藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估的影響因素與基本框架

隨著中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的火爆，藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估的重要性也日漸受到重視。但在目前，藝術(shù)品價(jià)值的評(píng)估問(wèn)題還很少有人研究。這可能與主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)密切相關(guān)。主流經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本假設(shè)之一是商品具有所謂的同質(zhì)性。這樣一來(lái)，商品的數(shù)量就可以被“加總”，并且可以被反映到“供給曲線(xiàn)”和“需求曲線(xiàn)”上。問(wèn)題是，絕大多數(shù)藝術(shù)品的重要特點(diǎn)就是其獨(dú)一無(wú)二的異質(zhì)性。藝術(shù)品價(jià)格似乎“變幻莫測(cè)”，幾乎不能確實(shí)地進(jìn)行評(píng)估。

一件藝術(shù)品的價(jià)值確實(shí)是一個(gè)復(fù)雜的命題。從某種意義上講，藝術(shù)品的價(jià)值只是人們的主觀判斷。德國(guó)藝術(shù)評(píng)論家洪尼西認(rèn)為，他指出：“在科隆受到稱(chēng)頌的藝術(shù)品在慕尼黑不一定受歡迎；在斯圖加特獲得成功的藝術(shù)品，不一定會(huì)給漢堡觀眾留下深刻的影響。”

價(jià)值理論大師馬克思也意識(shí)到了這一點(diǎn)，他在《資本論》一書(shū)中論及藝術(shù)品時(shí)指出：“在非物質(zhì)生產(chǎn)中，即使當(dāng)這種生產(chǎn)純粹為交換而進(jìn)行，因而是純粹生產(chǎn)商品時(shí)”，也有兩種情況：一種結(jié)果是生產(chǎn)出了“具有離開(kāi)生產(chǎn)者和消費(fèi)者而獨(dú)立的形式，因而能在生產(chǎn)和消費(fèi)之間的一段時(shí)間內(nèi)存在，能在這段時(shí)間內(nèi)作為可以出賣(mài)的商品而流通，如書(shū)、畫(huà)以及一切脫離藝術(shù)家的藝術(shù)活動(dòng)而單獨(dú)存在的藝術(shù)作品。”另一種則是“產(chǎn)品同生產(chǎn)行為不能分離，如一切表演藝術(shù)。” 馬克思提醒我們：“必須牢牢記住，那些本身沒(méi)有任何價(jià)值，即不是勞動(dòng)產(chǎn)品的東西（如土地），或者至少不能由勞動(dòng)再生產(chǎn)的東西（如古董、某些名家的藝術(shù)品等）的價(jià)格，可以由一系列非常偶然的情況來(lái)決定。”

雖然藝術(shù)品的價(jià)值的決定因素較為復(fù)雜，但對(duì)于藝術(shù)品價(jià)值的評(píng)估，仍然存在著應(yīng)具備合理性、恰當(dāng)性和具備說(shuō)服力這樣的要求。如果我們能夠歸納出藝術(shù)品價(jià)值的主要影響因素，并且在此基礎(chǔ)上總結(jié)出藝術(shù)品價(jià)值的基本分析框架，則將有力地推進(jìn)藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估工作的開(kāi)展。

通過(guò)對(duì)中國(guó)藝術(shù)品市場(chǎng)的研究，我們可以將影響藝術(shù)品價(jià)值的因素分為市場(chǎng)面評(píng)估指標(biāo)和基本面評(píng)估指標(biāo)兩個(gè)指標(biāo)體系。市場(chǎng)面評(píng)估指標(biāo)容易理解，基本面評(píng)估指標(biāo)包括三個(gè)指標(biāo)，即藝術(shù)品的吸引力、炫耀性和投機(jī)性。

一、吸引力

哥德哈伯指出：金錢(qián)和吸引力是雙向流動(dòng)的。金錢(qián)可以買(mǎi)到吸引力，吸引力也可以贏得金錢(qián)。換句話(huà)說(shuō)，注意力經(jīng)濟(jì)實(shí)際上是基于不斷地創(chuàng)新或者至少設(shè)計(jì)新穎。重復(fù)同一個(gè)觀點(diǎn)或提供同一個(gè)信息很難吸引人的注意力。哥德哈伯發(fā)現(xiàn)：“藝術(shù)的目的就是吸引注意力，成功地吸引注意力是藝術(shù)存在的全部意義。”這就是說(shuō)，從某種意義上講，影響藝術(shù)品價(jià)值的決定性因素并不是藝術(shù)品本身所謂的藝術(shù)水平或藝術(shù)品的存世數(shù)量，而是藝術(shù)品所能吸引到的注意力。

