資本聚會(huì)母嬰市場(chǎng)

400億美元的市場(chǎng)規(guī)模、2000萬(wàn)高消費(fèi)黃金人群，這個(gè)數(shù)字并非聳人聽(tīng)聞。按照杭州嬰童行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)方法，中國(guó)0至6歲的嬰幼兒數(shù)量為1.08億，以平均每個(gè)孩子花銷5000元進(jìn)行概算，這個(gè)市場(chǎng)的遠(yuǎn)景容量將是5000億元。龐大的母嬰市場(chǎng)令人垂涎，它正在成為眾多創(chuàng)業(yè)者和投資者的角逐場(chǎng)。新的趨勢(shì)表明，誰(shuí)占有了渠道，誰(shuí)就可能分到更大的蛋糕。

樂(lè)友先驅(qū)差點(diǎn)成先烈

2008年7月2日，北京樂(lè)友達(dá)康科技有限公司(以下簡(jiǎn)稱樂(lè)友)正式宣布成功完成3700萬(wàn)美元第三輪融資，國(guó)際金融服務(wù)公司德意志銀行領(lǐng)投，B輪融資領(lǐng)投，VC永威投資跟投。樂(lè)友的本輪融資也是中國(guó)專賣零售業(yè)迄今為止規(guī)模最大的一次融資。至此，加上2007年11月永威投資的1100萬(wàn)美元和2001年12月美國(guó)中經(jīng)合和高盛私募股權(quán)基金共同投資的340萬(wàn)美元，樂(lè)友共獲得5140萬(wàn)美元的風(fēng)險(xiǎn)投資。

作為國(guó)內(nèi)母嬰用品連鎖巨頭，樂(lè)友贏得風(fēng)投們的如此垂青是情理中的事。早在1999年，樂(lè)友就成立了中國(guó)第一家母嬰用品電子商務(wù)網(wǎng)站。電子商務(wù)銷售模式在當(dāng)時(shí)還是件新鮮事兒，2000年美國(guó)的網(wǎng)上購(gòu)物也才剛剛起步。

正是因?yàn)檫@一新穎的銷售模式，2001年12月，樂(lè)友便獲得美國(guó)中經(jīng)合和高盛私募股權(quán)基金共同投資的340萬(wàn)美元，這也是這個(gè)行業(yè)的第一筆風(fēng)險(xiǎn)投資。

但是，這筆資金在后人看來(lái)，并沒(méi)有給樂(lè)友帶來(lái)業(yè)績(jī)上的突飛猛進(jìn)，相反還成了樂(lè)友裹足不前的“絆腳石”。

資金到位之后，樂(lè)友便開(kāi)始了一系列“燒錢”動(dòng)作，嘗試開(kāi)設(shè)母嬰用品專賣店。在北京東方廣場(chǎng)租了整整一層作為辦公場(chǎng)所，中高層的月薪最高達(dá)到2萬(wàn)元，并且將物流配送外包給第三方。巨大的固定開(kāi)支嚴(yán)重制約了樂(lè)友在當(dāng)時(shí)的發(fā)展。

340萬(wàn)美元逐步燒光，網(wǎng)上商城未有起色，樂(lè)友不得已開(kāi)始大規(guī)模減薪、更換辦公場(chǎng)地，員工也從原來(lái)的近百人減少到8人，眼看要成先烈，樂(lè)友開(kāi)始認(rèn)真考慮如何真正切到蛋糕。

樂(lè)友很快將目光聚焦在直投目錄銷售上。說(shuō)到直投目錄銷售，一點(diǎn)也不新鮮。手機(jī)連鎖店或家電大賣場(chǎng)、甚至普通超市，也都經(jīng)常分發(fā)這樣的小冊(cè)子。剛開(kāi)始，樂(lè)友的直投目錄就是簡(jiǎn)單的兩頁(yè)紙，后來(lái)發(fā)現(xiàn)確實(shí)有人通過(guò)目錄打電話進(jìn)來(lái)訂購(gòu)產(chǎn)品，便擴(kuò)增至四頁(yè)、八頁(yè)、十六頁(yè)，到后來(lái)的幾百頁(yè)，發(fā)放的范圍也更廣了。在這個(gè)過(guò)程中，樂(lè)友的B2C和實(shí)體店都有了一個(gè)很大的提升。

