杭州美容化妝品經銷市場分析

杭州臨近三大日化生產基地之一的上海，商務成本相對較低，且具備日化OEM的配套基礎，因此美容化妝品行業(yè)發(fā)展勢頭強勁。

浙江是全國經濟增長速度最快和最具活力的省份之一，也是全國美容美發(fā)化妝品的消費大省。其省會城市杭州的美容市場發(fā)展狀況近年來也得到了飛速發(fā)展，據統(tǒng)計，目前杭州有化妝品生產企業(yè)50余家，1312個品牌，2006年實現銷售產值近38億元，利稅總額12億元。

行業(yè)市場狀況

杭州美容化妝品行業(yè)發(fā)展勢頭強勁，吸引了不少國際知名企業(yè)和品牌不斷進駐，得益于杭州優(yōu)良的創(chuàng)業(yè)環(huán)境和“生活品質之城”的創(chuàng)建。國際大牌已不滿足于僅從零售市場分一杯羹，紛紛“搶灘登陸、安營扎寨”，將廠房直接開到了杭州。如外商獨資的玫琳凱、高絲、碧雅詩，中外合資的杭州樂金等。杭州的化妝品OEM制造業(yè)務日益興起，正成為國際品牌化妝品的生產基地。同時，杭州的民營企業(yè)也紛紛投入化妝品行業(yè)，發(fā)展相當迅速，自主品牌的創(chuàng)立為杭州美容化妝品行業(yè)增添了活力。

不過，從目前現狀來看，杭州本土美容化妝品企業(yè)規(guī)模總體偏小。在總產值和利稅總額中，僅一家外資企業(yè)就分別占據了84％和89％，大多數企業(yè)均處于微小型狀態(tài)。自主品牌較缺乏，孔鳳春作為中國有歷史記載的最早的化妝品品牌，目前還處于起步階段，要重振雄風還需要一段時間。在其他本土新興品牌中，目前只有“小青”產品在浙江省內各超市有一定影響。從產品檔次上看，除幾家國際品牌外，其余企業(yè)基本處于低檔類，且知名度欠缺。科研投入偏少，后繼乏力。據對杭州當地42家化妝品企業(yè)的調查，科研總投入僅1163萬元，42家企業(yè)科研經費占銷售產值的0.31％，低于輕工行業(yè)1.01％的平均數。

消費市場狀況

杭州地區(qū)消費者的美容消費能力較強，看中品牌，最容易受報紙、電視、雜志廣告影響消費觀念。喜歡通過廣告宣傳來選擇產品，占35％，而經朋友推薦的占30％。較喜歡促銷優(yōu)惠時更換品牌，對于產品的基礎功能訴求高于功效訴求。選擇購買美容美發(fā)及沐浴產品的場所依次是超市、大商場、專營店、美容院及其他。消費者的消費保障意識非常強，消費產品會仔細留意相關說明，甚至要求提供相關的衛(wèi)生、醫(yī)學檢驗證明或進口證明。

渠道狀況

1、百貨商超：杭州較大的百貨商場和超市有銀泰百貨、杭州大廈、利星名品商場、好又多、世紀聯華等，大部分國際知名品牌如雅詩蘭黛、蘭蔻、倩碧、歐萊雅等均有專柜。美寶蓮、毛戈平、卡姿蘭等彩妝品牌表現突出。

2 專賣店：杭州的化妝品專賣店很多，且以連鎖專賣店居多，大都位于杭州繁華地段。銷售的產品包括歐萊雅、資生堂、高絲、蝶妝等品牌，價格折扣多在8～9.5折之間。

3 批發(fā)市場：杭州只有一個化妝品批發(fā)市場，規(guī)模不大，商家店鋪不到百家，每個店鋪都不大，裝修不見得很有特色，但洗護發(fā)店、美容護膚店、彩妝店還算齊全，品種也較多。貨源主要由廣東廠家為主，以二、三、四線品牌占多數。

4 美容院：杭州的美容美發(fā)店兩級分化明顯，高級SPA會所呈規(guī)模化發(fā)展，小型美容美發(fā)店以特色項目吸引顧客。大多數美容美發(fā)店實行會員制。

