為ＳＯ瘦做策劃

一位女營銷策劃人，通過另類的思維創新，為著名的SO瘦品牌找到了一條新的推廣之路

每到春筍露芽、柳葉飄揚，所有女人隱藏了一個冬季的美麗欲望便開始復蘇，減肥產品也迎來了新一輪推廣熱潮。在這個季節，盡管競爭激烈，品牌眾多，我們依然為SO瘦找到了一條發展的新思路!

平凡產品如何不平凡

目前的減肥市場呈現幾個明顯的特點：其一，劑型大同小異。不外乎茶劑、膠囊、膏劑、泡騰片等類型，SO瘦減肥茶是個普通的茶劑，尚待雕琢；其二，配方基本上千篇一律。所有的企業都覺得自己的產品效果好，但事實上真正見效的產品成分中多少都有些“猛藥”，SO瘦減肥茶的出品企業是做中藥配方多年的澳特舒爾，具有自己的優勢；其三，工藝深淺無可判定。和國外那些新興的減肥產品表現方式、工藝手段比起來，國內產品顯然還存在差距。

究竟該如何從SO瘦減肥茶這個平凡的產品背后找到不平凡的營銷閃光點呢?堅持從消費者出發，找到與品牌的嫁接點，一直是筆者從業多年的首要原則。而還原消費意圖和心理，挖掘消費潛在性需求正是該品牌的最佳突破口!

打開減肥人群的障礙鏈條

每個人都愛美，大量的網絡、座談和街頭調查，為該產品的市場突破積累了詳細、充實的第一手資料，而針對眾多的消費需求，我們將其分成了六類：

自我意識型——絕對的愛美人群，無論任何季節、任何時間，腦袋都緊繃著“不要發胖”這個信念，心理有個底線，多為局部肥胖，經常嘗試各類減肥方法。

社交影響型——有資本，舍得投入，對于形象很關注，長期注重維持體形，易受周遭口碑影響，喜歡私密性。

健康需求型——基本上多為中年人群，面臨更年期，害怕中年發福等諸多心理困擾，同時對產品健康需求考核較為關注。

季節刺痛型——這是最反復的一類消費者，春夏減肥需求最為強烈，但不容易持續，是頻繁消費產品的人群。

產品誘惑型——有著強烈的減肥需求，身材超出標準的較多，在不斷失望、不斷希望中游離，一旦能堅持，效果則很顯著，反彈比例也大。

特殊需要型——不定期消費群體，為了特殊的目的，例如結婚、產后、出席公眾活動等特殊情境需要減肥，多為自身條件相對標準人群。

減肥產品可以劃分的人群不止于此，而諸多類型中，以上述六類最為普遍，同時又是需求量最大、消費最集中、口碑傳播最廣、最容易在減肥產品上投資的人群。而在這些人群中體現最多的幾個需求關鍵詞就是：“安全”、“標準”、“美”!她們并不是那些遠超出體重很多的女性，而是20～35歲在標準體重上下盤旋的人群!她們需要的并不只是體重的多少，而是身材和那些美麗的誘惑!找到了這類核心人群，那么SO瘦減肥茶的品牌宣傳關鍵詞是否也能確定呢?

雖然SO瘦減肥茶相對平凡，但它的支撐企業澳特舒爾是北京減肥市場的前三甲，企業本身背景、實力都經得起考驗。其產品信息和元素與目標人群——20～35歲非超肥人群的需求對接點在哪里呢?

1 以公益姿態為自己正身。第一個對接點，我們就瞄準了企業在行業中的權威性和消費公益上。我們分析了干余個消費案例，最終發現，消費者中潛藏著減肥前、減肥中、減肥后三個時期的觀念和表現，而傳統的減肥產品和企業往往將這個問題統一化。大多數產品將宣傳鎖定力度都界定在前兩個時期，減肥前的擔憂、減肥中的癥狀表現，而減肥后的問題卻含混而過。事實上，經過我們的研究分析發現，減肥后的副作用及效果才是最重要、最關鍵的一個階段。我們提出減肥后的五大問題，并將其歸結為“減肥五宗罪”，即厭食腹瀉、長期失眠、內分泌失調、快速反彈、免疫力快速降低。一方面，我們幫助企業站在行業公益的角度指出減肥問題，另一方面則明示、確保SO瘦不會出現這樣的問題，足以滿足消費者的安全需求。

