從國外酒類營銷模式看我國酒類專業市場發展

啞鈴與橄欖

中國當前酒類推廣模式是兩頭大、中間小啞鈴形，以廣告投放和終端營銷為主，是在專業市場發育不全的情況下的酒類推廣模式。目前廣告是我國酒類產品推廣的主要渠道，各大電視臺酒類廣告所占的比重就清楚地說明了這一點。終端本來是銷售的對象，但由于中國酒的推廣渠道單一，終端也在發揮著推廣的作用：包括信息傳播、體驗甚至廣告。我國的啞鈴形酒類推廣模式，主要原因是專業市場發育不全，專業的推廣渠道匱乏，企業找不到有效的專業推廣渠道，只好去投廣告和跑終端。

而國外酒類推廣模式是兩頭小、中間大的橄欖形，該種模式以專業會展為推廣的主渠道。相關數據顯示，國外頂級品牌推廣預算分配依次分別為：贊助（包括高爾夫、網球、棒球、賽車、公益活動、行業活動等）、品酒會、展會、直銷和媒體宣傳。以上排名說明：在國外，采用跑終端和投廣告的推廣方式比較少用，排名前三的推廣方式分別為：贊助、品酒會和展會，而這三項都可以劃歸到專業會展的范圍。專業會展主要的特征是針對專業對象（經銷商和目標客戶）進行定向傳播、定向交流，既有展示，也有體驗。這種方式比廣告要窄、更聚焦，比終端要廣，我們稱之為推廣的中觀渠道。

贊助活動也是一項重要的專業會展的推廣途徑，此種推廣方式選擇目標客戶集中的賽事和活動，進行針對性的品牌傳播。而且更多時候，采用展示臺、品嘗點或專賣店的形式進行配合宣傳。研究發現，次頂級品牌及以下品牌的贊助投入會明顯減少。頂級品牌以下，對投入產出比較在意的企業，贊助的投入會明顯減少，而品酒會和展會是他們推廣的主要方式。

四點啟示

通過國外與國內酒類營銷推廣方式的對比，我們可以得到如下啟示：

其一，減少酒精危害和理性飲酒呼聲漸濃：世界衛生組織建議，最有效的方法是提高酒稅和限制酒類廣告。在外國，在成熟市場國家，酒類廣告是受到嚴格限制的，比如在法國：《埃萬法》規定，酒類廣告不能上電影、電視和電臺；酒精類飲品廣告的載體只有平面媒體、街頭張貼或手工散發；所有酒類廣告必須以醒目字體標明“過量飲酒有害健康”；不許請知名人物為酒類產品做宣傳或代言。在美國：美國聯邦通訊委員會規定，啤酒及溫和性酒類的廣告，廣告片中禁止出現“飲”的鏡頭；對用蒸餾法釀造而成的烈性酒，禁止播放其廣告。而中國目前對酒類廣告還沒什么限制，但可以預計這種限制將為時不遠。將對主要依靠廣告來提升品牌進行推廣的行業帶來挑戰。不過也不要過分擔心，廣告投入都少了，也可能是一個解脫，企業機會均等，就看誰最先啟動新的推廣渠道。

在人們飲酒更趨理性的今后，酒精消費的量不可避免地將下降。要保住這個蛋糕不被縮小，唯一的出路是提高附加值，提升品牌價值。而要獲得高附加值，必須要投入推廣來支撐。

其二，在酒類推廣中，大眾媒介廣告信息的受眾90％是無用的，需要更具針對性的專業推廣渠道。

其三，終端推廣需投入大量人力，并進行復雜的培訓和組織，在終端競爭加劇、門檻提高和人力成本不斷上升的大趨勢下將難以為繼。在發達國家，勞動力成本高，不可能聘用很多人力來跑終端，一個一個終端地跑，并不是高效的推廣方式，這是信息時代的冷兵器戰法，需要改變。

其四，成熟市場經濟酒類推廣的主渠道是專業會展。經驗告訴我們，成熟市場經濟國家的今天就是我們的明天，培育和完善以專業會展為主要內容的專業市場，是酒類行業的一項比較緊迫的課題。

最大的專業展應該出現在中國

在當前中國，專業會展在酒類推廣方式中還比較弱小，但卻是未來的市場主力。作為專業會展，向專業人群定向傳播，進行定向交流，相比于廣告和終端更能影響核心人群，從而傳播的效果更好。專業會展的形勢是“會中有展，展中有會”，所以更容易說服消費者，起到優化推廣的作用。

專業會展的兩種典型形式是專場品酒會和酒類專業展。專場品酒會是一種專業、優雅，集體驗和社交功能的酒類推廣方式。酒類專業展則是一個微縮的競爭舞臺，各個廠商都有平等機會在酒展上展示產品、宣傳品牌，并通過精細的展臺設計和豐富的產品體驗傳達給經銷商以信心，也可以通過品嘗來培養Fans。隨著形勢發展，品酒會和酒類專業展有更多融合的趨勢。它們最大的不同是：品酒會是單一主體，或特征相近的幾個主體；展會是多元主體，上百個企業，上千個企業，大家機會均等，平等競爭。由此而推論，展會的專業觀眾數量肯定會多于專場品酒會。但他們注意力又不如專場品酒會集中，這就需要企業在參展中有新意、有創新，能夠吸引更多的注意力，成為亮點，因此參展也是一項技術。反過來，從專業觀眾來看，多主體的展會對他們更有吸引力，因為對他們來說效率比較高，一次可以看到、嘗到更多的酒。獲取信息也更集中。總之，品酒會和展會各有特點，互相補充，是專業市場的不同形式。

當前，國際上五大酒展分別是法國的VINEXPO和Vinisud、英國的LIWF、意大利的Vin Italy和德國的Prowine。中國有著世界最大的生產能力，也是消費量最大的單一市場，擁有最大潛力的市場。因此，從長遠來看，世界最大的酒展必然也只能出現在中國。

糖酒會不同于品牌展

中國有一個糖酒會，但“糖酒會”與“品牌展”還是有相當的差異，糖酒會是一個知名的展覽會，但不是品牌展。糖酒會創建于計劃經濟時代，是屬于貿易綜合展。而品牌展更多突出其“附加值”，除去貿易、展示功能之外，更多強調品牌提升、交流和體驗等。糖酒會屬于“普及型”展會，這個“普及型”除了從無到有的普及外，糖酒會還發揮著形成“潮流品牌”和“大眾化品牌”的作用。而品牌展應屬于“改善型”，包括“應酬型”和“品鑒型”，對于改善型消費喝的不止是酒，是品牌、是地位、是文化。雖然現在對糖酒會的議論比較多，不管是從“量”還是從“普及型”的角度看，糖酒會的價值毋庸置疑。

但是，在當前中國，具有“附加值”和“改善型”功能的酒類品牌展還是個空白。像中國釀酒工業協會舉辦的“酒業博覽會”（酒博會CIADE）雖然具有這個概念，但只舉辦了兩屆，還處于培育和成長階段。其次，糖酒會屬于以“生產中心”為核心的展覽，而品牌展則需要以“消費中心”為核心的展覽，特點有所不同，滿足企業的不同需要。

綜上所述，借鑒國外經驗，中國的酒類專業會展發展滯后，尤其是品牌展滯后，是目前專業市場發展的一個短板，并在一定程度上制約著中國酒業的市場開發和行業發展。