廬山旅游風景區品牌提升途徑探討

摘要：文章分析了廬山風景區品牌的現狀，提出通過挖掘當地文化特色，強化顧客體驗價值，整合景區品牌傳播方式實現廬山旅游風景區品牌的提升。

關鍵詞：廬山旅游風景區 品牌 提升途徑

現代旅游業的競爭是品牌的競爭。一個品牌不僅是景區的標志，也是景區產品質量和服務及其滿足消費者效用可靠程度的綜合體現，反映景區的科學管理、市場信譽等諸多內涵。一個優良的品牌一旦在市場上樹立起來，就能在旅游者心目中占據重要地位，形成很高的知名度和忠誠度，提升旅游景區的競爭力。

一、廬山旅游風景區品牌現狀

廬山具有豐富的自然景觀、人文景觀、社會資源等諸多條件，又具有相對穩定的客源市場，自1982年就被國務院列為國家首批重點風景名勝區，先后獲得了多項國家級乃至世界級的殊榮。廬山旅游品牌的歷史很悠久，先后經歷了三個階段：一是古代宗教旅游和文化名山階段；二是近代避暑和政治文化階段；三是現代以避暑和度假為主的多功能開發階段。但現代旅游具有向“精細旅游”發展的總體趨勢，廬山目前開發模式及旅游產品將同旅游主體的需求產生矛盾，其地位將受到削弱。另外從廬山本身來看，面對多變的市場新形勢，仍然有許多不適應的地方，存在一些薄弱環節。長期以來，由于認識不足、機制不活、體制不順，致使整合與創新力度不大，造成一些文化資源分散和文化產品老化，不能適應現代旅游發展的需要。由此造成廬山在國內外旅游市場的知名度并不是非常高，很多人都知道廬山這個名字，卻對其各種自然景觀和人文特色并不是很清楚。這說明廬山雖然有一定的品牌知名度，但還不是很響亮。在文化開發方面比較偏重各種人造景觀、配套設施的建設，文化特色不夠明顯，文化主題定位尚未十分清晰，對自身豐富文化資源的活性、深度開發還存在一定不足，并且也缺乏有力度的媒介宣傳和市場營銷。針對世界旅游發展已進入休閑時代的新趨勢和人們普遍追求健康長壽的新要求，結合廬山源遠流長的文化資源特征，我們應該提出新的發展戰略，在品牌上進行大膽創新，對廬山進行新的品牌定位，最終達到以品牌樹立形象，以形象擴大影響，以影響促進發展，在品牌提升上有所突破。

二、廬山旅游風景區品牌提升途徑探討

(一)突出特色和個性化品牌

品牌是一種標志，是一種印象，是共性和個性的結合物。只有注重旅游產品的個性開發，挖掘特色、展現特色、突出特色，才能在激烈的市場競爭中取勝。在品牌經濟時代，只有樹立品牌的新理念，運用創新的思維、創新的方法、創新的機制，從高層次、多角度去打造出獨具魅力和個性鮮明的旅游品牌，才能在激烈的旅游市場中搶占市場的制高點，招攬更好的游客。旅游者通過感知景區產品與服務的核心價值來獲得旅游消費的心理滿足，獲得顧客滿意而樂于向其他顧客推薦。因此，提高景區產品與服務的質量與等級，不斷創新以滿足目標市場需求變化，才能支撐景區品牌提升更加深入地開展。

基于此，廬山旅游風景區可以采取的措施包括：(1)整合資源，打造品牌方陣，形成整體品牌。以避暑、宗教、賞雪、名人詩詞、名人別墅、科普考察、生態休閑、愛國主義教育、小鎮風情、紅色旅游、體育健身、峽谷探險等12個主打品牌，構成廬山旅游資源的強勢品牌方陣。(2)打造特色品牌。以“老產品、新包裝”的整合方式，精心包裝原有的旅游項目，為廬山旅游注入豐富的歷史、宗教和文化藝術旅游內涵。樹立三疊泉、仙人洞和老別墅的世界級旅游品牌，帶動其他景區景點均衡發展。廬山近代別墅群因其各異的建筑風格，被稱為“萬國建筑博物館”。這里的每一座別墅，都是單體建筑，建筑的格局、式樣、風格，注入了原別墅主人所在國籍的本土文化的影子，別墅主人審美趣味和愛好的影子。別墅單體追求陰涼地勢，使得別墅處于自然的隨意狀態，但正是這種隨意狀態，卻造成了有機的自然生長的群體環境關系，產生了渾然一體而又生氣勃勃的景致。廬山別墅群的出現，是西方建筑文的具象體現，又是在廬山獨特的地理環境中所出現的產物，是建筑藝術與幽美環境的完美結合，并形象地融入了一個時代的文化特征，成為可居、可游、可賞的統一，創造出特有的風景景觀群落。(3)拓展精品，夯實產業群基礎。集中人力物力財力，科學調研論證，通過抓住游客感興趣的閃光點，迎合游客心理的敏感點，挖掘出廬山旅游獨特于其他地方的興奮點，在發展古色、紅色、綠色旅游和拓展旅游品上有新突破，努力把新拓展的旅游精品項目建設成為廬山旅游產業群的代表。

