這是由網民的特征所決定的，其次是看報紙，占24.1％；選擇讀書的比例超過看雜志和看電視，排在第三位，達到16.4％。這同上題“一年中網民經常接觸的媒體”相比，讀書的排序上升了兩位，說明有時間閱讀時，更多的網民選擇了讀書。

4 網民最近一周平均每天接觸各種媒體的時間

進一步對網民平均每天接觸各類媒體的時間進行調查，結果發現：

在針對六種媒體的閱讀行為中，選擇平均每天不接觸互聯網的比例不足1％，而不接觸廣播的比例則高達到43.2％。

從閱讀各種媒體的時間長度分析來看，有37.8％的網民讀報紙的時間在0.5～1小時，33.7％的網民讀報時間在半小時以下。也就是說平均每天讀報時間在1小時之內的網民超過7成，達到71.5％。

從閱讀雜志的時間來看，37.1％的網民選擇在半小時以下，另有29.2％的網民選擇0.5～1小時。平均每天閱讀雜志在1小時之內的網民達到66.3％接近2/3。

從讀書情況來看，30.7％的網民選擇在0.5～1小時，23.8％的網民選擇在半小時以下。平均每天讀書在1小時之內的網民達到54.5％，超過一半。

從看電視的情況看，每天看1 2小時的網民在看電視的各時段中所占比例最高，同時也超過該時段閱讀其他幾種媒體的比例。

從上網的情況看，每天上網從半小時以內到3小時，呈現出持續上升的態勢，有32.1％的網民每天上網時間在1～3小時之間；另有超過1/3(34.4％)的網民每天上網超過5小時，遠遠超過這一時段其他幾種媒體的接觸時間。

5 影響網民讀書的主要因素是“書價過高”，其次是“沒有時間讀書”

調查顯示，影響網民讀書的最主要因素是“書價過高”，占43.5％；其次是“沒有時間讀書”，占41.1％。選擇“習慣網上閱讀”和“找不到感興趣的書”的網民比例也很高，分別占39.7％和39.5％，列在第三、四位。選擇“沒有讀書習慣”的比例并不高，為7.7％。

6 近九成的網民認為讀書對個人的生存和發展重要或非常重要

調查顯示，52.7％的網民認為讀書對個人生存和發展“非常重要”，超過一半；認為“重要”的比例也超過1/3，達到36.7％。也就是說有近九成的網民認為讀書對個人的生存和發展還是非常重要或重要的。認為“不重要”和“沒影響”的比例不足1％。

二、網民網絡閱讀狀況

1 近九成網民養成了網絡閱讀習慣

“網民是否具有網絡閱讀習慣”，調查顯示3512人回答有網絡閱讀習慣，占調查人數的87.5％；502人回答沒有，占調查人數的12.5％。調查顯示，已經有近九成的網民形成了網絡閱讀習慣。

2 逾七成的網民網上閱讀時間集中在兩小時以內

在參與調查的網民中，每天用于網絡閱讀的時間，選擇1-2小時的人數最多，占28.5％；其次是0.5～1小時，占26.8％，半小時以下的占15.8％。

從總體來看，逾七成的網民網上閱讀時間集中在兩小時以內。網上閱讀時間超過3小時的網民不足15％。

3 網民上網的實用性增強，上網學習或查資料的網民超過讀新聞和小說

針對網民上網目的所做的調查顯示，選擇學習或查資料的網民占到76.8％，超過了閱讀新聞或小說的網民(71.4％)，可見更多的網民已經習慣將網絡作為生活、工作或學習中的一種更加實用的工具來對待。也有超過半數的網民通過上網來聽音樂、看視頻或下載軟件等。

三、網民電子書閱讀狀況

1 讀過電子書的網民超過九成。20～30歲之間的網民是閱讀電子書最活躍的群體

針對電子書的調查，有92.7％的網民回答讀過電子書，7.3％的網民沒有讀過電子書。

通過對各年齡段的網民進行交互分析，結果發現年齡在20～30歲之間的網民閱讀電子書的比例最高，達到94.6％，成為閱讀電子書最活躍的群體。此后隨著年齡的增長，閱讀電子書的比例持續下降，60-70歲的網民比20-30歲的網民讀過電子書的比例下降了30個百分點。

