我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式探析

［摘 要］ 1992年，美國(guó)友邦將個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式引入中國(guó)大陸，這種銷(xiāo)售模式迅速發(fā)展成為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)主要業(yè)務(wù)模式。10多年過(guò)去了，這種在不同經(jīng)濟(jì)背景下發(fā)展起來(lái)的銷(xiāo)售模式，在促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了種種問(wèn)題。因此，為了從根本上解決這些問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的健康發(fā)展，需要對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)行完善和創(chuàng)新。

［關(guān)鍵詞］ 保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)；個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式；創(chuàng)新

［中圖分類(lèi)號(hào)］F840.32［文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼］A［文章編號(hào)］1673-0194（2008）19-0095-03

保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的發(fā)展和創(chuàng)新是推動(dòng)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量，目前，我國(guó)保險(xiǎn)主要的營(yíng)銷(xiāo)渠道為個(gè)人代理、團(tuán)體直銷(xiāo)和中介代理。在3大營(yíng)銷(xiāo)渠道中，個(gè)人代理自1992年以來(lái)一直是我國(guó)保費(fèi)收入的主要渠道（見(jiàn)表1），無(wú)論是保費(fèi)規(guī)模、從業(yè)人員數(shù)量，還是社會(huì)影響力，都是其他營(yíng)銷(xiāo)渠道所無(wú)法取代的。

自1992年美國(guó)友邦引入個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式以來(lái)，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式蓬勃發(fā)展，個(gè)人代理人數(shù)量增長(zhǎng)迅速，目前已突破200萬(wàn)人（見(jiàn)表2）。10多年來(lái)，個(gè)人代理人深入千家萬(wàn)戶(hù)推銷(xiāo)保險(xiǎn)產(chǎn)品、傳播保險(xiǎn)知識(shí)，使保險(xiǎn)理念深入人心，為我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)初級(jí)階段的發(fā)展立下了汗馬功勞。2007年個(gè)人代理人實(shí)現(xiàn)保費(fèi)收入3 193.9億元，同比增長(zhǎng)20.48%，占總保費(fèi)收入的45.4%。然而，隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式也出現(xiàn)了一些問(wèn)題，并遇到了發(fā)展瓶頸。為此，如何從根本上解決這些問(wèn)題并突破瓶頸，促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)事業(yè)的穩(wěn)定健康發(fā)展，具有非常重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、目前我國(guó)保險(xiǎn)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式存在的問(wèn)題

1. 個(gè)人代理人角色定位不準(zhǔn)

根據(jù)我國(guó)保險(xiǎn)法律法規(guī)，保險(xiǎn)公司和個(gè)人代理人簽訂的是代理合同，它們之間是委托代理關(guān)系。在我國(guó)現(xiàn)行模式中，個(gè)人代理人處境尷尬：（1）個(gè)人代理人接受保險(xiǎn)公司管理如考核、出勤等，卻又不是公司員工，無(wú)法享有公司提供的各種福利保障。（2）代理人作為保險(xiǎn)中介人，是一種獨(dú)立的主體，要進(jìn)行工商登記，并擁有自己的經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、設(shè)置賬簿；而在我國(guó)，這些都不具備。而且個(gè)人代理人要承擔(dān)雙重稅負(fù)（營(yíng)業(yè)稅和個(gè)人所得稅），個(gè)人代理人成為一種保險(xiǎn)公司和社會(huì)都無(wú)法定位的“邊緣人”。

2. 個(gè)人代理人流失率過(guò)高，保險(xiǎn)公司培訓(xùn)成本高昂

波士頓咨詢(xún)公司的一項(xiàng)調(diào)查顯示，我國(guó)個(gè)人代理人總體流失率每年高于50%，且第一年的個(gè)人代理人流失率高達(dá)70%～80%。個(gè)人代理人的高流失率是其他行業(yè)所絕無(wú)僅有的。據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1994 年到2004年10年間，全國(guó)有

2 000余萬(wàn)人在平安公司接受過(guò)培訓(xùn)，超過(guò)了整個(gè)北京市人口。個(gè)人代理人隊(duì)伍數(shù)量的大起大落勢(shì)必會(huì)影響到保險(xiǎn)行業(yè)的穩(wěn)定。不僅如此，過(guò)高的流動(dòng)性會(huì)使巨額的新人培訓(xùn)成本付諸東流。目前在我國(guó)，保險(xiǎn)產(chǎn)品由傳統(tǒng)保障型向現(xiàn)代理財(cái)型過(guò)渡，為了滿(mǎn)足市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的需要，保險(xiǎn)公司不得不加大對(duì)新人培訓(xùn)的投入，使新人培訓(xùn)成本迅速增加。

