用自己的方式分享藥妝大蛋糕

中國作為世界未來最大的藥妝消費市場，國內國外的藥企紛紛瞄準這片剛剛起步的藥妝藍海，摩拳擦掌 誰準備得更充分，誰的定位更精準，誰的產品更適合消費者，誰的盈利模式利潤更豐厚，誰才可能成為這個舞臺的領舞者。

近年來，由于市場整個大環境的變化，使得醫藥行業利潤空間一再被壓縮，迫于生存壓力，制藥企業紛紛尋找利潤突破口。于是，越來越多的企業將目光投向了與藥業有關聯的保健食品、功能性飲料以及美容化妝品行業。如：圣火藥業以圣火12味藥妝高調進入市場，產品涵蓋多種功能，有日化、專賣店、美容院等多種渠道，是國內最高調進入藥妝市場的藥業巨頭；同仁堂藥業以醫圣為品牌開發以中藥成分為主的中藥面膜貼以及其他護膚品，在部分藥店銷售；康恩貝藥業以萃膚理為品牌，開發了主要針對孕婦和嬰兒的個人護理用品，走藥店渠道和專賣渠道；敬修堂藥業推出包括面膜、膏霜、精油等在內的近70種產品，定位于中端化妝品市場。近期，又聞云南白藥集團與日本Maleave化妝品株式會社成功簽訂化妝品技術轉讓協議，正式拉開了其整合國際資源、進軍藥妝領域的序幕。

可是，面對藥妝這塊大蛋糕，誰才能真正搶到一席之地呢?我們不是沒有看到一些進入藥妝領域較早的制藥企業如今面臨的尷尬同仁堂的草本系列推出了4年，還沒有成為藥妝領域的領軍品牌；片仔癀化妝品系列也只是一個省內名牌；有些藥妝品牌至今還只是在個別醫藥連鎖店偶然可以見到。是消費引導還是品牌定位問題，抑或是渠道管理問題?制藥企業進軍藥妝，究竟有哪些更好的盈利模式和營銷模式?我們只能用事實來說明。

消費者對藥妝產品的認知度

權威網站曾就藥妝產品對網民做過一項調查，結果顯示：

1 你使用過藥妝化妝品嗎?

聽說過，但從未使用過 50％

使用過，并一直堅持使用 26.67％

曾經使用過 23.33％

2 你是如何了解藥妝化妝品的?

廣告宣傳 56.67％

雜志介紹 23.33名

朋友推薦 13.33％

廠家店面人員介紹 6.67％

3 你如何定義藥妝化妝品?

化妝品中的部分成分有特殊功效 66.67％

在藥店銷售的化妝品，即是藥妝 33.33％

4 你隊為藥妝化妝品很安全嗎?

不一定，但應該比非藥妝的要安全些 63.33％

不是，因為化妝品不可能絕對安全 23.33％

是，因為是藥妝的，并且在藥店銷售 13.34％

5 使用藥妝化妝品后是否達到預期護膚目的?

沒有，感覺沒什么效果 56.67％

是的，效果還可以 43.33％

6 還會繼續使用藥妝化妝品嗎?

會，再嘗試使用一段時間 70％

會，并堅持使用下去 16.67％

不會 13.33％

由以上數據我們可以看出，目前消費者對于藥妝產品已經有所了解且愿意去嘗試。這就為藥妝品牌的發展提供了良好的土壤，在很多市場先驅的引導下，消費者已經認可了藥妝這個產品概念，藥妝品牌所要做的重點工作應該是如何提升在消費者中的美譽度，即讓藥妝如何區別于普通的 化妝品甚至是功能性化妝品，并為消費者帶來真正的藥用效果。筆者認為，這種區別不應該僅僅表現在藥妝概念上和產品特點上，也應該表現在其獨特的賣點提煉、營銷及渠道模式上。在這方面，有兩個企業的做法尤其值得借鑒，他們的營銷及渠道模式也是極具代表性的，他們就是近日被媒體炒作得十分火爆的圣火藥業和康恩貝藥業。

圣火藥業：營銷模式與時俱進、獨辟蹊徑

圣火藥業推出的十二味中藥化妝品，攜上市公司的資本優勢、制藥企業的專業技術、傳統中醫美容理論及文化、品牌營銷優勢，在國內藥妝界引起了不小的震動。十二味定位于中藥藥妝第一品牌，在2008央視黃金資源招標中成功獲得中藥藥妝第一標，這還僅僅只是其邁向藥妝領域的第一步，今年開始，該品牌的一系列營銷活動都以其巨大的影響力吸引了各類媒體的關注。

2008奧運年，中國吸引全世界的關注，奧運火炬在五大州傳遞的同時，也給了圣火藥業無限的營銷契機。圣火藥業搭上奧運這艘巨輪，傾情亮相央視圣火傳遞專題欄目《點亮2008》，這是繼成功運作CCTV黃金時段招標之后，圣火藥業又一次在品牌營銷上的驚人舉措。在奧運火炬傳遞的時間段里，圣火藥業同步開展了一系列以“與圣火同行”為主題的品牌營銷活動，可謂充分運用備受人們關注的奧運圣火為自己造勢，是一個四兩撥千斤的奇招。

