暢銷(xiāo)書(shū)跟進(jìn)有藝術(shù)

一本書(shū)暢銷(xiāo)之后，相同話題、類(lèi)似書(shū)名和包裝的圖書(shū)會(huì)迅速涌入市場(chǎng)，借勢(shì)挖掘市場(chǎng)潛力，占有市場(chǎng)份額，這便是所謂暢銷(xiāo)書(shū)“跟風(fēng)出版”現(xiàn)象 。跟風(fēng)書(shū)由于動(dòng)了被跟者的奶酪，無(wú)論跟得對(duì)不對(duì)、好不好，是“青出于藍(lán)”還是“東施效顰”，身后無(wú)不罵名滾滾，為圈內(nèi)同行所不齒。

但是，任何事物都有它的兩面性甚或多面性。我們?nèi)粢驗(yàn)樯贁?shù)倒人胃口的“跟風(fēng)”書(shū)就否定一切“跟進(jìn)書(shū)”，這是不客觀也是不公正的。平心而論，人們可以接受種類(lèi)繁多、花樣百出的食品、服裝、電器等消費(fèi)品——它們中大多也是同質(zhì)產(chǎn)品、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的跟風(fēng)產(chǎn)物，為什么就不能心平氣和地看待暢銷(xiāo)書(shū)的商業(yè)規(guī)律？可以說(shuō)正是“跟風(fēng)出版”，才使得暢銷(xiāo)書(shū)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，精品好書(shū)才得以孕育而生，此其一；其二，一本書(shū)能夠暢銷(xiāo)，必有其獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)，但任何一本暢銷(xiāo)書(shū)都不可能網(wǎng)羅所有賣(mài)點(diǎn)，將其市場(chǎng)窮盡。因此，就同一選題從不同角度挖掘新鮮材料，是資源充分利用的表現(xiàn)，是值得提倡的；其三，應(yīng)為“跟風(fēng)”暢銷(xiāo)書(shū)正名。盲目、機(jī)械地套搬、照抄他人之書(shū)是謂“跟風(fēng)”，站在前人肩膀上汲取優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，并以自己獨(dú)特視角做書(shū)的應(yīng)是“跟進(jìn)”，二者的本質(zhì)區(qū)別在與是否創(chuàng)新，是否有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)主張打動(dòng)讀者。

由此看來(lái)，暢銷(xiāo)書(shū)的跟進(jìn)既非簡(jiǎn)單地機(jī)械復(fù)制，也不可單純用“搭便車(chē)”冠名。這是一門(mén)藝術(shù)，需要端正態(tài)度潛心修煉，爐火純青后才造得好書(shū)。怎樣修煉這門(mén)藝術(shù)呢？可從以下幾方面慢慢體味。

書(shū)名選擇有技巧

好的選題往往有人情味，有品位，滲透哲理，蘊(yùn)含耐人尋味的智慧，如《放下就是快樂(lè)》，傳遞一種敢于舍棄的人生主張。雖說(shuō)選題跟進(jìn)是舊瓶裝新酒，但要更出味，還需在書(shū)名上下一番功夫，如《走進(jìn)思維新區(qū)》就比《走出思維誤區(qū)》有味道。另外，跟進(jìn)書(shū)名要跟得絕對(duì)，繼暢銷(xiāo)書(shū)《別為失敗找借口》之后，陸續(xù)有書(shū)跟進(jìn)，如《千萬(wàn)別找借口》、《別為自己找借口》，但都不如《沒(méi)有任何借口》來(lái)的不留余地。

