世博標志保護的上海經(jīng)驗

世博會本身是一項公益活動，世博會的相關標志作為世博會的精神和物質(zhì)載體，同樣具有公益性。同時，由于舉辦世博會的投入巨大，一定程度的市場運作也是辦博的必要手段。因此這些標志還具有商業(yè)性。兼顧這種兩重性，在發(fā)揮相關標志公益價值的同時充分利用其商業(yè)價值，是成功辦博的重要條件。

對世博會標志有狹義和廣義兩種理解。

狹義理解是指《世界博覽會標志保護條例》（以下簡稱“《條例》”）第二條對世博會標志的定義。范圍限定于2010上海世博會，標志性建筑、上海世博會的域名等標志未明確規(guī)定在內(nèi)，上海世博會的正式參展者專為世博會設計使用的徽記等更是被排斥在外。對世博會標志的廣義理解為：所有與世博會這一特定活動相關的標志，以及其組織者為從事與世博會直接相關的事務而使用的標志，即上海世博會相關標志（以下均稱為“世博會相關標志”，以與《條例》所稱之“世博會標志”相區(qū)別）。

申博徽標于2000年底提出特殊標志登記申請，于2001年7月獲得特殊標志登記。上海世博會的名稱、申辦機構(gòu)名稱及主題詞等特殊標志的申請則是在2003年提出的，并于2004年獲得公告。申博徽標的及時登記為世博會相關知識產(chǎn)權(quán)保護打下了重要的基礎。它不僅為申辦階段官方的宣傳和民眾的公益使用提供了規(guī)范，也為打擊侵權(quán)提供了法律武器（如后面將談到的“弘輝房產(chǎn)案”）。此外，申辦機構(gòu)還對主題詞、口號、宣傳畫等作品進行了版權(quán)登記。在2004年12月1日《世標條例》施行后，以上標志中屬于《條例》規(guī)定的保護范圍的，如申辦機構(gòu)名稱、申博徽標等標志，已根據(jù)《條例》進行了備案并獲得公告。

申辦階段

隨著申辦上海世博會的宣傳全面展開，申辦機構(gòu)投入大量人力物力，通過報紙、廣播、電視和互聯(lián)網(wǎng)等媒體以及燈箱、廣告牌、宣傳冊和紀念品等載體，使上海世博會的相關標志高頻、大范圍地出現(xiàn)于公眾視野，在一定范圍內(nèi)幾乎達到家喻戶曉的程度。上海世博會的名稱及簡稱（如“世博會”、“世博”），還有“申博”等文字組合也逐漸衍生為有特定含義的名詞，成為與世博會相關的標志。

這一時期，對世博會相關標志權(quán)利的侵犯形式主要表現(xiàn)為：

1.在商業(yè)行為中，直接使用世博會相關標志，或?qū)⒈酒髽I(yè)的產(chǎn)品或標識與世博會扯上關系。

2.將世博會相關標志稍作改變，用于本企業(yè)的經(jīng)營業(yè)務或相關商品、服務以及廣告中。比較典型的一例——“弘輝房產(chǎn)案”即發(fā)生于這個時候。涉案公司是一家房地產(chǎn)公司，它將自己開發(fā)的樓盤命名為“士博匯弘輝明苑”，并在使用中刻意強調(diào)“士博匯”三字，將申博徽標略作變形，作為樓盤標志使用于自己的售樓宣傳折頁中。該公司還使用了其他一些手法，如在工地上張掛“城市讓生活更美好，士博匯讓住宅更精彩”的橫幅等，意圖表明其樓盤與上海世博會具有事實上并不存在的商業(yè)關聯(lián)。

從以上的分析可以看出，侵權(quán)者主要是利用世博會相關標志的知名度及其所蘊含的商機，趁權(quán)利人把注意力放在標志的非商業(yè)目的使用上之時，鉆了權(quán)利人對標志使用管理的空子。

因此，這一階段的標志保護工作應該有標志維護和打擊侵權(quán)兩方面內(nèi)容：

1.對于“世博”、“世博會”等具有特定含義的文字組合，應當以特殊標志的形式予以保護（商標注冊也是可行的保護方式，但是注冊成本較高，且當時申辦機構(gòu)還未考慮對標志的商業(yè)性使用）。

