服務行業(yè)顧客抱怨處理與顧客行為意向關系研究

［摘 要］ 本文在感知公平的基礎上構建了顧客抱怨處理與行為意向的關系模型，并將自我解釋傾向和關系類型作為調節(jié)變量，從路徑和模型變量差異兩方面分析不同類別顧客的顯著特征，得出一些關于顧客抱怨管理的有益啟示。

［關鍵詞］ 服務行業(yè)；抱怨處理；顧客行為意向

［中圖分類號］F273.7［文獻標識碼］A［文章編號］1673-0194（2008）19-0082-03

服務業(yè)具有高度的開放性，要作到“零缺陷”并消除顧客抱怨是非常困難的。然而，“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對公司更加忠誠”。如何進行抱怨處理更能提高顧客的重購意向和正面口碑，不同類型顧客的感知和行為意向是否存在顯著差異是本文研究的重點。

1 文獻回顧與研究假設

公平理論最初起源于20世紀60年代，但至今為止，國內外對公平性的分類仍未達成共識。許多學者贊同貝斯的觀點，認為公平性包括結果公平性、程序公平性和交往公平性這3個既有聯(lián)系又有區(qū)別的組成成分［1］。目前，在研究顧客抱怨處理公平性與行為意向關系方面仍存在2個突出問題：一是顧客行為意向的維度不統(tǒng)一；二是絕大多數(shù)基于公平性與行為意向的研究往往忽視調節(jié)變量的作用，從而導致研究結論的不一致。本文正是在論證模型合理性的基礎上，引入關系類型、自我解釋傾向和人口統(tǒng)計特征作為調節(jié)變量。

關系被認為是服務的內在屬性，Gutek等人根據(jù)社會心理學機制將服務關系分為：真實、虛假及偶遇3種類型。真實服務關系是指顧客只與某服務組織中的同一服務提供者接觸，二者之間的和諧關系對顧客忠誠傾向和口碑產(chǎn)生積極影響；服務偶遇關系與真實服務關系截然相反，指顧客不斷地與不同的服務提供者和服務組織接觸；虛假服務關系從本質上說更傾向于偶遇關系［2］。

自我解釋傾向是一種個體的認知特質，它反映的是個體與他人之間相關性的認知取向，反映一個人是否易受他人或群體的影響。Roy F．Baumeiste（2003）認為，個體自我解釋傾向會協(xié)變工作性自我概念對外在行為的作用。高自我傾向的個體在社會交往中的阻力較大，對交往公平更敏感，他們更愿意自己選擇而不受周圍環(huán)境的影響，低自我傾向的個體則相反［3］。

基于以上認識，本研究嘗試構建一個較全面的顧客抱怨處理與行為意向的概念模型（如圖1所示），研究假設如下：

H1.1程序公平性對抱怨?jié)M意度具有正向影響；

H1.2交往公平性對抱怨?jié)M意度具有正向影響；

H1.3結果公平性對抱怨?jié)M意度具有正向影響；

H2.1抱怨?jié)M意度對正面口碑具有正向影響；

H2.2抱怨?jié)M意度對重購意向具有正向影響；

H2.3抱怨?jié)M意度對支付溢價具有正向影響。

2 概念模型的檢驗

本研究以銀行業(yè)為背景，經(jīng)過篩選后共回收有效問卷368份且樣本在人口統(tǒng)計特征分布上較為均衡。概念模型中6個潛在變量的Cronhach’s α系數(shù)值均大于0.70，具有較高的信度水平。在衡量變量的效度檢驗方面，本研究使用Lisrel 8.52軟件對概念模型進行驗證性因子分析，各測量變量的標準化負載都滿足檢驗標準。整個測量模型的擬合度指標為：x2＝526．734，（p＝0．000，x2/df=2.153），GFI=0.933，AGFI=0.902，RMR=0.054，CFI=0.952，NFI=0.979，也都達到了較好的水平，保證了各潛在變量的效度和模型擬合要求。

此外，對于結構模型的檢驗主要是考察結構變量之間的路徑系數(shù)，概念模型的路徑系數(shù)見表1。

除H2.3外，概念模型的各路徑系數(shù)在統(tǒng)計上都顯著。檢驗結果表明：抱怨處理中的程序公平、交往公平及結果公平性都對顧客抱怨?jié)M意度有顯著正向影響；在企業(yè)進行較高水平抱怨處理后，顧客比較傾向與重復使用服務或傳播正面口碑，這也驗證了Kotler的研究。而假設H2.3不成立，可能是由于研究所選擇的銀行業(yè)顧客轉換成本較低或者其他行業(yè)特征因素所導致的。本文在顧客分類模型的研究中，將深入討論該問題。

