強生漲價引發國內嬰幼兒護理品牌變革

在成為北京奧運會TOP贊助商之后，2008年強生公司開始全方位形象推廣，強生嬰兒、可伶可俐和露得清三大品牌產品及賣點全面升級，并逐步加快了對二三級連鎖超市系統的滲透分銷。強生嬰兒系列計劃在江西、貴州、甘肅等全國經濟欠發達省份的一二級城市加強銷售，同時推出中高端天然舒潤系列，零售價格提升30％以上。國內嬰幼兒護理品牌通過這一重要信息也尋找到突破口，不僅國產品牌單品20元零售價格的“天花板”有望被打破，而且母嬰店專業銷售渠道也將發揮重要作用。

強生嬰兒：天然舒潤系列提價30％專業渠道競品鎖定貝親

江西欣采公司是強生品牌在南昌及周邊二級城市代理商，在2007年獲得銷售回款同比增長4倍的基礎上，強生對欣采公司提出了更高的銷售目標：在保持銷售增幅不變的前提下，2008年在南昌沃爾瑪單個KA賣場年銷售回款突破120萬元，同時加快強生嬰兒在二三級市場連鎖超市系統的滲透速度。

“由于強生嬰兒系列銷售額占到強生公司總額的70％以上，因此公司對該系列的研發和升級也相當重視。”強生公司區域銷售經理姚麗輝表示，在嬰兒系列原有基礎上，公司始終在不斷升級，例如通過市場推廣已經成熟的嬰兒“舒眠三部曲”系列添加舒眠粉單品，在4月中下旬上市銷售，整個系列更加完善；由于強生嬰兒系列單品零售價格始終在15～30元左右，盡管品牌知名度相當高，但始終定位在大眾消費群。

為了與高檔嬰兒護理品牌日本貝親、德國寶比珊爭奪市場份額，2008年3月，強生嬰兒天然舒潤系列正式投入市場，推出“天然育兒”理念。強生嬰兒天然舒潤系列包括滋養洗發露、滋養沐浴露、深層滋潤沐浴露、深層滋潤護體霜、滋養潤膚露及滋養潤膚霜等9個品類，零售價格提升30％以上，并在全國30個大城市的超市系統及麗嬰房等母嬰店銷售。目前，江西、貴州、甘肅等市場正在逐步亮相。

據筆者在麗嬰房、好孩子、貝貝熊、咿呀等全國和地方性母嬰連鎖店了解，強生天然舒潤系列上柜率還不高，而且零售價格比日本貝親品牌產品稍低。但是公司已經開始對店內銷售員進行定期母嬰知識和銷售技巧培訓，多數年輕母親對強生天然舒潤系列表示認可，沒有對價格產生異議。

強生公司首先在母嬰店嘗試天然舒潤系列前期推廣，5月份便開始在全國KA和連鎖超市逐步上柜，并不斷推出新品。另外，未來還將計劃推出成人護膚品系列，這將進一步提升強生品牌系列綜合競爭實力，進一步明確成人也是其目標消費群體的品牌定位。

隨著最新天然舒潤系列進入KA賣場和地方性母嬰店銷售，上海某新母嬰護理品牌也開始在沃爾瑪、歐尚等KA賣場進行為期1個月的地堆促銷，并進入好孩子、貝貝熊、咿呀等地方性母嬰店設立形象專柜，其產品定價比強生普通產品高出15‰

上海呵貝爾、漳州青蛙王子、小浣熊、霸王兔等國產嬰兒及兒童品牌對強生的升級堅持各自的理解和行動，部分企業一開始就采用高于強生的定位進行終端精耕細作，另外一些在強生提價和消費力提升期間也推出中高端系列產品，并逐步由流通向終端操作轉型。

國產升級：緩解成本壓力增加客戶積極性

強生新品漲價30％，究竟是為了提升客戶利潤和積極性，還是緩解成本上漲壓力，或者是重塑品牌形象，國內嬰幼兒護理品牌對此反應不一。“原料漲價、包材漲價、終端費用也在漲價，成本因素是每個嬰幼兒護理品牌都必須面對的壓力。”漳州天線寶寶品牌市場部總監熊華平認為，嬰幼兒護膚品尤其是膏霜類漲價屬于必然趨勢，只是強生此次漲幅高達30％屬于較高水平，市場消費者能否接受其從低端到中高端轉型也存在變數。天線寶寶品牌在原材料價格上漲的前提下，提升了膏體配方和包裝質量，未來的單品零售價會在10～16元的基礎上漲10％～15％，這一漲幅不存在市場定位的改變。

