大陸華文圖書市場現狀與走向

編者按：2008年9月21日，第13屆華文出版聯誼會儀在臺北圓山飯店召開，中國大陸代表、中國出版科學研究所所長郝振省在會上第一個發言，他結合第5次全國國民閱讀調查數據，對大陸華文出版市場趨勢進行了深入細致的分析。他的發言科學、嚴謹、權威，獲得了與會者的一致好評。本刊摘選其中關于圖書市場的內容予以發表，以期為出版同人了解圖書市場、確立市場定位、策劃選題等提供借鑒。

1999年以來，中國出版科學研究所開始每兩年進行一次“全國國民閱讀與購買傾向抽樣調查”，目前已經進行了5次，影響不斷擴大，基礎性的國民閱讀與購買傾向抽樣調查，是閱讀趨勢和市場取向的最直接反映。下面，我們主要結合第5次全國國民閱讀調查數據，分析當前大陸華文圖書市場現狀和走向。

一、大陸華文分類圖書市場現狀

（一）主要分類圖書的市場占有狀況

本次調研數據顯示，各類圖書中市場占有率最高的是文學類圖書，過去一年共有約0.7億人購買過文學類圖書，占總圖書購買人數的33.4%；其次為綜合類圖書，市場占有率達20.5%；排名第三的是文化、科學、教育、體育類圖書，市場占有率為19.9%。

22大類圖書類別中，市場占有率排在前十位的具體數據如下表所示：

城鄉人口在不同類別圖書的購買傾向上有所差異。在大部分類別圖書的購買率上，城鎮人口均高于農村人口，但在上述市場占有率排在前十位的圖書類別中，“政治、法律”類圖書農村人口的購買程度略高于城鎮人口0.1個百分點；排在市場占有率前十位以外的圖書類別中，“社會科學總論”、“農業科學”類圖書農村人口的購買程度高于城鎮人口，而“農業科學”類圖書農村人口的購買程度是城鎮人口的10倍左右。

（二）主要分類圖書的市場規模

數據顯示，過去一年文學類圖書的總銷售量大約在2.65億本左右；文化、科學、教育、體育類的銷量在1.8億左右；綜合性圖書的銷量在1.7億左右。具體數據如下表所示：

（三）主要分類圖書的市場偏好度

按圖書總類劃分的讀者喜愛度圖書類別排名如下表所示。文學、綜合性圖書、文化/科學/教育/體育、醫藥/衛生、語言/文字、政治/法律、軍事、藝術、歷史/地理類讀者市場偏好度分列前十位。

二、中國大陸地區分類圖書市場預期

本次調研中，我們請被訪者選出在文學類、經濟類、兒童類、生活類、外語類、科技類圖書各子分類下最喜歡的類別、過去一年購買過的圖書類別、讀者認為市場上最缺的圖書類別以及未來一年打算購買的類別。在數據分析中用偏好度、市場占有率、市場空白度、預購率等四個指標來對分類圖書市場進行描繪。

（一）文學類圖書市場中，文學名著市場占有率最高但市場趨向飽和，而紀實報告、民間文學、人物傳記市場潛力巨大

從下圖可見在文學類圖書中，最受喜愛的是文學名著，偏好度為37.4%；其次是武俠小說，偏好度為28.4%；排名第三的是當代小說，偏好度為26.3%。從市場占有率上看，最高的是文學名著，市場占有率為32.6%；其次為當代小說，市場占有率為21.3%；第三是武俠小說，市場占有率為18.9%。

而市場空白度最高的是紀實報告，18.8%的人認為紀實報告是目前市場上最空缺的文學類圖書；其次是民間文學，占17.2%；第三位的是人物傳記，占14.1%。

為了更清楚地描述文學類圖書市場的競爭狀況，我們對文學類圖書各子分類市場占有率和市場空白度進行二維交互。如下圖所示：

在上圖中，市場占有率高但市場空白度低的類別，例如文學名著，已經占有了很大的市場規模，市場的飽和度也已經很高。對于新進入市場的商家，這一市場將會競爭激烈，進入難度很大。對于市場占有率低且市場空白度也低的類別，如詩歌，是一個相對小眾且飽和的市場，市場容量有限。而紀實報告、民間文學、人物傳記則是市場基數較大，且市場空白度很高的類別，具有巨大的市場潛力，是很好的進入點。