書(shū)名要跟核心詞:跟進(jìn)暢銷(xiāo)書(shū)選題，從本質(zhì)來(lái)說(shuō)跟的是核心概念。例如暢銷(xiāo)書(shū)《誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪》面市后，一直不乏跟進(jìn)者，根據(jù)與核心詞距離的遠(yuǎn)近，可分級(jí)而論，《誰(shuí)動(dòng)了你的奶酪》（二級(jí)）、《我動(dòng)了誰(shuí)的奶酪》（三級(jí)）、《誰(shuí)動(dòng)了中國(guó)的奶酪》（四級(jí)）、《你拿走了我老公的奶酪》（五級(jí)）、《誰(shuí)動(dòng)了我的權(quán)利》（六級(jí)）。級(jí)數(shù)越高，離中心詞越遠(yuǎn)，跟進(jìn)者越少，獨(dú)立性越大，同時(shí)意味著跟進(jìn)效果越小，風(fēng)險(xiǎn)越大；直到《奶酪，夠了》，才為這一風(fēng)險(xiǎn)畫(huà)上圓滿(mǎn)句號(hào)。

反彈琵琶意如何:選題跟進(jìn)忌死板老套，有時(shí)常規(guī)跟進(jìn)效果并不理想，反其道而行，從讀者的思維死角挖掘出新意，常常會(huì)柳暗花明。如《不能不管孩子》，可以跟進(jìn)為《千萬(wàn)別“管”孩子》；《往事如煙》遠(yuǎn)不如《往事并不如煙》令人耳目一新；有《女人的資本》，自然對(duì)應(yīng)《男人的資本》。但不可生搬硬套，巧妙使用才可做得恰如其分、出其不意。

要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛

選題策劃者要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，研究市場(chǎng)發(fā)展脈絡(luò)、趨勢(shì)，挖掘潛在暢銷(xiāo)書(shū)并著手謀劃及時(shí)跟進(jìn)，便能比其他跟進(jìn)者領(lǐng)先一步，從而獲得意想不到的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。

“瞻前顧后”:雖然圖書(shū)選題類(lèi)型五花八門(mén)，但認(rèn)真總結(jié)起來(lái)也不過(guò)20余種，幾乎所有選題都可在這些類(lèi)型范圍內(nèi)找到它的原始模板。有一種方法可稱(chēng)為“瞻前顧后”，即既要跟正在俏銷(xiāo)的暢銷(xiāo)書(shū)，還能夠不時(shí)地回過(guò)頭來(lái)，思索那些曾經(jīng)走紅的暢銷(xiāo)書(shū)。有些書(shū)的主題包含的某種深入人心的特質(zhì)，不會(huì)隨時(shí)間的流逝而消逝，如早期暢銷(xiāo)書(shū)《八項(xiàng)修煉》，在經(jīng)過(guò)一段歲月積淀后，核心理念再次被人發(fā)現(xiàn)，做成《決定一生的八種能力》。

“左右逢源”:選題跟進(jìn)目光不妨放得遠(yuǎn)一點(diǎn)，國(guó)際市場(chǎng)是個(gè)風(fēng)向標(biāo)?？v觀這幾年的暢銷(xiāo)書(shū)排行榜，前十名中總有幾本是引進(jìn)版，若能從中擇取一兩個(gè)選題加以提煉，成功的概率相對(duì)來(lái)說(shuō)會(huì)較大，這種“走國(guó)際路、做中國(guó)書(shū)”的方法可被稱(chēng)作 “左右逢源”。跟進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)暢銷(xiāo)書(shū)的好處在于借鑒別人已有的成功經(jīng)驗(yàn)，可操作性強(qiáng)，宣傳炒作也容易，不失為節(jié)約成本并快速創(chuàng)效的好方法。如勵(lì)志書(shū)《富爸爸窮爸爸》在全球熱銷(xiāo)之后，《富爸爸投資指南》、《富爸爸財(cái)務(wù)自由之路》、《你為什么是窮人？》等一系列書(shū)籍成功跟進(jìn)并獲得良好的效益。