福建雙飛公司青蛙王子品牌營銷部總監江熊煉也表示，公司已經關注到強生近期產品和市場策略的變化，青蛙王子品牌不會從根本上改變中檔定位，但是會推出一套中高端系列進行補充和嘗試，新品零售價格將在原有產品基礎上提升50％，甚至超過提價后的強生新品，終端渠道也從以前的B、C類超市向A、B類超市和專賣店終端轉變。

“通常代理強生嬰兒系列毛利率非常低，強生公司逐漸意識到沒有足夠的利潤難以長久保持客戶積極性，這是其推新提價的重要因素。”福建格萊雅公司市場總監柯鑫告訴筆者，該公司旗下兒童品牌霸王兔最初定位就高于強生，零售價格比強生高20％左右，而較高定價也是為了在除去生產成本和終端運作費用之后，能夠確保經銷商客戶有25％以上毛利空間，從而積極主動與霸王兔品牌維護市場，提升知名度和銷售量。天線寶寶市場總監熊華平也表示，天線寶寶流通渠道毛利率在15％～20％之間，終端渠道毛利空間也有20％～30％，遠高于強生平均5％的毛利率。

上海美臣化妝品公司推出半年的呵貝兒天然植物嬰幼兒護理系列市場價格高于強生20％，其倡導的“純天然、環保”概念與強生形成了一定區隔，尤其是高達60％的毛利空間，是包括強生在內其他品牌無法比擬的競爭優勢。呵貝兒品牌市場策劃專員喬女士表示，嬰幼兒護理產品發展依然處于初級階段，市場需要廠家和零售商緊密合作共同培育，足夠的利潤空間必不可少。

眾多國內企業表示，盡管少部分國產品牌價格高于強生，但是絕大多數品牌都被限制在強生“設定”的20元門檻之內。此次強生新品提價30％無論是否成功，都將為國內企業推出中高端新品、緩解成本壓力并增強客戶信心提供絕佳機會。

進軍母嬰店：傳統渠道壓力不減專業終端提升利潤率

目前，嬰幼兒護理品牌正在淡出流通市場，而KA賣場終端費用產出比逐年下降，化妝品專營店和專業母嬰用品店由于服務專業、回頭客多、銷售利潤較高，已經成為包括強生在內的多數嬰幼兒護理品牌競爭新陣地。

“流通渠道銷售毛利率只有15％左右，而且產品流向和價格不好掌控，品牌形象受損嚴重，因此很多品牌已經大幅度削減流通銷售比例。”熊華平告訴筆者，天線寶寶從最初流通渠道占50Z比重已經下降到30％左右，今年仍將下降。霸王兔品牌也在逐步從流通渠道轉為終端渠道為主，而呵貝兒和青蛙王子已經全面進入終端操作階段。雖然終端操作能夠提升品牌形象，促銷活動提升銷量，但是大型國際KA賣場進場費就高達上百萬元，再加上各種促銷管理費、條碼費、年節費、裝修費，很多中小品牌在90天賬期內無法完成銷售任務就被清場，KA賣場和連鎖超市利潤率相當低，反而是為品牌樹形象的作用更為突出。

在上述大環境之下，化妝品專營店和母嬰用品店無疑成為各類品牌競相爭奪的新渠道。霸王兔品牌已經在貝貝熊、好孩子、咿呀、紅孩子等專業母嬰用品店設立形象專柜，定期推出特價促銷產品以及買贈活動，而且為部分重點母嬰店專柜配備專業母嬰顧問型促銷員，并為經銷商免費培訓嬰幼兒護理相關知識，形成專業的銷售服務團隊。呵貝兒品牌不僅逐步進入全國和地方性母嬰連鎖店銷售，而且在每次招商訂貨會上都會對客戶進行專業嬰幼兒護理知識和銷售技巧培訓，以此確保產品銷量，不斷積累回頭客。

不過，如果不能通過促銷活動為經銷商帶來足夠利潤和整店提升，那么國產嬰幼兒護理品牌與精品專賣店的合作將更難開展；相對化妝品專營店，雖然嬰幼兒護理品牌在母嬰店具有一定影響力，但是目前在這一渠道內仍處于次要地位，天線寶寶能夠通過“迎奧運、寶寶繪畫大賽”、賣產品贈文具或玩具、每月特價等促銷活動在專營店大幅度提升銷量，但在母嬰店無法舉行類似大型活動，因此銷量有限。

多數企業表示，目前由于很多經銷商是從操作流通渠道轉為終端渠道，因此終端服務經驗相當缺乏，廠家必須花很大力氣進行培訓和促銷人員支持，嬰幼兒護理產品促銷團隊必須專業知識過硬，否則就很難在日益激烈的母嬰店終端競爭中獲得領先優勢。