2.對于侵犯世博會相關標志的行為，應當通過行政或司法的手段，維護相關知識產(chǎn)權(quán)權(quán)益。當然，在維權(quán)的時候，應該對使用者是否為商業(yè)目的使用相關標志進行界定。只有明確了商業(yè)目的和非商業(yè)目的使用的界限，才能對各種“搭便車”行為予以抵制。回顧歷史我們發(fā)現(xiàn)，申辦機構(gòu)（即這一時期的世博會相關標志權(quán)利人）沒有對標志采取過多的保護措施。這或許是因為，當時國際社會申辦2010年世博會的競爭十分激烈，中國申博能否成功還不是定數(shù)，申辦機構(gòu)不僅要考慮維權(quán)的成本（如訴訟、注冊商標等），也要考慮打擊侵權(quán)對民眾熱情的影響——“搭便車”的行為在很多時候被公眾理解為“打擦邊球”，盡管其合法性受到置疑，卻往往被認為是“合理”的。

申辦機構(gòu)的克制在某種程度上促成了一批與世博會無關的“世博”商標的誕生。從商標注冊的相關資料可以看出，很多“世博”商標都是在這段時間內(nèi)產(chǎn)生的（由于商標審查需要一段較長的時間，所以一些“世博”商標在一年或兩年后才得以公告）。當然，并非所有在這一時期產(chǎn)生的“世博”商標的擁有者都具有“搭便車”的惡意。但申辦機構(gòu)對世博會相關標志的宣傳力度和保護力度的不協(xié)調(diào)的確助長了“搭便車”者的氣焰。

籌辦準備階段

這是一個由申辦階段向籌辦階段過渡的階段。首先產(chǎn)生了上海世博會的組委會、執(zhí)委會以及世博局等機構(gòu)名稱。接著，上海世博會會徽誕生，同時隨著會歌、口號的征集，產(chǎn)生了若干世博歌曲和口號。而申辦時期（前兩個階段）使用的申博徽標、申辦口號等與申辦世博會相關的標志隨即淡出了歷史舞臺。當然，象“世博會”、“世博”等標志不僅延續(xù)下來，而且更加為人們所熟知。

隨著辦博組織架構(gòu)的建立和健全，以及國家層面各部委協(xié)調(diào)機制的確立，本階段不僅產(chǎn)生了大量世博會相關標志，對它們的保護也進入了一個新的階段。

首先，組織機構(gòu)利用現(xiàn)有的法律法規(guī)，采用商標和特殊標志等形式，對產(chǎn)生于此階段及前幾個階段的世博會相關標志進行了注冊或登記保護。例如，上海世博會會徽已提請商標的國內(nèi)和國際注冊。前述“世博”標志已申請注冊為商標，“世博會”標志已登記為特殊標志。

其次，對比較典型的侵權(quán)行為，采用訴訟方式，堅決予以回擊。上文提到的“弘輝房產(chǎn)案”，就是在這個階段歷經(jīng)兩審，以世博局勝訴而告終的。

最后，組織機構(gòu)積極推動有關世博會標志保護的立法，并在組委會的支持下，將世博會的標志保護提升到國家層面，終于在2004年10月，國務院審議通過了《世界博覽會標志保護條例》。《條例》于當年12月1日開始施行，迄今已一年有余。

《條例》的頒布施行無疑為世博會相關標志的保護提供了更有力的手段。隨著依據(jù)《條例》的備案工作有條不紊地展開，世博會標志保護工作已從上海推展到全國范圍。在這種法律和輿論環(huán)境下，侵犯世博會相關標志權(quán)利的行為得到了有效的遏制，人們逐漸產(chǎn)生了自覺維護世博會標志權(quán)益的法律意識。

在這一背景下，侵權(quán)狀況具有如下特點：

1.工商部門以《條例》等法律法規(guī)為依據(jù)，可以對侵權(quán)行為迅速有效地采取行動，因此侵權(quán)行為的持續(xù)時間一般較短。

2.仍有些不易被察覺的侵權(quán)行為長期存在，例如借助互聯(lián)網(wǎng)的侵權(quán)。

3.隨著宣傳和執(zhí)法力度的加強，一些曾經(jīng)有侵權(quán)行為的人主動停止了侵權(quán)行為。

針對這一時期的侵權(quán)特點，在世博會相關標志的保護上，應該注意四方面的問題：

1.充分利用《條例》提供的保護措施，一方面及時履行相關標志的工商備案程序，另一方面依靠工商部門的行政力量，對侵權(quán)行為予以打擊。

2.加大宣傳力度，發(fā)揮輿論監(jiān)督的力量，及時發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為。同時，公眾守法意識的提高也會對意欲侵權(quán)者造成壓力，可以在一定程度上防止侵權(quán)的發(fā)生。

