大事件中的戰略思維

在集合中國式智慧的“天、地、人”三才之學中，天是指“天道”和“天時”，這既有不可左右的命中注定，又包含對機遇的判斷和把握。《戰國策》說，即使是最賢德智慧的圣人也無法創造天時，但卻不會放過到來的時機。以使命順應天道、以厚德承載地道，以道法術成就人道，這圍繞天、地、人展開的思維框架，構成了企業的中國式成長戰略，尤其是在關乎企業發展存亡的重大決策上。

馬云將做企業分為三種境界：利欲熏心，為了錢什么都可以做的生意人；重利輕義，但有所為又有所不為的商人；以及帶著使命感要完成某種社會價值的企業家。其實在“地”的范圍里——即企業的經營范圍和影響范圍，從某種意義上看，生意人、商人和企業家都是人才，皆有成功可能，只是平時難以區分。但是在“天”的范圍里，霎那間的天道和天時就能將這三種境界的“人道”劃分得清清楚楚。

比如此次汶川大地震，就是不可預知的天災。事件發生后，生意人想到的是如何去利用時機大發災難財，他們用的是“術”，道德倫理是放在一邊的；商人想到的是如何去放大投資的商機，他們用到的是“法”，是在一定的規范尺度中獲取最大化的利益；企業家想到的是義不容辭的責任，他們體現的“道”是包容寬廣的企業價值觀。

也許有人說，管它什么天地人、道法術，或是天災還是國難，只要企業能夠抓住時機賺到錢就是硬道理。的確，在這場全國性的危機事件中，依然還有不少企業、不少行業無動于衷，他們的所作所為經不起“捫心一問”。服務營銷中有一個“互力法則”，即消費者對待企業的態度，取決于企業對待消費者的行為，兩者之間的互為作用力幾乎是等值的，這一黃金法則也同樣適用于企業的社會行為。

現今，當企業的社會責任形象已經成為影響消費者購買行為和市場競爭力重要因素的時候，社會責任營銷也成為眾多企業的時髦語言。不過，社會責任營銷的主體是社會責任，當企業熱衷于以“術”把營銷行為粉飾得重于社會責任時，其效果往往適得其反。在消費者眼睛是雪亮的時代，只有一個企業把為員工、消費者和社會大眾創造更多的價值和更美好的感受作為企業最大責任，才能贏得天、地、人的終極回報。

所以，那些抱著功利思想、投機取巧沽名釣譽、計算捐贈回報得失、傲慢矜持反應遲鈍的企業，在摧枯拉朽的聲討聲中紛紛倒下。而名不見經傳的廣東加多寶集團用一個億的慷慨捐贈，在國人心目中聲名鵲起。尤其當知道加多寶就是王老吉的生產廠商后，仿佛一夜之間“要捐就捐一個億，要喝就喝王老吉”所產生的口碑效應，甚至比當初投資巨額廣告費才讓人熟知的“怕上火，就喝王老吉”的廣告語更過之。

不同的道法術，換來不同的結果。成名后的王石也有過一句名言。他說，市場是公平的，企業從暴利中獲得的利潤，最終都將會交回市場。這個交回的過程就是企業價值觀在社會中鍛造、呈現、傳遞、吟誦的過程。可惜在震后表示“捐贈200萬是合適”的萬科，深陷“捐贈門”的風暴中，縱使潘石屹、馮侖等一干好友鼎力幫腔，加上誠懇的道歉，以及后來再捐1個億，也無法洗脫一夜之間樹立的“吝嗇”和“造作”，令一世英名毀于一旦。

同樣是一個億的捐贈，同樣是一夜之間，由于在這次大事件中的思維偏差，產生了兩種完全不同的結果。在每一個重大社會事件的關口，企業家、企業公民乃至整個行業或國家都會面臨精神道義和利益誘惑的抉擇，成敗興衰往往就在一念之間。這種決策上的關鍵行為恰恰就是企業戰略的重點，也決定了企業所能獲取的是小利益還是大成功。如果在這樣“非常道”的時候，能守住社會責任的底線，無論面對怎樣的商業利益誘惑，都堅持企業價值觀的正確傳遞，那么才會有“道非道”的結果。 天地人、道法術，看上去是不同的企業戰略框架層面，其根本上反映出的是在企業決策、企業行為、企業利益和社會價值之間不同取舍所帶來的必然因果關系，而在此中，“人”又是決定企業戰略的核心。大成功要有大智慧，大智慧必要有大境界，也許馬云在境界論里所要表達的意思也是在這里。

伍勇簡介：資深營銷策劃人、管理咨詢專家，現任上海誠美化妝品有限公司營銷總監。