3. 個(gè)人代理人素質(zhì)參差不齊，又缺乏有效的管理

目前我國(guó)對(duì)個(gè)人代理人所要求的最低學(xué)歷僅為初中，且保險(xiǎn)代理人從業(yè)資格考試范圍小、層次低，過(guò)低的門(mén)檻造成了個(gè)人代理人隊(duì)伍魚(yú)龍混雜，卻迎合了保險(xiǎn)公司盲目擴(kuò)張的需要。保險(xiǎn)公司往往通過(guò)人海戰(zhàn)術(shù)、大力增員等手段實(shí)現(xiàn)保費(fèi)規(guī)模的快速增長(zhǎng)，但對(duì)營(yíng)銷(xiāo)員的管理卻沒(méi)有隨著個(gè)人代理人隊(duì)伍的擴(kuò)大而加強(qiáng)。個(gè)人代理人迫于考核的壓力，常常向市場(chǎng)許諾“空頭支票”，最終失去了市場(chǎng)的信任。人們逐漸形成了對(duì)個(gè)人代理人的一種社會(huì)排斥，使得很多高素質(zhì)人才不愿投身其中。保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)失去了對(duì)高素質(zhì)人才的吸引力。

4. 個(gè)人代理人傭金制度不合理，客戶(hù)和公司的利益受到損害

保險(xiǎn)公司現(xiàn)行傭金制度規(guī)定：對(duì)于長(zhǎng)期型險(xiǎn)種，保險(xiǎn)公司將各年度保費(fèi)的營(yíng)銷(xiāo)員傭金集中在保單生效后最初幾年內(nèi)（通常為3~5 年）全部付清，以后各年不再支付傭金。這種傭金制度，雖然短期激勵(lì)效果顯著，但對(duì)保險(xiǎn)公司的長(zhǎng)期負(fù)面影響是明顯的：一是保單后期沒(méi)有傭金，續(xù)期收費(fèi)無(wú)法保證；二是營(yíng)銷(xiāo)員離職后，易形成孤兒保單；三是營(yíng)銷(xiāo)員不擇手段地促成新單，導(dǎo)致不當(dāng)銷(xiāo)售或劣質(zhì)保單。保險(xiǎn)公司的服務(wù)質(zhì)量和客戶(hù)的合法權(quán)益難以得到保證。

5. 個(gè)人代理人收入不穩(wěn)定，壓力大，缺乏歸屬感

由于個(gè)人代理人不是保險(xiǎn)公司的員工，因而沒(méi)有底薪，不享受公司提供的各項(xiàng)福利。個(gè)人代理人每天奔波于城市和鄉(xiāng)村的大街小巷，為客戶(hù)設(shè)計(jì)保障計(jì)劃，其實(shí)最缺乏保障的卻是個(gè)人代理人自己。個(gè)人代理人面對(duì)生活的需要、考核的壓力、利益的誘惑、歸屬感的缺乏，不可避免地會(huì)出現(xiàn)主觀上的逆向選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。吳定富曾說(shuō)過(guò)：保險(xiǎn)代理人沒(méi)有歸屬感，是一支短期隊(duì)伍，這恰恰與保險(xiǎn)公司發(fā)展的長(zhǎng)期戰(zhàn)略相悖。

這些問(wèn)題，在某種程度上影響到了我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展。因此，要從根本上解決這些問(wèn)題，促進(jìn)我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)健康發(fā)展，需要對(duì)個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式進(jìn)一步地完善和創(chuàng)新。保監(jiān)會(huì)和保險(xiǎn)公司開(kāi)始邁出了個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式改革與創(chuàng)新的步伐，開(kāi)始了創(chuàng)新個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式的嘗試與探索。

二、對(duì)創(chuàng)新我國(guó)保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式的建議

1. 建立代理-收展混合制的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式，隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的發(fā)展、發(fā)達(dá)，為最終走向收展制奠定基礎(chǔ)。

所謂收展制， 是指由保險(xiǎn)公司指派收展員在固定區(qū)域內(nèi)為客戶(hù)提供上門(mén)服務(wù)， 通過(guò)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)將客戶(hù)與公司之間的關(guān)系緊密地結(jié)合起來(lái)，長(zhǎng)期對(duì)區(qū)域內(nèi)客戶(hù)及潛在客戶(hù)提供收費(fèi)、保全、理賠、咨詢(xún)等相關(guān)服務(wù)，并進(jìn)行市場(chǎng)培育和業(yè)務(wù)拓展的一種保險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道的運(yùn)行機(jī)制。收展制采用的是區(qū)域化管理方式， 根據(jù)客戶(hù)數(shù)量進(jìn)行區(qū)域的劃分和客戶(hù)資源的分配；在收展制下，保險(xiǎn)公司實(shí)行的是以續(xù)期收費(fèi)、客戶(hù)服務(wù)為主， 新單銷(xiāo)售為輔，以服務(wù)帶動(dòng)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)策略。收展制要求保險(xiǎn)公司與收展員簽訂勞動(dòng)合同并按照劃分區(qū)域進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，培養(yǎng)一批擁有固定薪酬、學(xué)歷及素質(zhì)水平較高的個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。目前這種個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式已成為國(guó)泰人壽公司的主要營(yíng)銷(xiāo)渠道。