到2007年，樂(lè)友形成“綜合性網(wǎng)站+專賣店+直購(gòu)目錄”三位一體的獨(dú)特的互動(dòng)式服務(wù)模式，為全國(guó)各地百萬(wàn)個(gè)家庭提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。這是樂(lè)友公司能獲得資本青睞的最重要原因。2007年，目錄發(fā)行超過(guò)10萬(wàn)冊(cè)，店鋪總數(shù)達(dá)13家，網(wǎng)絡(luò)注冊(cè)會(huì)員達(dá)100萬(wàn)。

逐步恢復(fù)元?dú)獾臉?lè)友，在2007年7月4日又獲得著名風(fēng)險(xiǎn)投資永威投資的1100萬(wàn)美元，進(jìn)軍全國(guó)市場(chǎng)的序幕才真正拉開(kāi)。

目前該公司已是京津地區(qū)最大的孕嬰童產(chǎn)品零售連鎖企業(yè)。與其合作的供應(yīng)商及廠家有530家，遍布世界23個(gè)國(guó)家，所銷售的產(chǎn)品種類已超過(guò)萬(wàn)種。目前已在華北市場(chǎng)擁有30余家專賣店。獲得本輪融資后，樂(lè)友將朝著“百城千店”的既定目標(biāo)前進(jìn)。按照樂(lè)友的規(guī)劃，1年內(nèi)將在10個(gè)城市建立100家專賣店；5年內(nèi)將在100個(gè)城市建立1000家專賣店。并計(jì)劃于2010年上市。

但是，樂(lè)友的腳步似乎邁得晚了一點(diǎn)，因?yàn)榇藭r(shí)的行業(yè)龍頭已經(jīng)變成了年輕的紅孩子。

紅孩子練硬功后來(lái)居上

相對(duì)于樂(lè)友走過(guò)的9年坎坷路，2004年6月成立的北京紅孩子信息技術(shù)有限公司(以下簡(jiǎn)稱紅孩子)就幸運(yùn)得多，因?yàn)橛辛藰?lè)友的成功經(jīng)驗(yàn)做指導(dǎo)，紅孩子最初就選擇了成本相對(duì)較低的目錄直投和網(wǎng)上商城模式，在北京未設(shè)一家專賣店。成立后的第一個(gè)月，公司就花費(fèi)20多萬(wàn)元印了1萬(wàn)本母嬰產(chǎn)品目錄在北京各大婦幼保健醫(yī)院發(fā)放，沒(méi)有料想到的是，銷售額竟也達(dá)到了20多萬(wàn)元。

網(wǎng)絡(luò)和目錄看上去都不難復(fù)制。簡(jiǎn)單地理解，紅孩子可以復(fù)制樂(lè)友，后來(lái)者也很容易復(fù)制紅孩子，但其實(shí)并非如此簡(jiǎn)單。目錄和網(wǎng)站帶來(lái)的訂單，只是漂亮的“餃子皮”。后臺(tái)的服務(wù)水平和支撐服務(wù)的IT手段才是花色不同的“餃子餡”。

紅孩子十分善于練硬功。

2005年11月，在獲得由北極光創(chuàng)投基金與NEA創(chuàng)投基金1000萬(wàn)美元的注資后，紅孩子就建立了宏大的IT架構(gòu)。在IT系統(tǒng)上的投入可謂大手筆，每年800萬(wàn)元為母嬰用品公司的后來(lái)者樹(shù)立了更高的門檻。

為了提高服務(wù)質(zhì)量，紅孩子上馬了Avaya的呼叫中心系統(tǒng)。2006年10月，紅孩子在北京清華科技園建成目前國(guó)內(nèi)最大的專業(yè)婦嬰產(chǎn)品電子商務(wù)呼叫中心。該中心在北京地區(qū)可以支持90個(gè)電話同時(shí)呼入，每天容納的呼叫量在1.5萬(wàn)，大大提高了通話效率。

