從南陽、安陽市場看河南酒市風云

馬斐，中國酒業資深營銷策劃人，行業觀察家、危機公關專家。11年食品、酒企營銷經驗。現為九度營銷策劃(鄭州)機構、九度營銷策劃(西安)機構總經理。《中國經營報》、《第一財經報》、《新食品》、《酒世界》等媒體特約撰稿。

河南地處中原，物產豐富，氣候適宜，悠久的歷史文化和沉淀千百年的釀酒技術，鑄造出河南釀酒大省和酒類消費大省的典型特征。

河南酒主要有濃香、清香兩大香型。白酒生產廠家有數百家之多，市場消費量高達數十萬噸。河南白酒市場由豫東地區的四五老酒、林河酒、張弓酒，豫西地區的仰韶酒、杜康酒，豫南地區的寶豐酒、賒店酒、臥龍酒、純凈酒，豫北地區的紅旗渠酒、梨園春酒和百泉春酒四強分割，互有滲透。由于國家對酒類相關政策(限制白酒，調整啤酒，發展果酒)的出臺以及人們消費觀念的更新，宏觀上又使河南酒類市場形成白酒、啤酒、葡萄酒“三酒鼎立”之勢。就河南白酒消費市場而言，消費趨勢日漸理性，廣告效應逐步 降溫，促銷攻勢迅猛異常，廠商市場動作更注重策略。

上期《酒世界》介紹了南陽市場的情況分析，本期刊出安陽市場的分析報告：

安陽酒市場調查分析

位于河南省最北部的安陽，是地處山西、河北、河南三省交會點的一個區域性中心城市，地理位置優越，白酒市場輻射性較強，可以輻射到鄭州市場，黃金市場的“黃金”性顯而易見。

安陽白酒市場目前處于一種群雄逐鹿的狀況，市場上聚集著來自川、魯、冀、貴、鄂、晉等各地的酒，可謂品牌林立，但是卻缺乏領軍品牌。在2000年以前，當地市場的領軍品牌是雙溝和沱牌，但是隨著越來越多的酒的進入，競爭逐漸激烈起來，消費者可以選擇的對象也在一年比一年增多。當地消費者對酒的品牌認知度較高，只要是名牌酒，在安陽基本上都有市場。

瀘州系列：瀘州系列的酒進入安陽市場已經有三四年的時間，據當地經銷商所說，瀘州系列的酒從三十多元到二百多元，全都比較好賣。其中零售價35元一瓶的頭曲，150元一瓶的52度特曲以及180元一瓶的大曲是銷售主流。究其在安陽市場的成功原因，是因為消費者認為瀘州是老品牌，酒質值得信賴，另外其經銷商較多，資源掌控比較豐富，這也是它在安陽市場站穩腳跟的一個重要原因。但是由于瀘州系列的酒不斷地提價，多多少少對其產品的銷售有一定的影響。

老白汾：10年珍品老白汾以及15年珍品老白汾(煙酒店售價140元左右)都是比較暢銷的產品。老白汾在當地的廠商關系維護工作做得最好，廠家帶領經銷商參觀汾酒廠，首先給經銷商帶來信心，除此之外，廠家還與當地總代理商積極配合，幫助經銷商開拓市場，在當地大量投放廣告，提高酒的知名度；因為當地的假酒比較泛濫，廠家在2005年的時候，與安陽市質檢局一起，在酒瓶上貼上“滴水消失即真”的標志，增加消費者對其酒質的信任度。另外，2006年開辦了安陽第一家汾酒專賣店，2007年擴展到第二家，并且給名煙名酒店發放了質量信得過銅牌，使消費者安心地在這樣的店里選購汾酒。

宋河：作為地產酒第一品牌，宋河在河南省各市的銷售情況都不錯，并且其在品牌的維護方面以及市場投入度方面都有明顯的優勢。近幾年來，宋河在中高低檔走量都還不錯，尤其是100元以下的產品。如精品宋河糧液，流通渠道零售價50元左右，鐵盒五星級宋河糧液，普通流通渠道零售約60元；水晶宋河糧液，酒店價一般一百多元，另外，售價15元的鹿邑大曲在當地C類酒店也比較暢銷。宋河去年在酒店做得促銷力度非常大，拉動了部分產品的銷售，但是整體走量的趨勢卻在下降，主要是宋河在當地開始主打幾款高端產品，而當地的消費水平跟不上。另一方面，宋河在高端酒上還沒有具備拉動力的品牌，所以走量并不是太可觀。

郎酒：郎酒在各種檔次的市場中都占有一定的份額，主銷的品種是批發價每件180元的藍花郎和三四百元的如意郎。郎酒當初在安陽開拓市場的時候，采取大量打廣告的方式，先給消費者視覺上的沖擊力，但是在酒店終端的促銷力度不是很大，不過郎酒在市場上的占有量很大，基本上在各種渠道上隨處可以見到郎酒的身影，并且消費者對郎酒的品牌還是比較認可的，認為請客吃飯用郎酒也是一種有面子的選擇。目前郎酒整體處于市場成長階段，走量在逐漸上升。