收展制與代理制有很大區(qū)別。收展制的收展員在法律上與個(gè)人代理制的代理人不同，前者是勞動(dòng)關(guān)系，后者是代理關(guān)系；經(jīng)營(yíng)理念不同，前者是精耕細(xì)作的集約式經(jīng)營(yíng)，后者主要是攻城略地的粗放式經(jīng)營(yíng)；營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略不同，前者是以服務(wù)為中心，后者是以銷(xiāo)售為中心；薪金制度設(shè)計(jì)不同，前者注重老客戶(hù)和二次開(kāi)發(fā)，后者注重新保單和增員；團(tuán)隊(duì)協(xié)作上，前者注重隊(duì)伍穩(wěn)定，后者注重個(gè)人晉升。而且收展制繼承了代理制的一貫優(yōu)點(diǎn)，如強(qiáng)調(diào)培訓(xùn)、激勵(lì)等等。由于收展制的上述特點(diǎn)，不僅能夠使現(xiàn)行代理制下出現(xiàn)的種種弊端得以順利解決，而且能夠鞏固現(xiàn)有的客戶(hù)資源（包括孤兒?jiǎn)危?，并?duì)其進(jìn)行二次開(kāi)發(fā)、深度挖掘，進(jìn)而提高客戶(hù)資源的利用率。這種集約式經(jīng)營(yíng)模式，有利于保險(xiǎn)公司對(duì)市場(chǎng)的永續(xù)經(jīng)營(yíng)。

雖然我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)已經(jīng)獲得了巨大的發(fā)展，但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)仍然不成熟，保險(xiǎn)深度和保險(xiǎn)密度在整體上仍然偏低（見(jiàn)表3），差距較大；而且我國(guó)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展不平衡，各地區(qū)的保險(xiǎn)市場(chǎng)發(fā)展程度不一（見(jiàn)表4）。因此，根據(jù)目前我國(guó)實(shí)際情況以及收展制的特點(diǎn)，在我國(guó)保險(xiǎn)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)方式由粗放型向集約型的過(guò)渡時(shí)期，個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式也應(yīng)該轉(zhuǎn)型，代理-收展混合制是最佳的模式選擇。在我國(guó)營(yíng)銷(xiāo)模式搭建過(guò)程中，可以作如下戰(zhàn)略選擇：在比較發(fā)達(dá)的地區(qū)偏重于收展制，在不發(fā)達(dá)的地區(qū)則側(cè)重于代理制。

代理-收展混合制，是介于代理制和收展制之間的一種個(gè)人營(yíng)銷(xiāo)模式。具體做法是：通過(guò)考核將合格的個(gè)人代理人轉(zhuǎn)入收展制作為收展員進(jìn)行管理，而另一部分個(gè)人代理人或繼續(xù)現(xiàn)有的模式或組建成為專(zhuān)業(yè)性的保險(xiǎn)代理公司，仍然保持代理制。這樣在一定程度上消除了個(gè)人代理制所存在的弊端，就形成了條理相對(duì)清楚、責(zé)任相對(duì)明確的個(gè)人代理人管理機(jī)制。在這種相對(duì)有序管理的條件下，有利于增強(qiáng)個(gè)人代理人的歸屬感，強(qiáng)化長(zhǎng)期服務(wù)的理念。一些誤導(dǎo)或惡意的欺騙客戶(hù)的行為將得到一定的控制。在一定程度上，代理-收展混合制將大大提升公司服務(wù)質(zhì)量、客戶(hù)的滿(mǎn)意度和保費(fèi)收入。

