“先號后賺”的經(jīng)營思路讓他血本無歸

面對激烈的市場競爭，沒有一個創(chuàng)業(yè)者不希望迅速擊敗競爭對手，占領(lǐng)市場，掌握話語權(quán)。照搬那些成功的大企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)似乎是通向成功的捷徑：君不見，國美、蘇寧用一次又一次的降價大戰(zhàn)擊退了曾經(jīng)的同行，終成家電連鎖巨頭；君不見，來自瑞典的宜家家居登陸中國市場后，在長達(dá)五年的時間里都是賠本賺吆喝，終于站穩(wěn)了腳跟。這些巨頭們似乎都在一場又一場看似賠本的買賣中成長壯大。于是，一些急于求成的小本創(chuàng)業(yè)者，不顧自己的實(shí)力，也樹起了價格戰(zhàn)這面大旗，以低于大多數(shù)競爭對手的價格吸引消費(fèi)者或下游經(jīng)銷者，希望用“先虧后賺”的經(jīng)營手段迅速占領(lǐng)市場。結(jié)果，多數(shù)這樣做的小企業(yè)不但沒有脫穎而出，反而血本無歸。

今年年初，一個叫李昌的小伙子帶著借來的十幾萬元，到北京做生意。在中關(guān)村的一座大廈，他租下了一節(jié)柜臺，打算做電腦配件生意，兼營電腦組裝業(yè)務(wù)。

李昌有位比他大幾歲的老鄉(xiāng)阿成在北京做箱包生意，經(jīng)過幾年的發(fā)展，已經(jīng)有相當(dāng)?shù)囊?guī)模。到北京沒多久。李昌去拜訪這位老鄉(xiāng)。兩人很快談到了經(jīng)營思路問題。李昌說，他有一個妙招，可以一下子把旁邊的商戶都搞垮。阿成忙問小老鄉(xiāng)什么辦法，李昌說，他的辦法很簡單，其實(shí)就是“先虧后賺”的惡性競爭策略。他說，他打算來個虧本銷售，已經(jīng)做好了年不賺錢的準(zhǔn)備，通過低價銷售先把銷售量提上去；等有了巨大的銷售量之后，就可以向上游供貨商要總代理權(quán)了；而只要拿到了總代理權(quán)，后面就容易發(fā)展了。李昌強(qiáng)調(diào)說，他的這個妙招，是從宜家家居身上學(xué)來的。他說，現(xiàn)在很多大公司都是這么操作的，也只有這樣，才能在競爭激烈的國內(nèi)市場，獲得一席之地。李昌滿懷信心地說：“舍不得孩子，套不到狼。只有敢于虧本運(yùn)作的人，才有機(jī)會冒尖而出。”

聽了李昌的宏偉計劃，阿成笑了。他給李昌講了自己的一段真實(shí)經(jīng)歷，來證明這個“先虧后賺”的辦法并不可行。

當(dāng)年，阿成剛開始做箱包批發(fā)生意的時候，也像今天的李昌一樣野心勃勃。他甚至計劃兩年內(nèi)都不賺錢，先墊付幾十萬元運(yùn)作費(fèi)，努力提升自己在行業(yè)中的地位；然后，再以有利的地位來壓制競爭對手，甚至控制上游供貨商。

按照這個思路，阿成開始了他的操作。可是，沒幾個月，阿成就發(fā)現(xiàn)。他根本不能把競爭對手搞垮，也無法把銷售隊(duì)伍牢牢控制住：反而因?yàn)槎▋r過低，導(dǎo)致別人把他的產(chǎn)品當(dāng)作“爛貨”。而那些下游零售商戶從他手里低價進(jìn)貨后，并沒有按照他的意圖低價銷售。比如：原來市場零售價30元一只的某教布包。阿成本來應(yīng)該以25元的價格批發(fā)出去，可為了快速占領(lǐng)市場、快速提升銷售業(yè)績，阿成直接按照自己的進(jìn)貨價格20元批發(fā)。阿成與零售商們約定，他們最高只能以27元銷售。對零售商來說，雖然不能按照30元的市場通行價格銷售，但是仍然可以多賺2元的利潤。在阿成的設(shè)想中，作為批發(fā)商的他和零售商們都可以藉此以低價策略占領(lǐng)市場，雙方共贏。阿成當(dāng)時認(rèn)為，這樣的辦法既能刺激批發(fā)商的積極性，又能快速地提升銷售業(yè)績。但結(jié)果相反，業(yè)績非但沒有提升，反而下降了。

阿成冷靜下來作了分析，原因有四點(diǎn)：一是因?yàn)榱闶凵谈緵]有因?yàn)樗淖尷祪r，在要大利潤的誘惑下，多數(shù)零售商還是一如既往地按照原來的零售價30元銷售。而不是按照約定的優(yōu)惠價27元銷售；二是少部分按照他的意見降價銷售的零售商，反而擾亂了市場秩序，打破了原來的平衡。在同行的擠壓下，生意非常難做，不得不提回原價；三是其他批發(fā)商為了反制他。甚至派人大量收購他的貨。再拿回去按25元批發(fā)；四是因?yàn)閺S家根本不理睬阿成的挑戰(zhàn)，在產(chǎn)品款式上和銷售渠道上稍作調(diào)整。就完全避開了阿成的價格戰(zhàn)。結(jié)果，競爭對手沒有被打倒，上游廠家沒有控制住，自己差點(diǎn)出局。

交了一筆“學(xué)費(fèi)”后，阿成意識到自己的想法不正確，他果斷地放棄了這種“先虧后賺”的想法，及時調(diào)整了運(yùn)作模式，總算扭虧為盈了。

聽了阿成的故事，年輕氣盛的李昌很不以為然。他認(rèn)為阿成的膽子太小了，輸不起的人是做不了大事的。宜家這么搞能行，我也能行。于是，他原價進(jìn)、原價出地運(yùn)作了將近一年。最終結(jié)果呢，他不但沒把旁邊的商戶們搞垮，自己反而做不下去了。他賠進(jìn)去了將近8萬元的柜臺租金、2萬元的住房租金、5萬元的人工費(fèi)用和2萬元的雜項(xiàng)開支。上個月底，背負(fù)著17萬元的債務(wù)，李昌灰溜溜地撤出了中關(guān)村。

點(diǎn)評：

李昌所說的“先虧后賺”的辦法，的確有不少大公司在運(yùn)用。宜家家居也確實(shí)是通過這個辦法成功登陸中圖大陸市場的。但為什么宜家能夠成功。李昌和阿成早期卻都賠了呢?李昌忽略的一個事實(shí)是，宜家是一家世界性的大型跨國公司。進(jìn)入中國大陸市場初期。雖然有巨額的虧損，但它承受得起；而小企業(yè)卻虧不起，由于實(shí)力有限。拿有限的本錢去賭一把，無疑是自殺式的。因此，要想實(shí)行這種“先虧后賺”的經(jīng)營策略，先要估摸一下自己的分量，看能不能虧得起。有句話說：不要拿書本上養(yǎng)大駱駝的辦法來養(yǎng)小兔子。大駱駝可以七天七夜不吃不喝，而小兔子卻不能。因?yàn)榇篑橊勼w內(nèi)有積蓄，而小兔子沒有。所以，大駱駝可以不吃不喝地慢慢前進(jìn)，而小兔子只能一邊跑一邊吃草。