康師傅“水源門”傷害了誰

廣告，簡單理解，即為“廣而告之”。廣告的傳播效應，既可以讓好事傳之千里，也能將壞事無限放大

“水源門”事件回放

7月24日，一篇題為《康師傅：你的優質水源在哪里?》的文章在網絡登出，作者稱曾潛入康師傅杭州水廠探秘，發現康師傅礦物質水廣告中聲稱的“選取的優質水源”實為自來水。文章發布后，眾多網友紛紛指責康師傅涉嫌虛假宣傳。

面對輿論的沸沸揚揚，康師傅一開始保持低調。在這期間，康師傅于8月7日將在央視播出的廣告片中，去掉了“選用優質水源”字樣，并改變了包裝。

之后，為了澄清飲用水安全問題，康師傅請來了第三方機構“飲用水工業協會”。康師傅集團總部中央研究所所長楊乾輝指出，協會認同康師傅的礦物質水，是以純凈水為基礎，再添加符合食品添加劑與營養添加劑等國家標準的礦物質原料，水質完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關“飲用礦物質水”品類的定義。

然而，該聲明并沒有得到消費者的認可。消費者普遍認為：“盡管水源沒有安全問題，可是將自來水稱為優質水源是對消費者的欺騙。”這種欺騙直接反映在終端銷售上。在事件曝光不到半個月，全國許多地方超市的康師傅礦物質水開始下架。

8月21日，康師傅水源是自來水、存在安全隱患問題的傳單開始在深圳街頭散發；8月31日，成都街頭也有傳單散發。同時，在上海又爆出康師傅的礦物質水標簽上的產地與實際不符。

9月2日，康師傅召開新聞發布會，康師傅飲品事業群總經理黃國書在會上說，康師傅礦物質水及大部分飲料行業及瓶裝水行業所選用的水源，皆為公共供水系統（自來水）。黃國書表示，該公司礦物質水產品廣告中標示“選用優質水源”，造成部分消費者認知上的差距，引發誤解。為此，他代表康師傅控股有限公司向消費者公開道歉。

目前，康師傅已調整廣告宣傳語，去掉了“選取優質水源”字樣，并設計新瓶標，新瓶標及廣告正陸續推出。

消費者的聲音

當記者對部分消費者進行調查采訪時，大部門消費者旗幟鮮明地表示，不會再買康師傅品牌的水，以及康師傅的其他產品。只有很少一部分消費者表示理解，他們認為這一現象很可能是普遍現象，康師傅比較“背”，被曝光了。

王先生前兩天剛從超市買了10瓶康師傅礦泉水，因此見到記者時，有著滿腹牢騷：“很有被欺騙的感覺，既然是自來水為什么要說成是優質水源呢？感覺自己喝的就是自來水。”

張明是記者的一位朋友，他憤慨地表示：“這樣的企業太沒有道德了，拿老百姓當傻子騙，以后康師傅的產品我都不會再買。”在一家企業做行政工作的王小姐也表示：“如果要是這樣的話，我自己買一臺凈水機算了。”

胡小姐似乎要理性一些，她說：“也許其他品牌也存在類似問題，只不過沒有被曝光而已。”

對于康師傅的道歉行為，許多消費者認為并不是誠心實意的，有網友直言：“說到底還是為了利益。為利益而說謊，為利益而道歉。如果消費者沒發現，豈不是賺大了？”

也有不少人為康師傅品牌感到可惜：“康師傅近二十年形象毀于一旦，一個企業從小做到這么大是一件多么不易的事呀！做出這樣的事，說明康師傅的董事會及高管們嚴重失職。這也給后面的人提了個醒，不要以為別人傻，耍小聰明，占小便宜，應該誠實經營。真為康師傅可惜。”

康師傅“水源門”事發后，新浪網對網友進行了調查，有超過80%受訪者表示不再信任康師傅品牌。

專家解讀

李光斗：名牌要能夠兌現對消費者的承諾

水危機之前，根據康師傅2007年年報顯示，其包裝水市場占有率達到了15.4%，為市場第一。水危機之后，據新浪網調查顯示：超過80%的網民表示不再信任康師傅品牌。“水源事件”對康師傅品牌銷售的傷害顯而易見。

名牌，就是能夠向消費者兌現自己承諾的品牌。只有能夠兌現自己的承諾，才能帶來良好的品牌信任，才能實現消費者對品牌的忠誠。康師傅針對“水源”的辯解，完全是濫用消費者對康師傅的情感，甚至是激怒了公眾。

處理危機，就是要找到問題癥結并加以解決。面對輿論的壓力，康師傅終于道歉。態度決定一切，康師傅誠懇道歉，提出兩點補救措施：一、康師傅新瓶標去掉“選取優質水源”，修改后的廣告片也去掉了“選取優質水源”。二、在北京等地尋找天然水源。至此，康師傅水危機才漸漸平息。

康師傅水危機的二次公關，雖然從動機來說是被動的，但終于做出了積極反應。康師傅應利用好這次機會，將其視為新一輪品牌升位的開始。只有切切實實進行品牌升位，通過“天然水源”升位產品，通過道歉升位情感，康師傅才能擺脫“水源事件”的影響，重新贏回消費者的青睞，重回名牌飲用水的行列。

李光斗 品牌戰略專家

記者觀察

近期，輿論對康師傅的討伐之聲明顯減弱，原因在于可口可樂并購匯源事件拉走了大家的視線。在公眾看來，如果并購成功，意味著又一個民族品牌將有可能消亡，重蹈“小護士”、“樂百氏”等品牌的覆轍。這事關保護民族品牌之大義，在這一事件面前，康師傅水源問題只是“內部矛盾”，而“敵我矛盾”才是主要矛盾，理應先解決。康師傅因此也得到喘息的機會。

消費者讓康師傅喘口氣可以理解，但在這場討伐聲浪中，我們總覺得有一些聲音是缺失的：就算水源沒有問題，虛假廣告就可以大行其道嗎？做虛假廣告就不用負責任嗎？或者只需要開個發布會，道個歉就算過去了？為什么這一虛假廣告事件，沒有引起相關部門的注意，進而毫無顧忌地演繹了這么多年？