2008#E5月12日，四川省汶川縣發生8.0級地震，罕見的災情牽動著全國人民的心。而圣火藥業是云南省捐贈最多、行動最為迅速的企業之～，5月13日上午10點該公司就正式向云南省紅十字會捐贈價值102萬元的急救藥品及10萬元現金。據悉，這是圣火藥業為了支持災區的搶險救災工作，在生產任務重、時間緊的壓力下，全體員工加班加點突擊生產的一批急救藥品。人們在感謝圣火藥業的捐助行為的同時，相信也對圣火藥業的品牌印象加了分。從品牌公關和事件營銷的角度來說，圣火藥業無疑也是成功的。

除了營銷模式，圣火藥業十二味中藥化妝品的盈利模式同樣是獨樹一幟的。據昆明圣火藥業(集團)有限公司副總裁藍磊介紹，十二味的盈利模式是經過大量的市場調研，并結合對終端藥妝店經營者的深度訪問之后得出的一種及富創新意義的模式，即“顧問式終端，合作式聯盟”。

所謂“顧問式終端”是指以“專柜為主，專家為輔”的顧問式營銷，也就是以銷售為目的的品牌顧問式專柜銷售。包括兩種形式：一種是向合作藥妝店派駐專業的美容導購人員，一種是幫助終端藥妝店進行藥妝營銷知識培訓，包括化妝品專業知識、顧客心理營銷等。在“專柜為主，專家為輔”的模式中，圣火將為消費者提供“處方式銷售”，即針對每個消費者個性化的問題肌膚，提供一整套完整的產品及服務，比如油性肌膚問題，需要祛斑、祛痘、美白等各種肌膚問題，十二昧系列都有針對性產品。之所以可以提出‘‘處方式銷售”，這與十二味獨特的產品線有關，既有外用的養護產品，還有內服的調理產品，這樣獨特的產品和養護方式，也是十二味跟市面上其他品牌最大的區隔所在，而“顧問式終端”則成為以品牌力推動銷售力的前沿陣地。

所謂“合作式聯盟”是指廠商合作雙方具有協同作用，在運作流程中共同分擔風險，并且利益合理分配，也就是深度合作。意在增強雙方合作的力度與黏度，使廠商雙方在品牌建設上達成共識之后，以自己的優勢資源為合作平臺，分工協作，共同經營十二味這個藥妝品牌。這樣的合作式聯盟，無疑是廠商雙方實現品牌與利潤雙贏的最佳模式。該模式與自營模式所不同的是供貨方自主開發渠道，經銷商可以參與，但以供貨方為主；考慮自主經營的成本運作高，分給經銷商的利潤就降低。而與代理模式不同之處在于，在代理商不超出自身職責之外，基本上全權負責該地區的十二味品牌推廣工作，供貨商只是起到輔助、指導的作用。

圣火藥業的這一套盈利模式可謂中和了多方的優勢資源，不僅對藥妝品牌的營銷推廣有著積極的借鑒意義，甚至對于傳統美容專業線渠道的營銷模式也會有所影響。

康恩貝藥業：細分市場專攻母嬰健康領域

相比于近年來紛紛搶攤藥妝市場的制藥企業，康恩貝屬于后進入者，但是其進入的時機、選擇的細分市場都是非常成熟的。康恩貝推出的第一個現代植物藥妝系列產品就是萃芙理孕產肌膚修復系列，專門用以改善孕產期女性的皮膚問題，包括剖腹產后疤痕、妊娠紋和面部色斑、肌膚晦暗等。

之所以選擇這個細分市場，康恩貝有自己的數據支持：根據中國杭州嬰童用品協會的數據統計，2006年中國母嬰用品行業已經達到5000億元的規模，2007年達到7500億元左右；由于受20世紀八九十年代第三次人口高峰，及我國第一代獨生子女陸續進入生育年齡這兩個因素的影響，2005-2020年中國將迎來第四個出生人口高峰；有90％以上的孕產期女性遇到各種皮膚問題的困擾，80％左右的媽媽非常迫切或愿意為此購買專門的功能性化妝品。可以說，康恩貝是在一個大的細分市場里又為自己找到了一個小的細分市場切入點，準確地抓住了市場商機。

而在營銷策略上，康恩貝也同樣自有一套，采取三個方面的整合創新：其一，營銷資源整合創新，即依托康恩貝的經銷商資源，采取特約經銷、特許零售、特惠連鎖三種方式，從比較成熟的經銷商到連鎖藥店，從商超零售到專業的美容院，都展開鋪貨；其二，銷售渠道整合創新，集合了母嬰渠道、醫藥渠道、日化渠道和特通渠道(電子商務、DM銷售、TV購物和團購)四大渠道的多元化銷售；其三，推廣方式整合創新，采用“四維一體”的方式。第一是終端推廣，在母嬰店、藥店和日化店終端進行形象包裝和店員培訓等；第二是廣告宣傳，采用“明星代言+全方位廣告投放”的手段：第三是醫務推廣，利用康恩貝在醫院已經形成的資源和醫院專家網絡，在婦產科、皮膚科等進行權威推廣；第四就是在重點區域的社區推廣，與各成熟社區物業管理委員會合作，與業主進行直接交流。全方位的推廣，讓康恩貝萃芙理品牌逐漸成為廣大女性消費者心目中的“中國媽媽健康護理用品第一品牌”。

藥企兼做日化，未來的藥妝市場必將有一番廝殺!這場競爭，其實就是品牌特色之戰，用適合自己的定位和策略，走自己的競爭路線，誰準備得更充分，誰的定位更精準，誰的產品更適合消費者，誰的盈利模式利潤更豐厚，誰才可能戍為這個舞臺的領舞者。