2. 發(fā)展保險(xiǎn)公司控股的專(zhuān)業(yè)性保險(xiǎn)代理公司

保險(xiǎn)公司要想在激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)上取勝，必須構(gòu)建和提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這要求保險(xiǎn)公司專(zhuān)注于自己的核心業(yè)務(wù)，把其他不重要的業(yè)務(wù)進(jìn)行“外包”。郝演芬教授認(rèn)為，中國(guó)壽險(xiǎn)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍最終走向公司制將是必然趨勢(shì)，保險(xiǎn)公司投資設(shè)立或控股銷(xiāo)售服務(wù)公司應(yīng)該是一個(gè)合適的方向，發(fā)達(dá)國(guó)家的壽險(xiǎn)公司普遍這樣做。根據(jù)國(guó)際經(jīng)驗(yàn)，并結(jié)合我國(guó)實(shí)際，保險(xiǎn)公司的核心業(yè)務(wù)應(yīng)在于產(chǎn)品設(shè)計(jì)、資金運(yùn)作、風(fēng)險(xiǎn)管控以及客戶(hù)服務(wù)，產(chǎn)品銷(xiāo)售甚至理賠等業(yè)務(wù)都可以委托保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)去運(yùn)作。發(fā)展專(zhuān)業(yè)性的保險(xiǎn)代理公司，可以使保險(xiǎn)公司擺脫比較煩瑣且不重要的業(yè)務(wù)流程，集中精力打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而有利于保險(xiǎn)公司服務(wù)創(chuàng)新及經(jīng)營(yíng)管理水平的專(zhuān)業(yè)化。

然而，專(zhuān)業(yè)性保險(xiǎn)代理公司在我國(guó)的發(fā)展卻不盡如人意，2005、2006、2007年，我國(guó)保險(xiǎn)代理公司分別虧損3 572萬(wàn)元、2 361萬(wàn)元、4 830萬(wàn)元，主要原因就是保險(xiǎn)公司費(fèi)用支持不力。在美國(guó)，保險(xiǎn)公司要給予代理人一定的辦公費(fèi)及其他費(fèi)用補(bǔ)貼，支付部分或全部新代理人的招收及培訓(xùn)費(fèi)用。因此，由保險(xiǎn)公司控股的專(zhuān)業(yè)性保險(xiǎn)代理公司，由于以資本為紐帶天然的“血緣關(guān)系”，有利于保險(xiǎn)公司對(duì)專(zhuān)業(yè)性保險(xiǎn)代理公司支持，包括費(fèi)用、專(zhuān)業(yè)性技術(shù)等方面。

3. 滿(mǎn)足個(gè)人代理人需要，提供職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃， 促使實(shí)現(xiàn)自我

按照馬斯洛需求層次理論，對(duì)于優(yōu)秀的代理人，由于其基本需要和安全需要一般都能夠得到滿(mǎn)足，此時(shí)應(yīng)通過(guò)向代理人傳遞公司文化理念、品牌價(jià)值， 滿(mǎn)足其歸屬和愛(ài)的需要，增強(qiáng)代理人的歸屬感。而且保險(xiǎn)公司還應(yīng)建立一套規(guī)范的職業(yè)晉升和發(fā)展的激勵(lì)機(jī)制， 為優(yōu)秀代理人提供廣闊的施展才能的空間。對(duì)于那些富有領(lǐng)導(dǎo)才能、管理能力的代理人在組織中提供適宜的管理崗位、培訓(xùn)崗位，滿(mǎn)足其自我實(shí)現(xiàn)的需要，通過(guò)關(guān)注代理人各種需要，有效地激發(fā)代理人工作，提高代理人產(chǎn)能。

4. 改革傭金制度

適當(dāng)減少首期新保傭金比例，增加續(xù)期傭金比例或增加續(xù)期傭金支付年限， 減少代理人的短期行為。為了解決流動(dòng)性過(guò)大問(wèn)題，可在傭金制度中增加增員持續(xù)率的考核。當(dāng)然，還應(yīng)在傭金制度里增加如新單回訪(fǎng)反饋情況、投訴率、承保保單體檢件占比、退保率、理賠情況等考核指標(biāo)，以加強(qiáng)業(yè)務(wù)品質(zhì)管理，維護(hù)保險(xiǎn)公司和客戶(hù)的利益， 杜絕代理人違規(guī)展業(yè)行為。

5. 加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提高業(yè)務(wù)素質(zhì)和職業(yè)道德

在保險(xiǎn)市場(chǎng)飛速發(fā)展的今天，不僅要加強(qiáng)對(duì)代理人營(yíng)銷(xiāo)技能知識(shí)的培訓(xùn)，還應(yīng)加大金融類(lèi)專(zhuān)業(yè)知識(shí)培訓(xùn)，全面提升代理人的業(yè)務(wù)素質(zhì)。同時(shí)，還應(yīng)強(qiáng)化職業(yè)道德教育， 使代理人樹(shù)立誠(chéng)實(shí)守信和為社會(huì)服務(wù)的意識(shí)。

6. 提高準(zhǔn)入門(mén)檻，加強(qiáng)行業(yè)監(jiān)督管理，并增強(qiáng)行業(yè)協(xié)會(huì)作用

建議將個(gè)人代理人最低學(xué)歷提高至高中，提高其基本素質(zhì)；而且可以考慮由保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)制定和出臺(tái)保險(xiǎn)代理行業(yè)從業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)公約，以嚴(yán)格的行業(yè)行為準(zhǔn)則維護(hù)行業(yè)信譽(yù)。

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