Ｃｏｏｒｓ啤酒的品牌啟示

盡管美國啤酒市場近年來一直疲軟，鮮有增長，MolsonCoors釀酒公司今年第二季度對零售商的銷量卻增長了5.1％，Coors旗下四個品牌均有亮麗表現(xiàn)。2007年，Coors宴會酒的銷量增至120加侖，增幅達5.3%，它也是去年美國國內大型釀酒商釀制的高卡路里啤酒中，唯一一個實際銷量增長的品牌；而Coors銀子彈啤酒的銷量也增長了3.6%，增至1730萬加侖。兩個品牌的銷量在2008年上半年以相同的速度增長。期間，Coors另外兩個品牌，bluemoon和keystone清酒的銷量也分別增長了66.7%和10.9%。

Coors諸品牌取得如此成績絕非偶然，在啤酒行業(yè)競爭異常激烈、產(chǎn)品日趨同質化的今天，如何定位你的品牌，使之區(qū)別于其他品牌，并牢牢進駐消費者心智？品牌又應該怎樣建立和維系與消費者之間的情感紐帶，獲得品牌忠誠度？這恐怕不是靠廣告的狂轟濫炸，到處散銀子就能實現(xiàn)的。

究竟Coors旗下品牌是如何取得在競爭中脫穎而出的？或許他們的經(jīng)驗對你會有所啟示。

“銀子彈”的營銷創(chuàng)新

談及Coors系列品牌的快速成長，一位久經(jīng)沙場的營銷老手功不可沒。他就是擁有十多年營銷經(jīng)驗，曾經(jīng)服務于H e r s h e y 和吉百利公司的A n d yEngland。 England于2006年加入Coors公司，他的到來為Coors品牌建設注入了新活力，也帶來了先進的營銷和品牌經(jīng)營理念。

England對于新創(chuàng)意，特別是包裝方面的創(chuàng)新持開放態(tài)度，這是Coors系列啤酒能夠在經(jīng)濟衰退的市場環(huán)境中保持成功的原因之一。

不僅僅是England及其團隊的開放態(tài)度開辟了Coors通往成功的道路。事實上，這更多是封閉思維的勝利。一旦一個品牌的定位確立以后，Coors的團隊不斷地強化這一定位，令消費者不得不去理解品牌的特性。

Coors清啤，又名銀子彈，是Coors公司于1978年推出的用洛磯山泉水打造的一個清啤品牌。這款啤酒色澤清透，口感清爽順口，適合人們在社交、聚會時暢快飲用。

Andy上任后，不斷督促營銷團隊利用消費者調查來發(fā)現(xiàn)該品牌的獨特賣點，并把它粘固于每一個顧客接觸點。在進行市場調查之后，公司決定突出“銀子彈”啤酒“冰爽提神”的功效——“銀子彈”啤酒 是“世界上最冰爽提神的啤酒”。這在啤酒營銷中幾乎是一個突破。Coors公司副總裁LeeDolan稱，“我們的定位總是建立在真實的品牌利益點基礎之上的。就‘銀子彈’品牌而言，我們的霜凍發(fā)酵過程是我們冰爽功效的證據(jù)之一。”

這一品牌定位的確立并不那么復雜。但是執(zhí)行起來卻是另一碼事。“堅韌不懈”被一次次用來描述銀子彈營銷團隊在傳遞一致品牌信息方面的單一側重點。

銀子彈啤酒也力圖通過包裝打造品牌，傳遞品牌信息。美國品牌顧問公司LPK首席執(zhí)行官杰瑞·凱斯曼曾說：“大眾傳媒越來越碎片化，我們不能指望觀眾們有耐心坐下來，聽完電視上宣傳產(chǎn)品的長篇大論，但產(chǎn)品包裝能做到。杜邦定律也指出，大約63％的消費者是根據(jù)商品的包裝做出購買決策的。”