藝術(shù)品的價(jià)值會(huì)隨著吸引力的改變而改變。舉例來(lái)說(shuō)，在20世紀(jì)20年代，齊白石初到北京的時(shí)候，由于他的藝術(shù)風(fēng)格與當(dāng)時(shí)的主流審美情趣和藝術(shù)理想相去甚遠(yuǎn)，因此，“生涯落寞，畫(huà)事艱難”。不過(guò)，當(dāng)陳師曾攜帶齊白石的書(shū)畫(huà)參加1922年在日本舉辦的中國(guó)畫(huà)展，并且將這些書(shū)畫(huà)全部售出之后，齊白石在日本一舉成名，他的書(shū)畫(huà)在國(guó)內(nèi)的“潤(rùn)格”也隨之上漲了幾十倍之多。對(duì)此，齊白石感慨道：“曾點(diǎn)胭脂作杏花，百金尺紙眾爭(zhēng)夸。平生羞殺傳名姓，海外都知老畫(huà)家。”在這個(gè)案例中，齊白石書(shū)畫(huà)的藝術(shù)價(jià)值并沒(méi)有變，但是，齊白石書(shū)畫(huà)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值卻一夜之間大大提高了。

雖然人們通常并不使用“吸引力”來(lái)評(píng)估藝術(shù)品的價(jià)值，但收藏家們實(shí)際上無(wú)不深知藝術(shù)家的知名度，藝術(shù)品所涉及的題材之類(lèi)的因素對(duì)藝術(shù)品價(jià)值的影響。而藝術(shù)家知名度的吸引力和藝術(shù)品所涉及的題材的吸引力就決定了藝術(shù)品的價(jià)值。一個(gè)典型的例子是，1997年，在中國(guó)嘉德國(guó)際拍賣(mài)有限公司舉行的一次拍賣(mài)會(huì)上，齊白石的一幅以“蒼蠅”為題材的畫(huà)作，雖然尺寸僅為9.7×7厘米，最終卻拍出19.8萬(wàn)元的價(jià)格。

二、炫耀性

凡勃倫在《有閑階級(jí)論》一書(shū)中寫(xiě)道：“在任何高度組織起來(lái)的工業(yè)社會(huì)，榮譽(yù)最后依據(jù)的基礎(chǔ)總是金錢(qián)力量；而表現(xiàn)金錢(qián)力量，從而獲得或保持榮譽(yù)的手段是有閑和對(duì)財(cái)物的明顯浪費(fèi)。”因此，“藝術(shù)品的效用同它的價(jià)格高低有密切的關(guān)系。”凡勃倫認(rèn)為，具有藝術(shù)價(jià)值的東西之所以能夠引起獨(dú)占欲望，之所以能夠獲得商業(yè)價(jià)值，與其將它所具有的美感作為基本動(dòng)機(jī)，不如將其作為誘發(fā)動(dòng)機(jī)。

凡勃倫敏銳地指出：我們從使用和欣賞一件高價(jià)的而且認(rèn)為是優(yōu)美的藝術(shù)品中得到的高度滿(mǎn)足，在一般情況下，大部分是出于美感名義假托之下的高價(jià)感的滿(mǎn)足。我們對(duì)于優(yōu)美的藝術(shù)品比較重視，但是，所重視的往往是它所具有的較大的榮譽(yù)性，而不是它所具有的美感。“因?yàn)閷徝懒Φ呐囵B(yǎng)需要花費(fèi)很長(zhǎng)的時(shí)間和很多的精力。”他甚至進(jìn)一步認(rèn)為：任何貴重的藝術(shù)品，要引起我們的美感，就必須能同時(shí)適應(yīng)美感和高價(jià)兩個(gè)要求。除此之外，高價(jià)這個(gè)準(zhǔn)則還影響著我們的愛(ài)好，使我們?cè)谛蕾p藝術(shù)品時(shí)把高價(jià)和美感這兩個(gè)特征完全融合在一起，然后把由此形成的效果，假托于單純的藝術(shù)欣賞這個(gè)名義之下。