3.積極與有關主管部門溝通，對相關標志保護中的真空地帶及時予以填補，不給侵權(quán)者以托庇之所。

4.對于非商業(yè)目的使用世博會相關標志者，強調(diào)對標志的“規(guī)范使用”。

目前，世博會相關標志的保護工作已進入了一個比較成熟的階段，由專業(yè)團隊來運作已顯示出其必要性。

為適應這一階段的世博會標志使用形勢和保護需要，世博局依據(jù)《條例》制定了《世界博覽會標志使用管理辦法》（以下簡稱“《辦法》”），于2005年4月26日（世界知識產(chǎn)權(quán)日）正式頒布實施。根據(jù)《辦法》，世博局設立了“標志管理辦公室”，對社會公眾使用世博會標志予以引導和規(guī)范，對侵權(quán)行為予以打擊。這說明世博會組織機構(gòu)的標志保護工作已進入專業(yè)化運作階段。

此外，世博局還積極與國家和地方有關行政主管部門協(xié)調(diào)和溝通，以爭取營造出更有利于世博會相關標志保護的法制環(huán)境。這種環(huán)境將有利于世博會的宣傳和運作，也將鼓勵那些合法的世博會標志使用者。

籌辦階段

上海世博會注冊成功后，還將相繼產(chǎn)生吉祥物、招貼畫、會歌等世博會相關標志。隨著園區(qū)建設的開展，還可能產(chǎn)生標志性建筑。這期間還涉及對國展局局旗的非商業(yè)目的使用。根據(jù)《關于使用國際展覽局局旗的規(guī)定》，注冊后的世博會組織國應懸掛國展局局旗。這一標志也是《條例》中唯一一項權(quán)利人不是上海世博會組織機構(gòu)的世博會標志。對局旗的商業(yè)目的使用只能是在“世博會期間”，而且國展局保有禁止有損局旗尊嚴的任何商業(yè)化使用行為的權(quán)利。

在這個階段，除了宣傳上海世博會，相關標志（國展局局旗除外）的使用還涉及世博品牌市場開發(fā)的利益。因此，對世博會相關標志的使用既有非商業(yè)目的，也有商業(yè)目的。

這一階段的侵權(quán)將可能有以下幾種方式：

1.侵權(quán)者將采取一般侵權(quán)者的做法，如仿冒商標、仿造產(chǎn)品等，并且侵權(quán)產(chǎn)品可能會進入國際貿(mào)易領域。

2.侵權(quán)者更可能努力尋找“打擦邊球”的機會，以貌似公益使用的方式行商業(yè)使用之實。

3.侵權(quán)者還可能試圖尋找難以監(jiān)管的地帶，例如網(wǎng)絡、短信等。“埋伏營銷”也是不可忽視的一種難以監(jiān)管的方式。

4.由于這一階段與世博會標志相關的商業(yè)化運作計劃將全面鋪開，由商業(yè)合同引發(fā)的“侵權(quán)”行為亦有可能發(fā)生。以標志許可使用合同為例，由于不同授權(quán)合同條款之間不一致，造成授權(quán)區(qū)域或授權(quán)產(chǎn)品的交叉，或授權(quán)期限、范圍不明，造成被許可使用者逾期或越權(quán)使用，使標志權(quán)益受損。當然，也有可能在以上內(nèi)容均明確的情況下，被許可使用者未遵守合同約定，在未經(jīng)許可的范圍和期間內(nèi)使用世博會相關標志。

隨著上海世博會籌備工作的全面展開，對世博會相關標志的保護也將逐漸形成國內(nèi)和國際并重的局面。根據(jù)國際條約或有關國家和地區(qū)的國內(nèi)法對相關標志予以權(quán)利保護（如商標注冊、外觀設計專利申請等），是標志保護工作的基礎。同時，根據(jù)《條例》對世博會標志進行海關備案，將為有關標志提供更加周全的保護。

此外，由于原有的一部分特殊標志權(quán)利到期，對這部分標志中需要繼續(xù)以特殊標志形式進行保護的，應按照《特殊標志管理條例》的規(guī)定進行續(xù)展。其中比較重要的是“世博會”標志。

針對前面列舉的四種侵權(quán)方式，筆者提出以下關于保護工作的建議：

對于第一種侵權(quán)者，維權(quán)方式將如一般維權(quán)者的做法：采用行政或司法手段，制止侵權(quán)行為，依法追究其法律責任。由于組織機構(gòu)多了《條例》這一武器，其對世博會相關標志的維權(quán)工作會比一般企業(yè)對其商標等標志的維權(quán)更有效率。

