金煒：中國品牌和商業模型的創新與創贏

2008年9月19日，由《經理人》雜志舉辦的“2008中國CEO年會暨中國最具創新力公司頒獎典禮”在北京好苑建國酒店召開。本文為長白山酒業集團副總裁金煒在會議上的發言。

可能是小時候看岳飛看多了，很想做民族英雄。所以說我現在基本上為民族品牌出力，很少為老外效勞。在北京差不多叫上名的老字號，我當過十幾家顧問，我現在做的企業都是中國的。中國品牌怎么做?有一句話叫做性格決定命運。對一個企業的領導人而言，如果你的性格有了，你的走勢基本上就定了，對企業品牌而言，同樣如此。

下面我從幾個方面談談中國品牌的發展問題。

1 品牌創新與創贏的關鍵是產業鏈整合

比較簡單地來說一下中國的品牌，中國品牌挺有意思，差不多分兩類，一類屬于老品牌，就是長年累月代代相傳的老字號品牌，在北京最久遠的品牌有六百多年，百年老字號已不稀奇了。第二類是短缺經濟年代所培育出的中國品牌，海爾、杉杉、長虹，基本上屬于短缺經濟年代特殊的機會所給予的。老字號品牌就不說了，但是要注意一般商業品牌很有模式性，北京的老字號除了全聚德，我想全聚德是代表性的，除了全聚德很少能夠在北京以外生根開花。我們中國現在所謂的品牌，首先是名牌，名牌又成為了中國最牛的品牌。在短缺經濟時代，大家買東西要憑票，突然有一天改革開放了，大家有錢買電視機了，中國13億人都要買，好幾個電視機品牌就起來了，造就了所謂中國一代的名牌。

這些都是中國改革開放30年已經走過的路，在現在的情況下，我們要關心一個非常重要的問題就是商業模型。我們要考慮一個企業，怎么去勝過人家。現階段一個企業和一個企業單體競爭的時代已經快要過去了，現在的競爭其實是一個產業鏈和另一個產業鏈的競爭。而我們現在很多企業是從生產上出生的。我在廣東發過好幾次謬論，廣東經濟早晚有一天會有麻煩，為什么?現在我說的是馬后炮，不稀奇了。因為廣東是我們引以為自豪的一個生產基地，但是回想一下，30年來廣東培養了幾個品牌?有幾個品牌是中國名牌，是世界名牌?有嗎?有，很少。現在我們處于產業鏈最低端的制造業，你能保證你一定勝出嗎?如果停留在簡單的制造業企業，要想成功確實很難，于是我們就要考慮整個產業鏈的整合。整合有幾種形式，財大氣粗的掏錢買，這種整合屬于大魚吃小魚，屬于美國式的。問題是很多企業沒有那么多錢，那我們如何來整合產業鏈?

我舉個實例，近期我服務了一家紅酒品牌，叫做華夏五千年，是專門做葡萄酒的，我們是一個小型的生產企業，其中一個廠就在北京平谷。這個企業是一個小盤股，我跟大股東說，我們這么一個盤子我們怎么弄?我們就設置了一個特殊的商業模型。葡萄酒行業是個小產業，具體情況我就不展開了，總之盤子不大。通過一個商業模型，對一個產業鏈整合以后，我們現在迅速的進入了中國品牌的前10強，是中國6個成功商標之一，在行業當中的影響力也開始擴大。我作為一個股東、一個CEO也很自豪。

要想整合產業鏈，首先你得有上游資源，就是葡萄。但我們沒有精力種這個葡萄，而且這個葡萄不是你隨便就可以種的，這個得在苦寒地帶。有錢買是整合，還有一種整合叫柔和性整合，我們沒有這么多錢怎么辦?我找的是亞洲第二大原料生產基地談合作，我告訴他，你是一流的，你的原料非常好，我相中了、看中了。他說你看上了，你是誰?我說我是來合作的，不合作的話，你未來很可怕。因為原料是你的，但你沒有本事生產好酒，你也沒有本事賣酒，萬一有一天，人家不要原料的話，你就麻煩了，但我是你最可靠的保障。因為我們是融通的產業鏈的融合對象，大家都有股份，我們是融通的，血脈相連的。

上游有了，下游呢?企業最悲哀的就是沒有人跟你共患難，做大了誰都巴結你，做小了誰搭理你。昨天我還在說一個朋友繼續融通，你忙活了半天有你的份嗎?我們幾個整合在一起，雖然復雜，但是里邊有你的一份。產業的整合是我們競爭的關鍵，當然我們還有一些手段，有一些手段是比較獨特的，我們已經在媒體上公布了，很多企業不敢做。這年頭流行上市，我們承諾，我們4到5年上市。凡是跟我融通的企業上市分享作為原創股東，人家說這是好事，如果你上不了怎么辦?上不了市我們按照你銷售額的比例，給予一個很大額度賠償，我們有法律條文的簽約。這樣的話，我們從上游到下游的產業，有了一個完整的融通性整合，給我們提供了一個非常好的機會。

而現階段，基本上在我們產業當中是博弈環節，上下每一個環節都是博弈，雖然叫對接，但實質是在博弈。如果不博弈，是融通的，那可能是我們中國企業在商業模型設計當中的一個重要的創新的做法，現在我們只是有了一點點實踐，最后怎么樣，我們要走下去看。

2 品牌創新與創贏的話語權在于意見領袖的認同

以資本為紐帶可以整合產業鏈，而品牌創新與創贏的話語權則在于意見領袖的認同。

舉個例子，奧運期間小布什的夫人在北京買綢緞，綢緞誰最好?綢緞論質量肯定是瑞蚨祥最好，但小布什的夫人去的是秀水街，而他們買的時候當成是廉價物品買，所以有一個媒體報道的題目叫做北京奧運火了秀水街，但我沒看到媒體報道說火了瑞蚨祥，布什夫人肯定是受了使館區一些人的影響，他們的意見決定了最后的購買。

再舉個例子，我在法國準備給妻子買一條絲巾，是愛馬仕的，我想在杭州肯定也就2000塊錢，而在法國我想也就3000塊錢，而他標價是5000。愛馬仕以前不做絲巾，也不做包，他是做馬鞍子上的產品，但他有皇家血統，后來轉型，成了市場上的高端品牌。

我們回過頭來看，長白山用獨特的葡萄原料做出了非常好的葡萄酒叫冰酒，冰酒是葡萄酒中比較高端的酒，我們的貴賓每人會收到一支，市場上賣2000塊錢一支，這價格誰定的?不是我定的，為什么?得要由意見領袖去定，大家可以看看長白山冰酒的全球品鑒計劃，我們已經做了很多站，得由這些精英們去評判這支酒的價值，大家看這些圖片，有很多名人，比如這張是剛剛在北京參加奧運會的羅格先生的夫人。

3 投機性的資本和投資性的資本是不一樣的

現在最熱門的是匯源的事件，我們應該要用北京歡迎您的心態來看待，至少代表了中國階段性的成功，現在能賣170億是好事，以前能賣這么多嗎?對果汁產業會不會有摧毀性的打擊?我覺得不會。因為可口可樂帶來的不是投機性資本，是投資性的，他對行業的發展會有很大幫助，和單純為了牟利的投機資本有很大不同。