“周邊書(shū)”資源巧利用：“暢銷(xiāo)書(shū)周邊書(shū)”——即關(guān)于暢銷(xiāo)書(shū)的解讀或背景介紹、暢銷(xiāo)書(shū)作者傳記、暢銷(xiāo)書(shū)主人公及其他涉及內(nèi)容的圖書(shū)。成功開(kāi)發(fā)暢銷(xiāo)書(shū)周邊書(shū)的案例越來(lái)越多，超級(jí)暢銷(xiāo)書(shū)《哈利·波特》和《達(dá)·芬奇密碼》便在其中。這兩部書(shū)都充滿(mǎn)懸念，包含很多西方宗教、神話和藝術(shù)知識(shí)，給不具備這些知識(shí)的讀者帶來(lái)閱讀障礙。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)，出版者又引進(jìn)了解讀它們的作品。另外，有些學(xué)術(shù)著作深?yuàn)W難懂，例如《長(zhǎng)尾理論》，這本西方經(jīng)濟(jì)學(xué)論著大量引用西方案例而令中國(guó)讀者陌生。為了幫助中國(guó)讀者更好地理解，中信社隨后推出《長(zhǎng)尾戰(zhàn)略》一書(shū)，由國(guó)內(nèi)專(zhuān)家用“長(zhǎng)尾理論”分析中國(guó)案例便使閱讀暢達(dá)了。這種巧用“周邊書(shū)”資源的點(diǎn)子不失為暢銷(xiāo)書(shū)選題跟進(jìn)的一種創(chuàng)意。

搶占先機(jī)，創(chuàng)新形式

不能不提的是，暢銷(xiāo)書(shū)跟進(jìn)不能盲目行動(dòng)，跟進(jìn)之前先要思索是否具有可操作性，將要跟進(jìn)的選題與出版社的儲(chǔ)備資源是否有聯(lián)系，只有在選題的內(nèi)容、表述、作者等方面與出版社資源有相似性時(shí)才能有把握跟進(jìn)。

暢銷(xiāo)書(shū)跟進(jìn)很大程度上利用了讀者的從眾心理。其優(yōu)點(diǎn)在于，只要跟得有藝術(shù)、跟得及時(shí)，就可以創(chuàng)造可觀的市場(chǎng)碼洋；弊端是不能過(guò)于頻繁跟進(jìn)，跟進(jìn)有度，超過(guò)了這個(gè)“度”便會(huì)適得其反。例如《致加西亞的信》熱銷(xiāo)后，《給加西亞的信》、《一封致加西亞的信》也跟著緊俏起來(lái)，但是到了《加西亞的信續(xù)篇》、《自動(dòng)自發(fā)》，讀者就會(huì)審美疲勞，體內(nèi)產(chǎn)生抗體，不再買(mǎi)出版者的賬了。任何時(shí)候，策劃者都應(yīng)謹(jǐn)記：讀者的注意力是有限的，要想吸引他們的眼球，必須做第一個(gè)或第二個(gè)吃螃蟹的人。

封面、版式、裝幀、價(jià)格等直接沖擊讀者神經(jīng)的要素，被稱(chēng)為圖書(shū)的形式。它們是圖書(shū)除標(biāo)題之外的臉面，是在第一時(shí)間吸引讀者感官并決定是否有必要進(jìn)一步深入的重要因素?，F(xiàn)在，外在形式已成為一種得以進(jìn)入內(nèi)容的敲門(mén)磚或者鑰匙，尤其是在今天浩如煙海的書(shū)市里，外表的震撼力絕對(duì)起著不可忽視的作用。暢銷(xiāo)書(shū)跟進(jìn)更是如此，因?yàn)樗皇仟?dú)立存在的孤本，多數(shù)讀者會(huì)以一種審視的眼光拿它與被跟者比較。撇開(kāi)內(nèi)容不論，價(jià)位、厚度、紙張都會(huì)讓讀者立刻“心中有數(shù)”。一般而言，跟進(jìn)書(shū)包裝檔次“更上一層樓”會(huì)更容易打動(dòng)讀者的心。