前店后院新勢力

前店后院具體指的是門面的前一部分是展示、銷售產品的店鋪，后一部分是為購買產品的顧客提供服務的地方或銷售服務的場所。前店后院和商場的品牌專柜是相對應的兩種終端產品銷售形態。

美容化妝品行業里的前店后院模式出現于20世紀末至21世紀初，并在2001年后得到快速發展，逐漸成為行業渠道關注的重點。時至今日，前店后院已發展成為一股新興的終端力量，影響著品牌的生存與發展，甚至改變著行業發展的格局。

前店后院，顧名思義，就是單個的經營實體前面為“店”，后面為“院”。店，可能是化妝品專營店、化妝品品牌專賣店，也可能是商場專柜；院，可能是專業美容院，也可能是比較簡單的護理中心。因此，根據前店的形式不同，我們可以將前店后院分為三種類型：一種是由美容院發展而來的美容院式前店后院；一種是由化妝品專營店發展而來的專營店式前店后院，還有一種是由專柜或專賣店加上美容院形式而形成的專柜式前店后院。

前店后院的形成

前店后院形成的原因比較復雜。首先，美容化妝品行業的競爭加劇導致了某些商家越界搶奪市場份額的行為，這種行為在一定程度上刺激了前店后院的誕生。在前店后院出現之前，日化線與專業線基本上是“井水不犯河水”，兩條線的渠道結構及操作方法均不相同。日化線以商場、超市、化妝品專營店等為主要銷售渠道，專業線則以美容院為主要銷售渠道。兩條線之間涇渭分明，一向相安無事。但隨著市場競爭的加劇，專業線開始與日化線搶奪市場份額，以滿足高速發展的需要，“家裝產品”的出現就是例證。而日化線亦不示弱，在向專業線學習加強服務的同時，也開設簡單的護理中心來吸引專業線的消費者。這種越界搶奪市場份額的行為，為前店后院的誕生打下了市場基礎。

其次，消費者的融合促進了終端的融合，從而促使前店后院的誕生成為必然。日化線與專業線的消費者一向各有特點。一部分消費者傾向于單純的產品購買并養成了自身使用的習慣，即成為日化線的消費者，她們對品牌屬性要求較高，而對產品的功能性要求不強另一部分消費者則傾向于依靠美容師推薦并在美容院享受服務解決相應的皮膚問題，對品牌屬性要求較低，而對產品的功能性要求相對較高。雖然兩類消費者之間亦有交叉，但并無嚴重的重疊或沖突。隨著日化線消費者對解決皮膚問題需求的日益增加，她們開始關注產品的功能，而專業線顧客在追求功效的同時，亦開始追求品牌的大眾知名度。單純的日化或專業終端已經很難滿足這種疊加的消費心理與需求，于是，前店后院誕生了。這種新的渠道模式既滿足了顧客對品牌屬性的追求，同時也為消費者解決實際的皮膚問題提供了相應的服務空間與措施。

另外，行業發展過程中，由于競爭的不斷加強，渠道鏈條上各成員不斷創新，從而推進了前店后院的誕生?；瘖y品行業屬于市場化程度最高的行業，一直是在市場的調節下自行發展，缺乏國家的引導與嚴格的監控，競爭的激烈可想而知。雖然化妝品行業的進入門檻并不高，但要在這激烈的市場上生存與發展并不是一件容易的事。所以，整個營銷鏈條上的各成員，如品牌商、經銷商與終端零售商都在想方設法推陳出新，以求獲得短暫的競爭優勢。這種創新的想法與行動，不僅促進了品牌層面的進步與發展，更促進了終端層面的創新。應該說，前店后院最初只是終端層面的一些個體行為創新。而隨著市場的發展，當品牌商捕捉到市場的創新契機后，主動引導這種終端層面的創新進入渠道層面的創新，從而把前店后院帶入了一個大發展時期。

前店后院的發展

前店后院的出現對行業產生了極大影響，其自身的發展也有著鮮明的特點。

第一，前店后院具有強大的生命力，尤以專營店式前店后院最具發展優勢。

前文說過，前店后院的出現有相應的市場與消費者基礎。所以，在未來的市場競爭中，前店后院將具有強大的生命力，并在與專柜、專賣店、專營店、美容院的競爭中獲得一定的競爭優勢。而專營店式前店后院則因為具有獨特的品牌優勢與地理位置優勢，相對其他類型的前店后院最具發展優勢。一方面，專營店式前店后院擁有數目龐大的品牌群供消費者自由選擇，滿足了消費者在品類與品牌兩方面的需求；另一方面，專營店式前店后院擁有良好的商圈位置，保障了良好的客流量。只要該類前店后院解決了其后院的服務水平問題，依靠前店的巨大銷售拉力維護好龐大的消費群也就指日可待。如今，在市場大潮的推動下，很多美容院與化妝品專營店都轉型成為“前店后院”，行業的終端格局也隨之發生了重大改變。

第二，前店后院在發展初期遇到一些障礙，如何成功解決這些障礙，將成為前店后院是否能夠獲得更大競爭力的關鍵。

前店后院在經營當中應有側重，如專營店式前店后院應以前店為主，美容院式前店后院應以后院為主。但是，在發展初期，一些前店后院在前店與后院上嚴重失衡，拖累了整個前店后院的經營。如前店只有簡單的陳列，缺乏科學的陳列與優秀的導購，結果成為了擺設，不但增加不了銷售力度，還浪費了經營面積；如后院只有一兩個初級美容師和簡陋的美容床，成為了可有可無的附帶品，不但增加不了服務力，還拖累前店的美譽度。所謂“一榮俱榮，一損俱損”，前店后院在根據類型特點講究經營重點的同時，應該補好另一塊經營短板，使前店與后院共同促進整個店的經營，獲得更為強大的競爭力。

第三，前店后院的發展加劇了國際品牌向三四線市場的滲透，反過來又促進了前店后院的發展。

在前店后院出現后的一兩年內，由于化妝品專營店(包括前店后院)的快速發展，三四線市場逐漸變得重要起來，市場容量越來越大。以資生堂與歐萊雅為首的國際品牌抓住發展契機，及時利用中低檔品牌向三四線市場滲透，取得了不俗的業績。這些品牌的進駐，一方面加強了前店后院的美譽度，避免了因販賣水貨給消費者造成的負面影響；另一方面為前店后院吸引了更多的消費者，尤其是國際品牌的經營理念與服務體系帶給前店后院的洗髓伐骨的提升，更加增強了前店后院的競爭能力。

當然，在前店后院的發展中還存在著其他諸多未知因素，就像化妝品專營店介于專業美容院和專柜之間，曾經遭遇的發展尷尬一樣，前店后院對于專業美容院和專柜來說也算是一個中間產物。那么，在今后的發展道路上，前店后院是否能夠利用品牌商和自身的力量進行整合，將后院專業服務力與前店銷售拉力完美結合，進～步提升自身競爭實力?這一點，不僅需要時間，更需要經營者的智慧和不懈努力。