紅孩子客戶服務(wù)中心采用了IPT技術(shù)，可以將呼叫中心和網(wǎng)站綁定。當(dāng)用戶完成訂單確認(rèn)后，呼叫中心系統(tǒng)通過(guò)PDF外拔系統(tǒng)自動(dòng)往外呼叫一個(gè)電話，和客戶確認(rèn)交易產(chǎn)品和金額，并回答疑問(wèn)。

這種互動(dòng)式服務(wù)不僅改善了用戶體驗(yàn)，并且有助于提高訂購(gòu)成功率。顧客電話進(jìn)來(lái)后，系統(tǒng)會(huì)提示其個(gè)人數(shù)據(jù)和采購(gòu)信息，訂單也會(huì)很快生成，幾分鐘之內(nèi)，庫(kù)房就看到訂單，當(dāng)天配貨，第二天配送員就可以送貨了。以大本營(yíng)北京市場(chǎng)為例，紅孩子目前擁有10個(gè)配送站點(diǎn)，200多人的專業(yè)配送隊(duì)伍，日處理訂單能力達(dá)到3000個(gè)。當(dāng)日21點(diǎn)的訂單保證次日上班伊始就能夠到達(dá)配送員手中。

此外，紅孩子還采取了“土”方法來(lái)解決供應(yīng)鏈中最難解決的“分倉(cāng)儲(chǔ)與同購(gòu)的關(guān)系”。目前，紅孩子在北京地區(qū)購(gòu)買了7輛面包車。其中4輛分布在東、南、西、北四個(gè)角，車?yán)镅b滿了根據(jù)近一周銷售列表分析出來(lái)的暢銷貨，以小件居多。另2～3輛作為補(bǔ)貨用。比如你家住東直門，你要買奶粉加紙尿褲，可能不到半小時(shí)，東西就全送到了。如果你要買奶粉加紙尿褲加學(xué)步車，用戶應(yīng)該在半個(gè)小時(shí)內(nèi)收到奶粉加紙尿褲，2個(gè)小時(shí)內(nèi)收到最后一個(gè)產(chǎn)品學(xué)步車。

目前，在北京平均每4罐嬰兒奶粉就有1罐是通過(guò)紅孩子銷售的。紅孩子已經(jīng)發(fā)展成為北方最大的母嬰用品銷售商之一，占據(jù)了20％的市場(chǎng)份額。而在全國(guó)，紅孩子擁有16家分公司，每年發(fā)放的產(chǎn)品目錄高達(dá)1000萬(wàn)冊(cè)，產(chǎn)品線從母嬰用品延伸到化妝品、家居和保健品，開(kāi)始轉(zhuǎn)型為家庭用品目錄銷售商。

坐上行業(yè)頭把交椅的紅孩子野心也在日漸膨脹，據(jù)CEO徐沛欣透露，公司目前的重點(diǎn)，將主要集中在海外市場(chǎng)、客戶群體擴(kuò)張以及IT系統(tǒng)配套建設(shè)上，目標(biāo)直指全球目錄營(yíng)銷老大歐圖公司。

好孩子童車王立體挺進(jìn)

近期，位于上海淮海路688號(hào)的華獅廣場(chǎng)，一家營(yíng)業(yè)面積達(dá)700多平方米的店鋪，內(nèi)部裝修已進(jìn)入收尾階段。不久的將來(lái)，這里將成為全球母嬰用品零售巨頭Mothercare攜手好孩子集團(tuán)進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的首家門店——在雙方成立的合資公司中，好孩子集團(tuán)占有70％的股份，Mothercare占有30％。

對(duì)好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還來(lái)說(shuō)，這家店的開(kāi)出頗具象征意義，它意味著，好孩子立體式挺進(jìn)零售市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局已全面啟動(dòng)，下一步，好孩子將采取大力發(fā)展連鎖加盟、并購(gòu)等手段，拉開(kāi)我國(guó)嬰童用品市場(chǎng)整合的大幕。