洋河藍色經典：洋河藍色經典進入安陽市場的時間并不算太長，但是它的走量不可小覷。其中，46度的藍色經典海之藍在藍色經典這一系列酒中賣得最好。另外，零售價在80元左右的洋河藍瓷也是其主銷品之一。洋河在當地市場比較被看好，整體處于上升的狀況。

終端渠道概況

酒店：安陽酒店的進場費并不是很高，一般單品進店需要2000元。酒店比較講究客情關系，與酒店如果關系好的經銷商甚至都不需要進場費，或者直接用酒來抵換進場費，給兩箱酒就不用付進場費。現在當地經銷商買店的很少，原因是目前消費者自帶酒水的現象比較嚴重，有85％以上的消費者進店消費都選擇自帶，買店不合算，另外酒店拖款現象也較：重，使經銷商苦不堪言。安陽的A類酒店有38家左右，B類酒店二百多家，c類酒店700家左右。在c類酒店里，活躍著20～30個品種的白酒，其中，6元的老村長、豐谷光瓶酒、15元的鹿邑大典、地產酒魚頭酒等走量較大。

商超：安陽有華聯、衛東商場、丹尼斯、泰和等大型商超，進場費集中在2000～3000元之間，條碼費從50～100元之間不等，超市中其他名目繁多的收費諸如專柜費、店慶費以及促銷費用等較多。商超里35元以下的酒水是銷售主流，酒水的整體銷售量并不是非常大，消費者更喜歡到名煙名酒店或者居住區周圍的便利店去選購。

鐵西商貿城：占地面積87000平方米的鐵西商貿城，是安陽市第一家綜合批發市場。安陽的酒市比較混亂，什么酒賣得好，假酒很快就會跟上，致使這里的酒有魚目混珠的現象存在。批發市場的酒類品種繁多，但是一般逢年過節到這里選購酒的人流量才會多些。

市場消費特點

當地消費者在白酒的消費過程中，容易受到外來因素如廣告宣傳、促銷活動的影響，但是因為可以選擇的品牌太多，對酒的忠誠度不是很高。現在消費者選擇白酒越來越趨于理性，不再像幾年前那樣盲目跟風，對酒的關注程度依次為酒質、品牌、包裝、價格。雖然說安陽白酒的主流香型是濃香，但是只要消費者喝著舒服，認為酒的口感好，就會容易接受，像清香型的老白汾，就在逐漸改變當地消費者的飲酒習慣。當地的主流消費價格集中在50～100元之間。近幾年在其他地區酒的度數開始往低度化走的時候，安陽的消費者卻開始喝起了高度酒，認為低度酒喝起來沒有味道，只有50度以上的酒喝著才痛快。

黃金市場機會分析

河南是一個白酒大省，而具有明顯輻射力的安陽市，自然而然成了各酒廠進入河南的第一站。安陽與河南其他城市不同，雖說市場上品牌眾多，但卻缺乏領軍品牌，而且并沒有形成地產酒壁壘的情況，而其他市場都有地產酒的優勢。

找準切入點。進入安陽，除了自己酒本身的質量要過硬，還要找準宣傳點，產品要有自己獨特的定位。當地消費者容易受廣告和促銷的影響，但是卻不能持久，關鍵是酒的品牌形象能夠深入人的內心，才能讓其忠誠。另外，在酒的包裝上也要多花心思，在高檔酒中，他們喜歡華貴而莊重的包裝，這與高檔酒多用來送禮有較大關系，而中檔酒多用來請朋友吃飯，比較注重包裝的古樸、典雅，喜歡突出文化品位的包裝。如消費者普遍覺得枝江大曲的包裝淳厚樸實，富有濃厚的地方文化色彩。

處理好廠商關系。廠家與代理商可以說是相互依存的關系。廠家的成功，離不開代理商對市場的運作，而代理商的發展壯大，同樣也離不開廠家的扶持。選擇一個熟悉當地市場，并且擁有完善終端網絡的代理商，是廠家操作市場能否成功的重要因素，而維持好廠商關系，更是實現雙贏的根本。

做好防偽工作。安陽的白酒市場比較混亂，較多的仿冒品牌對市場的沖擊很大，以至于使品牌的更迭比較頻繁，廠家只有在技術上下手，做好防偽商標，才能讓消費者更加放心。除了技術上把關，還要和當地的相關部門積極溝通。安陽市糖酒商會在防止假酒的工作上下了很大力度，他們聯合市商務局和市工商聯一起，組織了“放心酒品牌經銷商”的認定工作，并于2007年元月份向首批16家酒類品牌代理商授牌頒發了證書，又在今年1月份進行了第二批的認定工作，安陽的白酒市場正在逐步走向規范。

另外，在安陽市場最好不要全渠道推廣產品，并且選擇最有影響力的一款產品作為主打，而這款產品最好是二類名酒以上的產品，才會有市場。