作為大眾類讀物的主力軍，文學類圖書市場也成就著年度暢銷書排行榜。這其中，國學閱讀的回歸、青春文學突起成為拉動文學類市場的強勁動力。簡單梳理文學暢銷書市場，我們可以看出：

1.文學圖書市場的發展很大程度上得益于讀史文化的復蘇。近幾年大陸讀者品讀歷史、回歸國學的閱讀趨勢及火暴程度遠遠超過了市場預期，《品三國》銷量之火暴、名列榜單之持久，似乎是沉寂了多年的尋古文化的總暴發。

2.青春文學主題成為出版社的掘金點，也帶動了文學圖書與世界接軌的速度。此次調查評選出“讀者最喜愛的十大作家”，韓寒、郭敬明兩位80后青春文學寫手，首度上榜。他們與安妮寶貝、明曉溪、張悅然等一起受到青年人的追捧。他們的作品以科幻、穿越系列或武俠、言情類居多，長銷于文學圖書市場。與原創小說形成對比的是，青春文學的閱讀取向帶動了引進版圖書的勢頭，加快了與世界接軌的速度。可愛淘憑借《局內人》、《哆來咪發唆》兩部作品，從當前國內80后偶像級作家中搶走了一定的新新人類讀者群體。此外，《達·芬奇密碼》、《追風箏的人》等也都獲得了非常好的銷售記錄。

3.網絡文學雖未進入文學主流但發展空間廣闊，今后將在與傳統文學的對峙融合中不斷走向成熟、完美。網絡小說的勃勃生機雖掩飾不了它的先天不足，流行而難于留世，可是只要一部網絡小說達到較高的點擊率，擁有大量青少年讀者，便有可能擴張市場，催動網絡小說寫作的喧嘩。

總體而言，文學創作流向正在悄然改變，20世紀80年代以來，經歷了傷痕文學的隱退，尋根文學、先鋒文學的衰落，到如今，文學市場的競爭日趨激烈，各種創作潮流此起彼伏，但總體上是在向傳統文學回歸。在充分競爭環境下，市場不容易左右讀者的選擇，而讀者肯定可以左右市場的選擇，因此，當前文學市場的走向，歸根結蒂要看讀者的閱讀趣味。

（二）經濟類圖書中，市場營銷、經營管理和經濟理論三類圖書市場偏好度、占有率排名均在前三位，同時這三類和證券期貨類也是市場潛力較大的經濟類圖書

在經濟類圖書中，偏好度排名前三類圖書分別是：市場營銷、經營管理和經濟理論；市場占有率排名前三位的仍舊是這三類。市場空白度排名前三類的分別是證券期貨、經濟理論、房產物業。

從下面的經濟類圖書的市場占有和市場空白關系圖，可以看到，證券期貨、經濟理論、經營管理和市場營銷相對來說是市場潛力較大的經濟類圖書。

經濟類圖書在經歷了偽書風波導致的種種困難后，逐漸回升，重新崛起，表現出如下特點：在出版品種上，舊品種帶動年度新書整體的銷售；在版權上，本土原創開始奮起直追外版圖書，并且占據了很大優勢；在圖書內容方面，貼近大眾經濟生活，如受前一階段大陸股市利好影響，基金、股票、理財方面的書比專業理論的更受歡迎；在出版社方面，更多的非財經類出版社躋身經管類圖書的出版行列，并且顯示了不錯的出版業績。客觀地說，未來幾年內，本土財經圖書可能仍無法與引進版財經圖書抗衡，但本土原創的崛起，卻絕對是財經圖書的拐點。像《光榮與夢想：我與萬科20年》、《蒙牛內幕》等本土原創經濟類圖書的熱銷，使書業一次次成功地挖到金子，也使書業找尋到一個具有可持續開發價值的選題方向。