近年來(lái)一直埋頭在零售領(lǐng)域進(jìn)行布局的好孩子，似乎早已嗅到了其中的機(jī)會(huì)。如今的好孩子，其內(nèi)涵已非當(dāng)初的“童車大王”所能界定，在零售領(lǐng)域立體式挺進(jìn)的戰(zhàn)略已初顯成效：通過(guò)與Mothercare合資所開(kāi)的店，定位于高端市場(chǎng)打著“媽媽好孩子”和“好孩子”品牌的門店，定位于中、高端市場(chǎng)；使用“小龍哈比”品牌的連鎖店，則定位于中、低端市場(chǎng)。通過(guò)上述四個(gè)品牌，好孩子對(duì)嬰童用品零售市場(chǎng)的高、中、低端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了全覆蓋，構(gòu)建起了自己的零售王國(guó)。

在上述四個(gè)層次的布局中，“媽媽好孩子”的發(fā)展尤其迅猛。該品牌的零售店于2008年1月正式推出，短短半年時(shí)間中，已開(kāi)出50多家加盟店，另外還有9家營(yíng)業(yè)面積在2000平方米左右的大型直營(yíng)店。這些店不僅銷售好孩子的自有品牌產(chǎn)品，還兼有國(guó)內(nèi)外眾多著名品牌，產(chǎn)品涵蓋孕婦用品以及嬰幼兒食品、玩具、服飾、寢居等。與“媽媽好孩子”同步推出的，還有電子商務(wù)網(wǎng)站和目錄郵寄銷售，從而使得“媽媽好孩子”實(shí)現(xiàn)了目錄銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、門店銷售以及服務(wù)中心四種功能的“合一”。

目前，好孩子在全國(guó)擁有的專柜、專賣店、加盟店等零售終端已達(dá)4000多家，代理了十幾個(gè)國(guó)際一線品牌的產(chǎn)品，擁有會(huì)員用戶150萬(wàn)名，在行業(yè)內(nèi)具有無(wú)可爭(zhēng)議的優(yōu)勢(shì)地位。

有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2007年，好孩子在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的銷售額穩(wěn)居行業(yè)龍頭地位，行業(yè)第二名的銷售額僅相當(dāng)于好孩子的40％，差距非常明顯。以如此實(shí)力，好孩子完全稱得上行業(yè)的領(lǐng)頭羊。

對(duì)于嬰童用品零售市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，好孩子集團(tuán)總裁宋鄭還認(rèn)為，并購(gòu)等行業(yè)整合機(jī)會(huì)正逐步涌現(xiàn)。為此，好孩子不久前曾將哈爾濱一家頗具實(shí)力的嬰童用品目錄銷售公司收歸旗下。宋鄭還表示，好孩子將采取“兩條腿走路”的策略，一邊大力發(fā)展直營(yíng)店和加盟店，一邊關(guān)注合適的收購(gòu)機(jī)會(huì)，未來(lái)在并購(gòu)方面還會(huì)有更多舉措。宋鄭還說(shuō)，好孩子立志做行業(yè)發(fā)展的引領(lǐng)者和整合者。

寶寶樹(shù)新生兒前途無(wú)量

被稱為雅虎中國(guó)第一人、中國(guó)谷歌之父的王懷南和邵亦波于2007年3月8日創(chuàng)建的母嬰網(wǎng)站寶寶樹(shù)被《Business2.0》評(píng)為最震撼的商業(yè)模式，這個(gè)消息來(lái)得有點(diǎn)莫名其妙。因?yàn)閾?jù)王懷南自己稱，寶寶樹(shù)到現(xiàn)在還沒(méi)有找到適合自己的商業(yè)模式。