2 近七成網民在線閱讀電子書，也有近三成網民通過手機閱讀電子書

調查顯示。有近七成(69.3％)的網民選擇通過網絡在線閱讀電子書，有四成(40.1％)的網民通過電子書閱讀器來閱讀電子書；另外有近三成(29.4％)的網民通過手機來閱讀電子書。

3 過去一年網民閱讀電子書的數量。選擇比例最多的是1～3本

在參與調查的網民中，選擇比例最多的是1～3本，占29.7％。其次是4-6本，占26.6％；讀12本以上的網民也有22.3％。各類數量的閱讀比例均不足三成。

將網民按學歷劃分后可以看出，小學及以下學歷的網民年讀電子書1-3本的比例超過一半，達到54.5％。之后隨著學歷的升高，選擇年讀1～3本的比例除碩士學歷的網民有所反彈外，其余階段均呈明顯下降趨勢，到博士學歷只有25％的網民年讀1-3本電子書，下降幅度近30％。與此同時，我們也看到年讀電子書在12本以上的網民，從初中學歷一直到博士學歷，隨學歷升高呈明顯上升趨勢，上升幅度近18個百分點。并成為博士學歷的網民閱讀數量比例最高的。

從總體來看，各學歷的網民年讀1～3本電子書的比例除高中/中專學歷和博士學歷的網民排在第二位外，其余學歷的網民均排在首位。因此，年讀1～3本電子書的網民還是普遍現象。年讀電子書在12本以上的網民主要是博士學歷的網民。

4 超過七成的網民習慣閱讀免費電子書，付費網民不足三成

“過去一年網民用在電子書上的花費”，調查顯示，盡管有92.7％的網民在過去一年讀過電子書，但有超過七成(72.4％)的網民習慣只看免費電子書。為閱讀電子書付過費的網民占27.6％。在付費金額中，年付11～20元的網民所占比例最高，達7.5％；年付費在50元以上的網民占5.7％。

5 近六成網民表示即使看過電子書，只要內容感興趣還會購買紙質書

針對“看了電子書，是否還會購買紙質書”的調查，結果顯示有近六成(59.3％)的網民回答“如果內容感興趣，會買”； 27％的網民選擇“該買還買，與看沒看電子書無關”；只有13.7％的網民選擇“不管內容如何，都不買了”?？傮w來看，看過電子書并沒有對紙質書的銷售造成很大沖擊，相反有近六成的網民表示即使看過電子書，只要內容感興趣，還會購買紙質書。

四、建立博客狀況

在互聯網上建立博客的網民超過2/3，五成網民會在一周之內更新博客

對于“是否在網上建有自己的博客”，68.5％的網民回答有，31.5％的網民回答沒有。總體來看，在互聯網上建立了自己博客的網民已經超過2/3。

在建有自己博客的網民中，更新頻率選擇最多的是。不固定，想起來更新，占30.4％；其次是“一周之內”更新，占29.2％?！叭熘畠取备虏┛偷木W民有15.7％；能夠“每天更新”博客的網民不足6％。總體來看，能夠做到在一周之內更新博客的網民共有50.8％，超過一半。

五、手機閱讀狀況

1.57％的網民有過手機閱讀行為

針對網民是否通過手機閱讀過手機報、手機電子書、手機雜志、手機音樂、手機視頻、手機游戲、手機彩信、WAP網站等內容，56.9％的人回答閱讀過，43.1％的人回答沒閱讀過?？傮w來看，近57％的網民有過手機閱讀行為。

2 在手機傳播的各種內容中，網民閱讀最多的是“手機報”和“手機電子書”

網民對手機傳播的各種內容的閱讀情況調查顯示，在各種以手機為載體傳播的內容，中，網民閱讀比例最高的是“手機報”，占36.8％；其次是“手機電子書”，占32.0％·瀏覽過“手機視頻”的網民比例最低，為19.5％?？傮w來看，在手機傳播的各種內容中，網民閱讀比例最多的是“手機報”和“手機電子書”，均超過30％。相比其他傳播內容而言，受傳輸帶寬和手機自身功能等限制的影響，手機視頻消費還未進入到廣大網民群體中來。

六、網民各種渠道購書狀況

1 逾九成的網民在過去一年自費買過書，購書數量比例最多的是4～6本

在對“網民過去一年自費購書情況”所做的調查顯示，在參與調查的網民中有3630人回答“買過”，占90.4‰回答“沒買過”的有384人，占9.6％。逾九成的網民在過去一年中自費買過書。

