ＲＥＤ：為慈善產品做ＩＳＯ

紅色的蘋果iPOD nano、紅色的摩托羅拉的L7手機、紅色的 Convers運動鞋和阿瑪尼手表、眼鏡……

在這里，紅色絕非簡單的產品外型，每一件帶有“RED（紅色）”標示的紅色商品，背后都是慈善：40%的利潤捐給慈善機構。聽起來像割企業的肉，但事實上，它正受到越來越多企業和消費者的歡迎。

2006年2月到9月之間，“紅色商品”（Product Red）已經在英國賣出價值2億美元的產品，已為全球基金籌集了1000萬美元。全球基金執行總監Richard Feachem估計，在未來5年中每年可以籌集上億美元。而在MySpace網站上，已有411231個擁躉者發表留言支持該項活動，他們之中的大部分都已經購買了或者有意購買紅色商品。

“RED”不是簡單地買一瓶水捐一分錢，它已經成為一個獨立的慈善品牌，形成了一個獨特的商業模式。

始于慈善

“RED”計劃最初是在2006年1月份由兩個創始人——愛爾蘭著名搖滾樂團U2主唱波諾（Bono）和已故美國總統約翰肯尼迪的外甥鮑博·施賴弗（Bobby Shriver）提出。當時，全球基金迫切需要經費，正如其負責人費欽（Richard Feachem）所言，政府永遠不會給足他們所承諾的金額，私人的贊助永遠都不夠。

假如要讓企業貢獻出充足的經費，就必須要讓他們能夠從計劃中看到利益。但怎樣讓企業在計劃中看到利益，并持續支持？

波諾和施賴弗誕生了一個偉大的想法：創立一個全新的品牌——“RED”，此品牌不屬于任何一個企業所有，參與紅色計劃的企業只能根據授權，進行貼牌生產、銷售紅色商品（PRODUCT RED）。該產品利潤的一部分將被捐給與艾滋病、肺結核及瘧疾斗爭的全球基金，以資助非洲的患病婦女和兒童購買抵抗艾滋病的藥物。

換句話來說，他們想把“RED”打造成為企業慈善產品的“認證品牌”，就像管理與質量領域的ISO。

這一想法與普通的慈善做法大相徑庭，為此波諾和施賴弗前后共花了三年時間才成功游說蓋普、阿瑪尼、匡威和美國運通四大品牌(iPod是在后期才加入的)參與“RED”品牌，并于2006年年初在英國市場首次推出“紅色商品”。

雖然“紅色商品”計劃利潤的40%～50%將會捐給全球基金，波諾還是一再強調“紅色”并非慈善活動，而是一家有獨特商業模式的品牌授權公司。RED品牌白紙紅字地寫著，這是For-profit(追求利潤)的一個品牌，公司可以通過滿足市場的需求而長久運作，并不僅僅是愛心而已。

基于商業

為了依靠商業規律而長久運營，RED品牌必須完成基本商業任務：吸引產品企業長期參與，吸引消費者購買紅色商品。

為了達到這兩個目的，RED品牌就必須建立起自己的品牌形象。因此“RED”也一樣需要品牌營銷。

四大品牌的加入讓“RED”計劃有了第一輪傳播的品牌話題。無論是阿瑪尼還是匡威，都是它們所在領域的潮流制造者，有它們參與，號召力不言而喻。這些有影響力的品牌參與其中，共同為一個品牌貼牌生產并銷售，本身就是營銷領域跨界的大案例。

大品牌加盟和創始人的人脈力量，“RED”計劃充分地調動了時尚資源。

英國著名的獨立報（The lndependent）曾兩度設“走紅”（go RED）專刊，由波諾和阿瑪尼分別擔任這兩期報紙的客座編輯，并將當天報紙銷售收入的50%捐給全球基金。在阿瑪尼和蓋普的紅色商品上市之際，有時尚雜志以長達22頁以RED為主題的專題發表，甚至在《墻紙》雜志(Wallpaper)上也時不時地看到“紅色商品”和“紅色”標語。

此外，每每有“紅色商品”上市，社會名流、時尚人士都會應邀參加上市派對，并成為“紅色商品”的代言人。阿瑪尼曾在倫敦時裝周期間首演“RED”系列時裝秀；在美國，好萊塢名導史蒂芬·斯皮爾伯格也發表聲援；在日本，歌后MISIA、搖滾樂手布袋寅泰、潮流教父藤原浩先后加入；足球金童貝克漢姆、網壇美女莎拉波娃也名列其中……

同時，RED品牌注重新興快速的網絡媒體。比如借助全球人氣網站Myspce和英國流行的網絡聊天工具AIM，將“紅色”向全球每一個角落蔓延。

多方共贏

在前期幾大品牌的參與和成功營銷之下，RED品牌調動起消費者的關注和興趣，并最終吸引更多商家參與。令后者驚喜的是，加入紅色計劃帶來的不僅僅是品牌美譽。

“你身上的衣服能改變世界嗎？” 蓋普（GAP）紅色商品的廣告片上打下了這句話。

“我們沒有強迫別人去改變習慣，讓他們做慈善，做捐助，”RED首席執行官Bobby Shriver說，“人們每天都會買東西，當他們買紅色商品的時候，他們就在做好事，而我們就是在做最棒的買賣。”

事實證明，RED營銷確實很棒。

蓋普服飾公司一直推行公平貿易，采用非洲的勞動力和棉花生產成衣，卻因不敵更便宜的其它品牌成衣而幾乎兵敗而退。2006年，蓋普決定加入紅色計劃。

一開始，蓋普只拿出2500萬美元用于市場營銷，其中包括印刷和戶外宣傳廣告費用，以及蓋普品牌專營店櫥窗的布置展示費用。再后來，蓋普公司在他的200家頂級商戶中建立起RED品牌精品店，并且在附近市場建立了1300家小一些的展示柜臺，產品包括T恤和牛仔服。所有這些努力均獲得了良好的回報：“RED”T恤成為蓋普35年歷史上銷量最好的產品。這也改變了非洲生產基地的命運，帶給更多人就業機會。

這正是RED品牌的滾動效應。幾大傳統品牌的共享，加上RED自身營銷有方，品牌的魅力便以幾何級數增長，強烈拉動產品銷售。

在與蓋普的合作中有一個細節：最初，蓋普公司打算將100%的利潤用于捐贈，但是波諾和施賴弗拒絕了。RED品牌副主席Julia Cordial說，“他們不想搞一錘子買賣，他們追求的是5年甚至10年的持續性的捐贈。”

現在，已經有多個世界著名品牌與“RED”結成合作伙伴，共同提供了約75種特殊商品，從帆布膠底運動鞋、T恤到手機無所不有。

自“RED”項目出臺至2007年3月，英國消費者購買了差不多2億美元的“RED”產品，其中1000萬美元已作為捐贈基金進入賬戶。而2006年10月，芝加哥6個星期之內“RED”產品銷售就達到8000萬～9600萬美元，其中600萬～720萬美元也作為捐贈基金進入賬戶。

截至2007年9月，“RED”已捐出4500萬美元給全球基金，對于非洲國家的艾滋病疫情防治已具有實質幫助。

當然，與那些百年老店相比，RED還太年輕，能取得多長時間的成功都是未知數，但可知的是，它確實為人們提供了一個關于商業與慈善的新思路。