一本書為什么而賣（上）

很多人說近幾年的暢銷小說，都是靠著“暢銷公式”制造出來的。出版社只要簽到一本大家搶標的書，接下來就是發行試閱本，送博客預讀計劃，找20個名人背書推薦，在通路上大量陳列，擠每月選書，開發獨家版封面、豪華包裝或贈品，店頭貼滿海報，再配合預購優惠，敲廣播通告，電視密集打書……暢銷書就是這樣做出來的，真的嗎?

一本書到底是為什么而賣的呢?是內容好比較重要，還是營銷多做一點比較有效呢?如果書沒賣好，原因又是什么呢?我們該怪罪營銷不用心?還是埋怨通路太現實，不肯大量訂購呢?總之，為了厘清這些事，我們得談談一本書為什么會販賣的基本原因。

結論先說，一本書能不能賣，總共就是兩件事：一是書本身；二是社會的共振。前者很直接，后者頗模糊。

一、書本身

每本書都有自己的天命，并不是任何書給予強力促銷就會變成暢銷書。討論“書本身”不能只談內容章節，我們得把一本書里里外外所有條件都攤出來研究。這些條件積多年心得，大約如下：

1、作者知名度

從比例上來說，任何名人都很容易變成暢銷書作者。藝人書、棒球明星書、政治菁英書、工商老板書、人氣博客書等。作者名氣先天對書就有加持效應。

但要注意的是，光有名氣不足以成事，你需要為這個名人找到一個他和這個社會最大的溝通定位。

2、主題感染力

主題可能是考慮銷售時，最難以捉摸的事。有些書很無厘頭，有些書很灌水，可是不妨礙它們變成暢銷書。這時候你不得不承認，主題本身就具有力量。主題的力量為什么很神秘，原因是人性太幽微。

有時候我們為了要考好試，不得不買書，這是個理性的抉擇。但有時候我們就是出于純粹的感動，買下可以撫慰心靈的書，這就像是情感的驅動。主題觸發人性，無論是食色(性也)、慈善、求知、好奇、正義、分享、認同、名利、消遣、炫耀或恐懼，這件事情難以分析的程度，就像你很難了解自己一樣。主題再加上良好的執行，你就會看到驚人的景象誕生。

3、內容精彩或扎實

這一點很容易引起誤會。許多作者只會想到如何表達他畢生所學，如何把書寫得盡善盡美、獨一無二，而沒有考慮到他的知識，如何能讓讀者理解其價值。作者總是想，只要是行家，看了內容就會明白他的書功夫有多深，但他沒注意到，讀者若要有機會看內容，得先被說服把書買回家。

一本書的文學價值、藝術價值、學術價值……和銷售沒有必然關系。越偉大的書對核心讀者可能頗有吸引力，但對大眾讀者則可能有排斥力，除非你能證明那個偉大跟所有人都相關。大部分偉大的書都不是暢銷書。就像某些人很容易收到“好人卡”一樣，偉大的書也很容易收到讀者派發的“好書卡”：你很棒，可惜我怕我配不上。

所以一本書的精彩或扎實，必須加上讀者能辨認的結果：寫得好還不夠，必須寫得讓讀者知道你很好才行。

4、目標市場規模

筆者有兩本書，家犬圖鑒和貓咪圖鑒。兩書的圖像質量都同樣精致，也同樣精確，讓人贊嘆(當然，身為一個愛貓人，筆者覺得貓咪圖鑒可愛得多)。但現實是家犬的銷售量足足比貓咪多了一萬冊。筆者為兩本書做的事情沒什么差別，但在養狗人口遠遠超過養貓人的臺灣，社會結構天然決定了兩本書不同的銷售結果。

5、競爭品供應量

臺灣有一個規模很大的翻譯小說市場，但是也有一個競爭激烈的同樣市場。你要進入這個市場，面對的是100家以上的競爭對手，每個出版社通通都在推翻譯小說，這樣的話供需法則就會主導銷售情況，大部分書都會趨向越來越難賣。暢銷的只剩下少數。

6、價格和形式

破壞性價格會有銷售力，極端特殊形式的開本或裝幀也會產生不同的魅力。

雖然筆者不太喜歡任何書純用形式創造魅力(而不注重內容)，但這件事情確實存在，無法略過不談。

7、其他外部條件

同樣一本實驗小說，剛上市的時候一年賣不到1000本，等到作者拿了諾貝爾獎，當季就能多賣幾萬本。是獎項讓那本小說更精彩嗎?當然不是，獎項是讓那本小說“顯得”價值非凡。改變的不是內容，而是內容在讀者眼中的身價。類似的外部條件包括國外暢銷紀錄，多國版權銷售成績等。

你可以依據本文的分析，量化一本書的銷售潛力，用電子表格畫成參考圖表，用來評估你手上的題目可做或不可做。

所有這七件事，共同構成了一本書的銷售潛力，是的，只是潛力而已，真正化為銷售，那還需要搭配第二點“社會的共振”。

(未完待續)