3 基于不同調節(jié)變量的顧客分類模型

在現(xiàn)有的關于顧客抱怨和行為意向的論述中，多數(shù)學者的研究表明，人口統(tǒng)計特征對二者具有調節(jié)作用。但是，將關系類型及自我解釋傾向作為調節(jié)變量的研究仍非常少，尤其是在中國的文化背景下，此項研究明顯缺乏實證支持。

3. 1基于不同調節(jié)變量的路徑差異分析

本研究將年齡、教育程度、收入、自我解釋傾向各分為兩個等級，分別用高、低來指代；關系類型分為真實關系、偶遇關系；以及性別差異，進而得出基于不同調節(jié)變量水平的12個分類模型。研究結果顯示：除個別指標外，12個分類模型的信度、效度及整體模型的擬合優(yōu)度指標都通過檢驗，這表明本研究構建的模型具有較高的恒定性。在此基礎上，通過路徑系數(shù)的對比分析進一步研究各類顧客樣本模型之間是否具有顯著差異。12個分類模型中，依據(jù)變量分類呈現(xiàn)顯著差異的路徑系數(shù)如表2所示。

以上研究表明：（1）女性顧客抱怨?jié)M意度對正面口碑的影響顯著高于男性顧客，在經(jīng)歷過高水平的抱怨處理后，女性顧客更傾向于充當企業(yè)的“義務宣傳員”，反之則更容易傳播負面信息。（2）教育程度及收入水平較高的顧客更注重抱怨處理中的交往公平，而收入水平較低的則更注重結果公平。（3）企業(yè)進行抱怨處理后，真實服務關系的顧客在重購傾向和溢價方面都顯著高于偶遇關系的顧客。（4）自我解釋傾向較高的顧客更注重抱怨處理的交往公平。在經(jīng)歷高水平的抱怨處理后，高自我傾向的顧客更容易選擇重復購買行為。

3. 2基于不同調節(jié)變量的模型變量分值比較

為考察不同類別顧客之間結構變量的差異情況，本文參考Donthu(2001)的做法，對分類模型中各結構變量的分值進行了計算，公式如下：

N =× P。

式中，N為各結構變量分值；M為標準化負載；P為觀測變量原始分值；i為各結構變量對應觀測變量數(shù)。

將計算出的結構變量分值作單因素方差分析（ANOVA），其中基于自我解釋傾向和關系類別的分析存在較明顯的差異，其結果如圖2和圖3 所示。圖中分類模型各結構變量的分值差異源自于不同類別顧客之間的真正差異，而不影響模型的恒定性，這將有助于我們考察不同顧客之間真實變量值的差異。

（1）高自我傾向顧客對抱怨處理中交往公平的感知水平明顯較低，但是，在相近的抱怨處理水平下，高自我傾向顧客的重購意向顯著高于其他顧客。（2）真實服務關系顧客的重購意向和溢價水平顯著高于偶遇關系顧客，這類顧客是企業(yè)發(fā)展的重要動力。

4 研究結論與啟示

本研究采用實證分析法證明了顧客感知公平的3個維度與顧客行為意向之間的正向關系，并將自我解釋傾向等調節(jié)變量引入模型，進一步探索了分類顧客之間的顯著差異。研究結論表明：企業(yè)在處理抱怨時要重視顧客對公平性的感知情況，較高水平的抱怨處理可以形成正面口碑和重購意向。同時，基于服務中顧客高度參與的特性，企業(yè)要根據(jù)不同類別顧客的感知和行為意向實行“差異化原則”，提高抱怨處理的靈活性。本研究的局限性主要表現(xiàn)在以下兩個方面：一是實證研究的行業(yè)背景局限在銀行業(yè)，以后的研究有必要進一步擴大調研的行業(yè)范圍。二是除本研究所考察的幾個因素之外，還有諸如顧客感知傷害、行業(yè)特征等因素都有可能影響到顧客行為意向，后續(xù)研究應對這些變量的效應給予關注。

主要參考文獻

［1］ T W Andreassen． Antecedents to Satisfaction with Service Recovery ［J］． European Journal of Marketing，2000，34（1／2）：156-175.

［2］ 克里斯廷·格羅魯斯. 服務管理與營銷——基于顧客關系的管理策略［M］. 韓經(jīng)綸 等譯． 北京：電子工業(yè)出版社，2002．

［3］ Robert Lawson. Self－regulation of Unwanted Consumption［J］． Psychology ＆ Marketing，2001，18（4）：317.

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