（三）兒童類圖書市場中，偏好度、市場占有率和預購率最高的均是童話故事，學前教育類市場潛力較大

兒童類圖書偏好度和市場占有率最高的都是童話故事，市場空白度最高的是學前教育。具體數據如下表所示：

兒童類圖書市場占有和空白關系圖如下。可以看到，學前教育類圖書是兒童類圖書市場潛力較大的類別。

少兒圖書市場上存在著兩大主角的同臺競技：一是由“哈利·波特”、“納尼亞傳奇”、“名偵探柯南”三大系列引領的強勢引進版；二是由“快樂星球”、“楊紅櫻系列”、“虹貓藍兔”等引領的本土原創版。少兒圖書市場的市場化進程似乎比其他分類圖書市場的市場化進程更加穩健，并且正在引進版圖書的暢銷運作模式帶動下，全面深入地進入打造國內原創版暢銷書運作階段。同時，“哈利·波特系列”雖定價高昂卻遙遙領先于其他少兒圖書，從這種超出常態的種種市場現象來看，少兒書市場不是缺少購買力，而是需要喚醒和推動這種購買力。

（四）健康養生與生活飲食類在生活類圖書市場中“平分天下”

在生活類圖書市場中，偏好度、市場占有率排名前三位的分別是生活知識、家庭保健和烹飪美食。市場空白度排名前三位的是家庭手工制作、家庭保健和生活知識。

生活類圖書市場占有率和市場空白度的關系如下圖所示。可以看到，在生活類圖書中，相對來說家庭保健、生活知識這兩類圖書市場潛力較大。

與其他細分市場相比，生活類圖書市場暢銷表現甚為強勢。健康類、飲食類共同構成生活類圖書的重要組成部分，此外，美容美發書成為一個亮點，以獨特內容和視角在生活類圖書市場占據一席之地。這一類書大打明星招牌，借名人效應，繼臺灣偶像大S的《美容大王》大熱之后，《美麗教主之變臉天書》繼續在女性圖書市場上發光發熱。

家庭保健類圖書已經不一而足地登上了暢銷書榜單，這類圖書的熱銷也使洪昭光、中里巴人等名字幾乎家喻戶曉，但應該看到，目前啟動的大多是老年市場，相對而言他們還不能算圖書消費的主流人群。當主流人群還處于沒被開發的隱沒階段時，這類圖書就具有很高占有率和偏好度，同時又具有很高的市場空白度和預購率，無疑是具有很強市場潛力的一類圖書。

（五）外語類文藝讀物更受親睞，市場潛力走強

在外語類圖書市場中，市場占有率前三類的子類別分別為外語工具書、外語學習、文藝讀物。市場空白度最高的三類分別為文藝讀物、商貿外語、旅游外語。

外語類圖書市場占有率和市場空白度的關系如下圖所示。可以看到，相對來說外語類圖書中文藝讀物的市場潛力較大。

以全國圖書市場的大背景作參照，外語類細分市場的確不算波瀾壯觀，只是穩中有升。今后一個時期內，外語文藝讀物的無限潛力和發展空間將有待外文出版單位進行進一步開發。

（六）在科技類圖書中，讀者追捧醫藥衛生類讀物，農業科技圖書的市場潛力突起

在科技類圖書市場中，市場占有率前三類的子類別分別為醫藥衛生、計算機和農業科技。市場空白度最高的三類分別為科普、醫藥衛生和農業科技。

科技類圖書市場占有率和市場空白度的關系如下圖所示。可以看到，相對來說科技類圖書中醫藥衛生、農業科技、科普類圖書的市場潛力較大。

科技類圖書往往沒有其他細分市場那么搶眼，但由于其專業性和時效性較長，注定了其市場具有較好的穩定性。在生活類細分市場中，家庭保健類受到讀者青睞。隨著現代生活節奏的加快，生活壓力的加重，人們對自身健康的追求也越來越在意，醫藥衛生類書籍同樣受到追捧。而伴隨著新聞出版總署農家書屋工程逐步落實到村村戶戶，以及全國各地廣泛開展形式多樣的農民閱讀活動深入民心，全國9億多農民對“農業科技”知識的渴求也日漸升溫。

小結：中國大陸地區分類圖書市場趨勢特點

通過對上述六類圖書市場的數據描述和市場銷售現狀分析，可簡練總結這六類圖書市場的趨勢特點為：

1.文學類市場量大點多：國學回歸、讀史復蘇領跑，青春文學異常涌動。

2.經濟類本土化漸熱。

3.兒童類原創高歌猛進。

4.生活類強勢上升。

5.外語類平淡穩健。

6.科技類農村市場有待開發。