在凡勃倫看來(lái)，具有藝術(shù)價(jià)值的物品帶給購(gòu)買(mǎi)者的總效用不僅包括由于直接“消費(fèi)”這件物品所帶來(lái)的“物理效用”，而且包括由于這件物品本身的高昂價(jià)格所帶來(lái)的“社會(huì)效用”。凱夫斯的研究也發(fā)現(xiàn)，人們從事收藏，多少都存在著自我包裝的動(dòng)機(jī)，目的是向周?chē)娜苏故咀约旱膬r(jià)值觀或興趣。很多傳記文獻(xiàn)都對(duì)收藏者尋找社會(huì)承認(rèn)和永載史冊(cè)的動(dòng)機(jī)施以重墨。因?yàn)橐话銇?lái)說(shuō)，只要提到成功的收藏家，人們就會(huì)自然而然地認(rèn)為他們擁有很高的品位和鑒賞力。事實(shí)上，藝術(shù)品作為一種投資工具的意義甚微。收藏者通常會(huì)由于其他愛(ài)好者或鑒定者對(duì)其所選擇藝術(shù)品的美學(xué)評(píng)價(jià)感到欣喜若狂。因?yàn)椤耙坏┦詹剡^(guò)程成功”，“永載史冊(cè)的想法就得以夢(mèng)想成真”。

三、投機(jī)性

在藝術(shù)品市場(chǎng)上，投機(jī)者的心理變化往往與投機(jī)因素交織在一起，產(chǎn)生綜合效應(yīng)。在凱恩斯看來(lái)，從事投資，就好像是玩“叫停”、“傳物”、“占位”等游戲。誰(shuí)能夠不先不后地說(shuō)出“停”字，誰(shuí)能夠在音樂(lè)終了之時(shí)占到一個(gè)座位，誰(shuí)就是勝利者。他曾經(jīng)用照片選美競(jìng)賽的隱喻闡述過(guò)他的這個(gè)思想：假設(shè)報(bào)紙上登出了100張美女照片。參賽者從中選出最美的6個(gè)，誰(shuí)的選擇結(jié)果與全體參賽者的平均偏好最接近，誰(shuí)就勝出。在這種情況下，參賽者的最佳策略顯然不是選擇他自己認(rèn)為最美的6個(gè)，而是選擇他認(rèn)為別人認(rèn)為最美的6個(gè)。如果每個(gè)參賽者都從這一觀點(diǎn)出發(fā)，那么，他們都不會(huì)選擇自己認(rèn)為的最美者，也不會(huì)選擇一般人認(rèn)為的最美者，而是推測(cè)一般人認(rèn)為的最美者。這已經(jīng)到了第三級(jí)推測(cè)。凱恩斯相信，有些人甚至?xí)茰y(cè)到第四級(jí)、第五級(jí)，甚至更多。

按照凱恩斯的思路，如果你是一個(gè)純粹的投資者，僅僅將藝術(shù)品作為一種投資品種，而不夾雜自己主觀偏好的話(huà)，那么，理性的投資行為顯然并不是選擇自己喜歡的藝術(shù)品，而是選擇那些最可能被大多數(shù)人關(guān)注和欣賞的藝術(shù)品，即使這件藝術(shù)品制作平淡無(wú)奇。換句話(huà)說(shuō)，成功的藝術(shù)品投資應(yīng)該建立在對(duì)大多數(shù)人購(gòu)買(mǎi)心理的預(yù)期之上。這就是所謂的“更大笨蛋理論”：我們之所以不管某件藝術(shù)品的所謂的真實(shí)藝術(shù)水平，也愿意花高價(jià)買(mǎi)下，是因?yàn)槟泐A(yù)期會(huì)有更大的笨蛋花更高的價(jià)格從你手中買(mǎi)走它。而投資成敗的關(guān)鍵就在于能否準(zhǔn)確判斷究竟有沒(méi)有比自己更大的笨蛋出現(xiàn)。只要你不是最大的笨蛋，就僅僅是賺多賺少的問(wèn)題。如果你再也找不到愿意出更高價(jià)格的更大笨蛋從你手中買(mǎi)走這件藝術(shù)品的話(huà)，那么，很顯然你就是最大的笨蛋了。

四、藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估的基本框架

在藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估的基本框架中，包括三個(gè)層次的指標(biāo)，一級(jí)指標(biāo)為市場(chǎng)面評(píng)估指標(biāo)和基本面評(píng)估指標(biāo)，基本面評(píng)估指標(biāo)又包括吸引力、炫耀性、投機(jī)性這樣的二級(jí)指標(biāo)。吸引力這樣的二級(jí)指標(biāo)還包括藝術(shù)品的作者、創(chuàng)作年代、題材、體裁、規(guī)格、質(zhì)地、產(chǎn)地這樣的三級(jí)指標(biāo)（見(jiàn)下表）。

當(dāng)然，由于藝術(shù)品價(jià)值評(píng)估的復(fù)雜性，在運(yùn)用以上的評(píng)估指標(biāo)體系對(duì)藝術(shù)品進(jìn)行價(jià)值評(píng)估的時(shí)候，不能機(jī)械地予以賦權(quán)，而必須全面考慮，綜合判斷。

（作者單位：浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院）