該品牌在包裝方面主要有兩大創(chuàng)新。“銀子彈”啤酒的寬嘴冷凝瓶，將其品牌與競爭對手區(qū)別開來，敞口瓶更方便啤酒的倒出；另外啤酒瓶身帶有熱致變色標簽，用以顯示什么時候啤酒達到飲用的最佳溫度，使針對啤酒溫度的憑空猜測變得現(xiàn)實可行。裝在12盎司的銀子彈清啤玻璃瓶里的啤酒，在溫度為8.8℃時會開始變化，標簽顏色會相應變化，當啤酒的溫度降至4℃以下時，瓶身上的山脈圖案會由白色變?yōu)樗{色，洛磯山圖標顯現(xiàn)，這表明啤酒達到最佳飲用溫度。

一般人可能猜想啤酒愛好者不會對啤酒的包裝感興趣，但是這種看法并不正確，啤酒包裝確實發(fā)揮了作用。它不需要花費很多的錢，但是卻實實在在提升品牌的價值。

Coors宴會酒回歸本源

有營銷專家認為：“很多時候，消費者購買的不是商品本身，而是一種能與消費者心理需求引起共鳴的情感。”那些知名品牌之所以經(jīng)典，不是其產(chǎn)品難以替代，而更在于他難以復制的悠久歷史，和漫長的成長過程中那些傳奇的故事，這些形成了品牌獨特的文化。

Co o r s釀酒公司于1837年成立，Coors宴會酒便是該公司最早的產(chǎn)品，但近幾年被銀子彈啤酒映襯得黯然失色，銷量難以增長。

面對這種情況，在與批發(fā)商進行了多次對話之后，England 做出決定，Coors宴會酒需要回歸它的緣起。關于Coors宴會酒的高品質，坊間流傳著一段傳奇。在Coors宴會酒全國范圍銷售之前，啤酒愛好者總是不辭辛苦地把它帶回自己的家鄉(xiāng)。“這些都是關于Coors公司的偉大想象。”England說。其實，這也是Coors宴會酒能夠吸引消費者的獨特賣點和話題。 “很多行業(yè)，特別是啤酒行業(yè)有一個普遍流行的觀點，營銷者需要關注二十多歲可以合法飲酒的男性們所感興趣的話題。”England說，“你可以看到類似‘羊群行為’，企業(yè)拼命追趕著那些目標受眾認為是新鮮和潮流的事物。”如果你一味追逐新的音樂類型、令人興奮的電視新節(jié)目，或是剛公映的電影，而他們并不具備可以與品牌相關聯(lián)的特性，那么你就真的不知道該如何夸耀你的品牌了。所以說，關鍵在于避免光鮮閃耀的事物。

Coors牌宴會酒的最新廣告于今年4月正式上線，廣告片中聲音沙啞的男影星Sam Elliott娓娓道來Coors是如何獲得“Coors宴會酒”這個綽號的。有一幀畫面描繪了礦工們在一天辛苦工作之余，是如何聚在一起喝酒扔空酒瓶。科羅拉多州的第一批定居者品嘗著這象征聚會的“宴會酒”。

像Coors宴會酒這樣的品牌故事，很獨特，不追求流行光鮮的事物。觀看Coors宴會酒的廣告片，會讓人深刻感覺到它的歷史感。該品牌沉淀厚重的歷史和文化能夠引起消費者共鳴的情感，讓他們又回到了那久遠的過去，這使他們很容易與品牌建立情感上的聯(lián)系。而這種消費者與品牌精神層面的關聯(lián)，也讓消費者輕而易舉地將Coors宴會酒與其他品牌區(qū)別開來。

而今，Coors宴會酒銷量重新出現(xiàn)增長，這令業(yè)內觀察人士大為稱奇。

今年6月，美國司法部批準了MolsonCoors與其競爭對手SABMiller的合并。MillerCoors合資公司組建之后，除了擁有原Coors公司整個啤酒產(chǎn)品線（Coors清啤，又名“銀子彈”、Coors宴會酒，Blue Moon和Keystone清啤），也接管了Miller 啤酒公司的產(chǎn)品線，包括曾經(jīng)長期是競爭對手的Miller清啤和MillerHigh Life啤酒等產(chǎn)品線。

在美國經(jīng)濟進一步衰退、金融危機來臨的情況下，Coors系列品牌能否延續(xù)加速度成長，銀子彈品牌如何與昔日的競爭對手、今天的姊妹品牌Miller清啤建立品牌區(qū)隔，實現(xiàn)共贏，讓我們拭目以待吧。