(二)強化顧客體驗價值

在體驗經濟時代，旅游者在消費過程中扮演著“產品”的這一角色，游覽結束后，記憶將長久地保存對該過程的“體驗”，且旅游者愿意為這些美好且不可復制的體驗超額付費。旅游景區管理者應牢牢把握旅游者愿意體驗更多的心理，不斷發展與創新，提供給每個旅游者更多值得回味的記憶和感覺，使其體驗價值得到不斷提升：一是樹立“顧客體驗價值提升”宗旨。倡導服務新理念，開展制定化服務：誠心服務、快樂服務、細節服務、交互服務、超值服務，讓旅游者參與服務的生產過程，使其個性需求得到最優滿足；二是搞好旅游者心理需求分析。在項目設計時，充分考慮旅游者的心理感受和精神需求。以特殊需求的研究成果作為根據，品牌才能產生旅游者所無法抗拒的誘惑力；三是設計體驗提升的產品。將景區的文化轉化為生產力，針對不同的旅游者，提供“對口”服務，運用多種手段刺激旅游者多方位的體驗，以加強他們對體驗的印象，進而創造優質體驗。

要提高廬山旅游產品的體驗價值，應從三個方面提高：(1)提高景區的景觀質量。加強文物保護與旅游開發和基礎設施的建設，對人文景觀和自然景觀中的人文、自然生態、民俗風情、宗教習俗、革命遺址、古建筑等資源除保留其原汁原味外，還用做必要的包裝，突出特點和特色，使其能引起旅游者感觀的愉悅和心理上的震撼，以滿足現代旅游多層次、多范圍、多品位的要求。(2)提高環境質量。使景區有良好的治安秩序和爽心悅目的衛生環境，加強硬環境建設，使旅游者感受自由、快樂的環境氛圍；(3)提高服務質量。旅游業是一個特殊的服務行業，其服務質量與旅游者切身利益密切相關，只有提高景區管理人員的素質，增強法律意識、服務意識，規范服務，才能使旅游者滿意，為旅游品牌樹立起嶄新的形象。

(三)整合景區品牌傳播方式

在旅游業蓬勃發展的今天，景區品牌傳播成為吸引顧客注意力，刺激旅游者出游愿望，提高旅游景區知名度的有效途徑。我國許多景區仍然認為自己是熱點景區，具有其他競爭者所無法比擬的競爭優勢和強有力的品牌形象，根本不需要品牌宣傳，這在很大程度上阻礙了一個景區品牌形象的推廣，品牌知名度及競爭力的提高。在旅游景區的品牌規劃中，我們提出以“傳播為先導”的旅游品牌設計。因為只有傳播才能創造品牌的附加值。它是對各種傳播方式的綜合運用。這種策略可以使各種傳播方式的優勢得到充分發揮，同時使各種傳播方式的劣勢得到有效彌補，進而在協同效應的作用下達到強化傳播效果的目的。整合營銷傳播的核心是品牌。整合營銷傳播就是傳達品牌個性、建立品牌形象。整合營銷傳播就是在做品牌。打造品牌的手段就是整合營銷傳播。所以，在今天的信息社會里要從品牌戰略的整體出發，以傳播為先導進行旅游景區的品牌規劃，只有這樣才能使旅游景區規劃更科學、更完善。

廬山風景區應因地制宜，綜合優化配置內外營銷媒介，以取得最佳的品牌傳播效果。在外部營銷媒介方面，一方面應投資在電視廣播、旅游雜志、宣傳冊、海報、戶外廣告等傳統營銷媒介上開展宣傳，還要邀請海外旅行機構和旅游記者參加體驗旅游活動，以高密度、全方位、多層次的“宣傳轟炸”來吸引目標市場的注意。另一方面運用以互聯網為核心的高科技營銷手段，建立網絡營銷平臺來宣傳景區品牌。在內部營銷媒介方面，景區應靈活運用企業內部的多種營銷媒體宣傳品牌，主要包括：景區的建筑造型和環境布置可以形象地傳遞景區品牌的內涵以及所蘊涵的文化特色；各類辦公用品不僅具有公務上的實用性。而且還具有宣傳上的特殊功能，成為景區對內、對外溝通的重要信息載體；景區運輸工具，包括工作車、運貨車、接客車或貴賓用車等都可以實現宣傳景區品牌之目的，不僅效果持續時間長，而且宣傳面大；景區員工制服是體現景區特色的直觀形式；景區內各類指示性、標識性路牌都可以向公眾傳遞景區品牌信息。而旅游紀念品被游客送給親朋好友則更是起到了間接傳播景區品牌的功效。

近年來，廬山風景區在景區開發、資源保護、經濟效益和社會效益等方面都取得不俗的業績，為今后的發展積累了經驗、奠定了基礎。但廬山在品牌發展過程中也存在一些問題，這些問題的存在勢必妨礙廬山旅游的可持續發展，因而要不斷創新，提升廬山品牌。