對于第二種侵權(quán)者，組織機構(gòu)的宣傳工作和配套政策就顯得十分重要：一方面要讓公眾理解商業(yè)目的使用與非商業(yè)目的使用的界限，鼓勵公眾規(guī)范使用；另一方面要調(diào)動社會輿論，尤其是經(jīng)合法授權(quán)的商業(yè)使用者的力量，對“打擦邊球”者及時予以披露；同時，積極利用現(xiàn)有法律資源，尤其是《條例》關于禁止未經(jīng)許可的“潛在”商業(yè)目的使用的規(guī)定，提請工商部門對這種行為予以制止。

對于第三種侵權(quán)者，一方面鼓勵社會公眾監(jiān)督舉報，及時發(fā)現(xiàn)，及時制止；另一方面，從組織層面與有關行政主管部門積極協(xié)調(diào)合作，從根本上消除“空白”地帶。

對于第四種由合同產(chǎn)生的侵權(quán)行為，則應注意加強合同的監(jiān)管，保持合同之間的一致性，及時收集合同的履行信息等。由于合同當事方有可能為外國法人，合同履行地可能在中國境外，因此對合同適用的法律應有明確約定。對此，將《條例》的有關規(guī)定直接移植進合同條款中，將是一個比較可行的辦法。

無論是對哪種侵權(quán)行為，輿論的監(jiān)督、群眾的法律意識以及主管部門的協(xié)調(diào)配合都將是重要的保障。在工商等執(zhí)法部門和世博局之間建立一個起信息溝通作用的聯(lián)動機制，將會對加強各部門的協(xié)調(diào)配合有積極意義。

該聯(lián)動機制的基礎是世博局建立的信息平臺：工商、海關、知識產(chǎn)權(quán)等部門負責提供相關信息，且都有權(quán)進入信息庫；世博局在縱向更新有關數(shù)據(jù)的同時，還負責將各部門信息橫向連接，對重要事件予以通知，或提出行動建議；社會公眾也有權(quán)提供相應的信息，并在一定條件下從該平臺獲取某些信息。

舉辦階段

嚴格地講，從這個階段開始，就沒有新的世博會相關標志產(chǎn)生了。但在標志的使用上，這一階段仍具有新的特點。世博會期間，不僅會徽、吉祥物和會歌等世博會相關標志會被高密度地使用，國展局局旗亦將經(jīng)常被使用，并且將不僅被用于非商業(yè)目的的懸掛和宣傳，還可能被用于商業(yè)廣告或產(chǎn)品。同時，對各參展者為參加上海世博會而專門設計的標志（如館標、印章、象征物等），亦應在保護上給予一定的關注。

在舉辦階段，可能發(fā)生的侵權(quán)方式與籌辦階段相似。此時世博園區(qū)成為各方關注的焦點，上海因此成為活動的中心，其周邊地區(qū)（長三角地區(qū)）為受影響最大的地區(qū)，全國及世界其他國家和地區(qū)均受到輻射式影響。同時，對網(wǎng)絡及無線通訊使用的監(jiān)管難度也會加大。因此，此時的侵權(quán)行為在地域上呈現(xiàn)焦點突出、影響較廣的特點。

對于已有的世博會相關標志應繼續(xù)采用與前一階段一致的方式進行保護，保護的重點區(qū)域?qū)性谏虾＜伴L三角地區(qū)。同時海關保護亦將與工商保護齊頭并進，從內(nèi)部市場和外部市場兩方面截斷侵權(quán)之流。由于世博會將歷時半年，因此針對侵權(quán)行為的執(zhí)法工作將是一個負荷較大、時期較長的工作。加強工商執(zhí)法力度和各執(zhí)法部門之間的配合協(xié)調(diào)，并在前一階段建立的聯(lián)動機制的基礎上，將其作用范圍擴大到更廣泛的地區(qū)，對維護世博會相關標志權(quán)益以及這些標志的合法使用者的權(quán)益都是至關重要的。

通過以上分析，我們發(fā)現(xiàn)，世博會相關標志的使用與維護，侵權(quán)和維權(quán)，都是動態(tài)的過程。所以世博會不同階段的知識產(chǎn)權(quán)保護工作會有不同的側(cè)重。對于世博會相關標志的保護，可以從內(nèi)外兩個層面歸納工作的要點：從內(nèi)部來說，要有明確的策略和標準、專業(yè)的維權(quán)部門和專門的維權(quán)機制；從外部來說，要充分利用法律提供的武器、充分調(diào)動行政機關的執(zhí)法力量、盡可能地營造輿論氛圍。■

編輯：孫薇薇 朱軍