2 以真實信息升級一舉多得，策劃運作過那么多產品，我們深諳政策的尺度，既要說明產品，又不能越界，讓真實釋放出力量一向是我們所追求的。SO瘦是平凡的，但SO瘦又是與眾不同的，它的與眾不同就在于安全的配方和原料!精選多種天然草本植物精華是不需要任何包裝的事實，而我們所賦予它的則是一個“不越界”的概念：草本瘦身!第一，SO瘦的確是由多味草本植物配伍而成，選料講究，工藝嚴謹；第二，草本瘦身毫無疑問是健康、安全的，是企業的初衷，更是消費者的愿望；第三，草本瘦身代表著時尚，代表著中國，代表著品牌的長線精神，易培養忠誠消費群體。

3 以韓風時尚演繹品牌氣質，消費者對韓風的熱愛和追求從來都不曾泯滅，尤其是對于20～35歲的人來說，對于韓風的推崇更是到了癡迷的境界。而SO瘦與生俱來的韓國銷售背景生動地向消費者呈現了產品國際品牌的時尚感。并從產品包裝到產品宣傳都融入了韓風時尚，將中國的漢方草本元素與韓國時尚動感文化結合，倡導“S0瘦就是年輕女性減肥的專用品!”“SO瘦就是歷經韓國美女檢驗的國際化時尚減肥產品!”“SO瘦就是最安全、最可靠、最健康的減肥代名詞!”

每個產品都是一塊尚待雕琢的璞玉，用什么刀工、什么手法雕琢出來的就是什么味道。SO瘦從一位平凡的姑娘轉眼就變成了時代傳家的閨秀，不是虛構編造，而是要透過平淡無奇的產品看到其背后的價值!

劉達霖簡介：中國首位女策劃人，資深品牌營銷顧問，達霖營銷顧問公司創始人。服務于奢侈品、養生保健、美容日化、IT數碼、食品飲料、現代工業、家居智能、服飾等諸多行業。以其獨特的女性營銷視角，深度、細膩、貼身發掘消費潛在需求，幫助國內外近百家企業完成戰略觀劃、新產品上市等品牌營銷!

美麗品牌如何散發魅力

品牌是有性格的，女性產品品牌的性格更是多樣化的，或柔美、或纖細、或浪漫、或溫柔、或時尚、或親和。而這些品牌的氣質內涵，除了本身的提煉和塑造，則需要在傳播推廣中讓消費者第一時間感受到。那么，SO瘦是如何做到的呢?

第一招：活題炒作，上市奪眼球

以平面媒體作為宣傳的第一武器，《中國減肥功夫征服韓國美女——韓國老公新發現老婆金屋藏“SO瘦”》、《北京美女當街被指韓國整容》等系列新聞炒作性文章一經推出，一撥接一撥的消費狂潮便不斷撲面而來。一改鋪天蓋地宣傳產品的傳統做法，打破就產品說產品的枯燥無味的老模式，用生動的故事、有足夠吸引力的話題，輔之順帶性的產品鏈接……SO瘦減肥茶迅速在減肥市場闖出了一片天地。

第二招：地面傳播，滲透消費者

企業只會打廣告和炒作是不夠的，SO瘦瘦得安全、瘦得親和、瘦得美，需要讓目標消費群知道。在目標人群出現的地方，各大寫字樓地下食堂、重要地鐵站出口，我們組織了大批的促銷品派發員，內附產品派發小盒和產品小冊子的小禮盒成了時尚白領、時尚主婦等20～35歲目標群體的包內物，韓國風的包裝、精致的產品、小手冊的美麗，徹底征服了北京所有減肥女性的心，我們只用了遠遠小于廣告投入的費用延續了廣告的鋪墊，并完成了宣傳到銷售的過渡。

第三招：逆向提升，品牌推廣

以公交車、地鐵為主要媒體，SO瘦品牌進行了廣告宣傳。而在宣傳內容上除了突出產品之外，更加大了對于20～35歲年輕非超肥群體的逆向傳播：不要太瘦!既再次強調SO瘦草本減肥的健康理念，又變相表現了產品的效果和另一重意義上的承諾：SO瘦的減肥效果特別好。同時，美女總動員、韓國文化交流、寫字樓面對面瘦身體驗、SO瘦小姐等諸多延續性的活動，路牌、車體、移動等未來主流媒體的應用等，都讓SO瘦在減肥市場中脫穎而出，并在贏得市場的同時樹立了品牌的長線生命力。