過去一年網民自費購書數量，調查顯示選擇4-6本的占30.2％，排在首位，其次是1-3本，占29.0％近二成的網民選擇年購書12本以上，也就是平均每月買一本書。

2 過去一年網民自費購書金額比例最多的是101～200元

在參與調查的網民中，過去一年購書金額比例最多的是101-200元，占24.3％其次是201-500元。占23.3％；選擇51-100元的為22.3％排在第三。

從整體來看，購書金額在100元以下的網民超過1/3，占37.7％；購書金額在100-500元的網民接近一半，占47.6％，年購書金額超過500元的阿民占14.8％。另外，購書金額超過1000元的和不足20元的網民所占比例都很少。

3 新華書店或大書城仍是網民購書的主要渠道。選擇網上購書的比例超過四成

“過去一年網民購書的主要渠道”調查顯示，將近2/3的網民選擇通過新華書店或大書城買書，占調查人數的66.3％有44.5％的網民通過網上書店買書，超過四成；另外也有1/3的網民通過個體書店買書。到出版社發行部買書的網民占12％新華書店、大書城仍是網民購書的主渠道。

4 影響網民到書店買書的最主要因素是“習慣網上購書”

“影響網民到書店購書的主要因素”，有45.5％的人認為“習慣網上購書”是影響到書店買書的最主要因素，排在首位，其次是“家離書店很遠”，占38.1％；認為書店“沒有想買的書”的網民占37.2％，排在第三位。

此外，認為“書店陳列混亂，很難找書”和“沒有提供書目檢索設備”的網民比例也均接近30％?？梢娋W民對是否方便查找圖書的關注度很高。而這也正是傳統書店跟網上書店相比的不足之處。認為“書店服務態度不好”或“交款等候時間長”的網民分別為12.6％和10.6％，看來大多數書店不存在這樣的問題，對網民到書店購書的影響不是很大。

5 近六成人民認為當前圖書價格“比較貴”

對目前圖書的價格，59.9％的網民認為“比較貴”，13.7％的網民認為非常貴。也就是說有73.6％的網民認為當前圖書的價格總體上偏高。認為價格合適的網民只有16.4％。認為當前圖書價格“比較便宜”或“非常便宜”的網民只有10％。

進一步通過對不同收入的網民對圖書價格的接受程度來做分析，結果發現認為圖書價格“比較貴”的網民在各收入階層中，所占的比例均遠遠高于其他幾種接受程度，雖然收入在5000元～8000元的網民認為書價“比較貴”的比例由59.6％下降到40.4％，但即使是收入在8000元以上也有47.7％的網民認為圖書價格“比較貴”。而認為書價“非常便宜”和“比較便宜”的網民在各收入階層所占比例均較低。由此可見，網民普遍還是認為現在的書價偏高。

七、網民網上購買出版物狀況

1 通過網絡買過與沒買過出版物的網民比例大致是2:1

網民通過網絡購買出版物的情況，在參與調查的網民中，有63.3％的人回答通過網絡買過書報刊光盤等出版物，36.7％的人回答沒買過。通過網絡買過與沒買過出版物的網民比例大致是2:1。

2 網民通過網絡購買出版物最多的是圖書。其次是CD/VCO/DVD

在回答通過網絡買過出版物的網民中，有76.3％的人選擇買過圖書，所占比例最高，其次有近五成的網民買過CD/VCD/DVD等音像制品，44.9％的網民通過網絡買過雜志。在網上買過錄音帶或錄像帶的網民不足10％。

3 “無法檢驗出版物質量”是影響網民網上購買出版物的主要因素

調查顯示，有47.3％的人認為“無法檢驗出版物質量”是目前影響網上購買出版物的最主要因素，所占比例最大，其次是售后沒有保障和運費太高，所占比例均為39.7％第三是“網上購物不安全”，占33.4％。

4 近六成的網民希望通過第三方支付方式購買網上出版物

網民對網上購買出版物付款方式的選擇，57.8％的網民表示希望通過第三方支付方式(支付寶、財付通、安什通等)進行網上購買出版物。其次是貨到付款，占47.8％；排在第三位的是網上銀行支付，占40.3％。希望通過手機支付、郵局匯款和銀行匯款的比例均在15％以下。