經銷商狀況

杭州經銷商實力較強，文化水平較高，喜歡采取自置物業(yè)辦公，公司規(guī)模較大，有些經銷商年營業(yè)額比某些廠家的年營業(yè)額還要高。杭州經銷商給人的初步感覺往往是財大氣粗、意氣風發(fā)，事實上相處久了就會發(fā)現其實他們很隨和，也很容易相處。

1 經營模式：杭州經銷商的經營模式以超市供貨、專營店供貨、批發(fā)、零售、自開專營店、商場專柜、專業(yè)美容院等7種方式為主，其中批發(fā)量比重最大，占28％超市供貨次之，占21％；商場專柜的比率占13％；專營店供貨的比率也較大，占11％：美容院、零售和自開專營店占的比率各為9％。值得一提的是，超市在當地流通市場占有非常大的市場份額，是消費者購買洗滌化妝品的主要場所之一。經銷商供貨超市的比率大，值得廠家考慮。

2、選擇代理品牌的主要因素：杭州經銷商在選擇代理品牌時，所考慮的因素依次是品牌知名度、產品包裝和品質、產品結構和廠家政策。另外還有一個很有意思的現象，那就是杭州代理商大多喜歡和廣東或本地以外的廠家合作，很少愿意代理上海的產品。

3 選擇代理新產品的途徑和考慮因素：杭州經銷商選擇代理新產品的途徑，主要是通過參加大型的行業(yè)展覽會和企業(yè)舉辦的訂貨會來挑選新品牌，其次是通過媒體廣告資訊，只有少數經銷商是接受廠家業(yè)務員的上門推介。而在選擇代理新產品時，杭州經銷商所重點考量的因素則集中在四個方面，并權衡利弊做以選擇：一是產品定位是否符合當地消費水平，占34％；二是品牌的知名度和廣告力度，占26％；三是廠家所給予的利潤空間，占24名；四是品牌的企業(yè)實力和技術優(yōu)勢，占16％。

4 代理品牌數量：杭州經銷商經銷的品牌通常都不少，一般會有十多個，而且不會隨便更換，他們認為這樣有利于產品的合理搭配。不過，每年他們都會重新選擇一兩個新品牌來代理，有些是因為產品利潤不高，有些是由于廠家支持不足，有些是產品質量下降導致銷售下滑等。

5 產品結構及熱銷品類：在護膚品方面，目前杭州經銷商賣得最好的產品價格定位于40～60元之間，消費者更講究基礎護理，潔膚、護膚和保濕，對產品功效性要求并不高；20～40元之間的護膚品賣得也較好。在洗發(fā)水方面，在杭州經銷商賣得最好的洗發(fā)水產品價格定位于19～30元之間，其次是10～18元，高端和低端的洗發(fā)水產品均不受消費者歡迎。

6 營業(yè)額狀況：杭州經銷商每年營業(yè)額過千萬元的不在少數，他們多采用薄利多銷的方式，或大大讓利的手法。每月日化產品的銷售額可以達到50萬～100萬元的占30％左右，5萬～20萬元的次之，占22％，1萬元以內和1 00萬元以上比率均占16％，營業(yè)額能達到20萬～50萬的比重占有11％，營業(yè)額比重最低的是1萬～5萬元，只占5％。

7 促銷手段：在促銷手段中，贈品是杭州經銷商常用的主要策略，51％經銷商都是采用贈品促銷為主；當然，折扣和購物積分，也是當地經銷商比較熱衷的手段。在各個品類當中，超過半數的經銷商認為，化妝品是最需要促銷的，其次，認為洗發(fā)水及相關產品比較需要促銷的經銷商也占了1/3。大多數經銷商表示均是在逢年過節(jié)時進行促銷，30％的經銷商表示一個月會做一次促銷活動，16％表示一月會有兩三次，而天天促銷的，基本是一些商場，占5％。將近60％的經銷商認為促銷的費用應該廠家全部支持，也有1/3左右的人認為廠家和經銷商可以協(xié)同酌情支出，相互配合，而認為誰出都無所謂的經銷商只占了不到10‰如果在廠商沒有支持促銷費用的情況下，65％的經銷商表示會根據具體情況而定；28％的經銷商認為，即使廠家不出錢，自己也會進行促銷；而明確表態(tài)廠商不出錢自己就不促銷的只有7％。