2007年上半年，曾經(jīng)在谷歌身居要職的王懷南創(chuàng)辦了“寶寶樹(shù)”網(wǎng)站，獲得美國(guó)風(fēng)投Matrix的投資。僅僅在寶寶樹(shù)公司創(chuàng)辦數(shù)月后，它就被美國(guó)商業(yè)雜志《Business 2.0》發(fā)現(xiàn)并被評(píng)為“世界十大最震撼商業(yè)模式”之一。寶寶樹(shù)的獨(dú)特之處在于提供了一個(gè)類似社交類網(wǎng)站Facebook的母嬰交流平臺(tái)，在寶寶樹(shù)的網(wǎng)站上，注冊(cè)用戶們可以寫(xiě)博客、發(fā)視頻、發(fā)帖子交流育兒心得，記錄孩子成長(zhǎng)影像。

雖然寶寶樹(shù)發(fā)展迅速，但目前仍沒(méi)有找到穩(wěn)定的盈利模式。盡管如此，這類提供資訊、交流、博客、視頻、社區(qū)的同類母嬰網(wǎng)站還是有許多，比如搖籃網(wǎng)、丫丫網(wǎng)、9ye育兒園、中國(guó)媽媽網(wǎng)等。

在2000多家育兒網(wǎng)站中，尚未找到成熟盈利模式的是絕大多數(shù)。這些網(wǎng)站大都以育兒咨詢門戶、博客、社區(qū)等形式存在，其針對(duì)的用戶群體也從0～1歲、0～3歲、0～6歲不等。這些網(wǎng)站大多規(guī)模尚小、生存艱難，而龐大育兒市場(chǎng)的新興力量或許也正潛藏其中。寶寶樹(shù)正是個(gè)典型的例子。

當(dāng)今年3月8日寶寶樹(shù)上線后，業(yè)界開(kāi)始驚呼育兒網(wǎng)站的巨頭時(shí)代到來(lái)，藍(lán)海不再。的確，人稱“谷歌之父”、“雅虎中國(guó)第一人”的王懷南和易趣創(chuàng)始人邵亦波的加入為行業(yè)帶來(lái)關(guān)注的同時(shí)也為業(yè)界帶來(lái)了些許緊張的氣氛。寶寶樹(shù)為媽媽記錄寶寶成長(zhǎng)提供了豐富漂亮的模板，還為媽媽們提供了IG的照片存儲(chǔ)空間，空間及備份完全免費(fèi)。而之前，一些媽媽在使用Babyhome時(shí)，每年都要花錢去買空間、買備份。寶寶樹(shù)還提供了不少易用的工具，其中包括可以一次上載50張照片的上載工具。而其他網(wǎng)站一次最多也就能上載幾張，很浪費(fèi)時(shí)間。

為了讓社區(qū)“居民”更方便地使用，寶寶樹(shù)近期推出了“我的新鮮事”功能，每天媽媽們都能知道誰(shuí)在自己的空間里留言了，再也不用一篇篇地翻看留言就能直接給對(duì)方回復(fù)，媽媽在別人的空間里留下的話語(yǔ)如果得到對(duì)方的回復(fù)也可以直接在“我的新鮮事”里直接找到，再也不會(huì)出現(xiàn)社區(qū)溝通遺漏的現(xiàn)象，媽媽們的互相交流完全通暢了。

雖然尚未找到成熟的盈利模式，但與其他眾多育兒網(wǎng)站的失落迷茫不同的是，寶寶樹(shù)對(duì)自己要做的事情非常清晰。王懷南認(rèn)為，育兒市場(chǎng)的價(jià)值鏈很長(zhǎng)，從任何一個(gè)地方人手都可以，比如說(shuō)現(xiàn)在很多媽媽會(huì)照親子照片，很多攝影機(jī)構(gòu)標(biāo)價(jià)是2小時(shí)2000元。這是一個(gè)暴利行業(yè)，寶寶樹(shù)一旦擁有大量的用戶群體，就可以與這些行業(yè)進(jìn)行迅速對(duì)接。

新生的育兒網(wǎng)站要想在這一領(lǐng)域占據(jù)一席之地，只有另辟溪徑，才有望殺出一條血路來(lái)。好在這個(gè)行業(yè)目前并未發(fā)展成熟，還有較多發(fā)展空間自由發(fā)揮。